netflix電影指南（用Netflix模式拯救影院的明星公司之死）

2023-07-05 08:06:50 2

曾經一度被視為電影院線對抗網際網路流媒體「有力武器」的明星級創業公司 MoviePass 停止服務了。

△ MoviePass官網的停業聲明

這家 2011 年成立於矽谷地區的 APP 公司，最先提出「會員訂閱式觀影」的大膽概念；

2016年，用戶每月支付15美金就能成為 MoviePass 會員，可以在電影院裡不限次數看電影；

2017年，MoviePass 會員每月只須支付 9.95 美金，就能在美國境內籤約影院裡每天免費看一部電影；

2018年，這家公司債臺高築、四處借貸，會員每月能看的電影數量不斷下調；

2019 年 7 月，MoviePass 停止吸收新用戶；9月14日，公司正式發布聲明，宣布停止服務。

MoviePass 大起大落背後的主要推手，正是2016年加入公司的前 Netflix 高管米奇·洛（Mitch Lowe）；

有點諷刺的是，他當時正是打算用自己熟悉的網際網路模式帶領傳統院線重回巔峰。

△ 米奇·洛和 MoviePass，圖源：Engadget

他的這場「網際網路 院線」嘗試，不到三年便壽終正寢，現在只留下一地雞毛，還有影視行業的一片唏噓。

「付費訂閱」（Subscribe），是在網際網路上通行的商業模式：

用戶每月付一定費用，就能暢看視頻網站的絕大部分內容。

這種觀看模式甚至滋生了一大批「Binge-watching」（馬拉松式刷劇）的「網絡追劇一族」。

如果把這種「付費訂閱」模式用在電影院會怎麼樣？這就是 MoviePass 成立的初衷。

2011 年，MoviePass 創立於舊金山，只要成為它的會員，就可以在合作的電影院直接免費看電影。

△ 用這張借記卡，就能直接在電影院刷卡買電影票

最初，MoviePass 的會員服務有多個價格檔位，在一些地區，支付 50 美元可以每個月看 6 部電影，99 美元則可以看無限部。

考慮到北美院線的電影通常票價是 8-15 美元一張，這個價格還是相對合理的——至少公司不賠錢。

直到米奇出現。

2016 年 6 月，前 Netflix 高管米奇·洛被正式任命為 MoviePass 的新任 CEO。

他在上任之初延續了公司的梯度定價策略，並且做了一些修改：例如推出 19-21 美元價位（能看兩部電影），取消了無限量服務中 24 小時一部電影的限制。

米奇希望此舉能吸引更多人走進電影院，也有助於公司快速擴張。

但這些「小修小補」的動作效果並不明顯，半年之後 MoviePass 的用戶量剛剛突破 2 萬。

米奇之後做出了一個震驚整個市場的決定，這個決定把 MoviePass 送上了巔峰，也埋下了它滅亡的定時炸彈：

他把 MoviePass 會員費「一刀切」的定為：9.95 美元每月，電影不限量。

每月支付不到 10 美元，你就能每天去電影院看一部最新的電影；除了少數熱門大片需要額外加錢外，你不需要再支付任何費用。

幾乎所有人都認為米奇瘋了，米奇對此卻很自信。

他在接受採訪時描繪了 MoviePass 未來的盈利方向：

當用戶足夠多時，公司就可以將用戶觀影習慣，用戶畫像等大數據賣給電影公司，為電影製作提供輔助；

同時，MoviePass 也可以和院線合作，從餐飲，紀念品銷售中抽成。

△ 米奇提出的五種盈利渠道：大數據，購物抽成，會員特權，國內合作夥伴，國際合作

「亞馬遜虧損了20年，Netflix 到現在還在虧損。想要創立一家偉大的公司，這是必經之路。」米奇說。

△ 圖源：entrepreneur.com

資本當時信了這個故事。

2017 年 8 月， Helios and Matheson 公司收購了 MoviePass ，並前後為其投入了近 7000 萬的風險投資。

△ MoviePass CEO Mitch Lowe（左）和 Helios and Matheson

市場的反饋更狂野——用買一張電影票的錢，就能白看一個月？！美國消費者馬上瘋了一樣衝過來辦卡。

服務上線一個月，MoviePass 會員即增長至 40 萬，12 月至 100 萬，2018 年 2 月增至 200 萬；

到 6 月份，美國已經有 300 萬人是 MoviePass 用戶，北美電影市場 5% 的票經由 MoviePass 售出。

用戶增長高潮之後，宛如蹦極般的下墜就開始了。

首先，MoviePass 面臨一個最大的問題，簡單來說就是三個字——不掙錢。

MoviePass 自始至終沒有和任何電影院合作拿到「內部價」或讓利，用戶買電影票的錢本質上是公司全額承擔。

「這個服務划算的有點過了頭」，2018 年 7 月，YouTube 播客 Nerdwriter1 如是說，「觀眾只要看一部電影，公司就不掙錢了，兩場電影就是純賠錢啊。」

事實也確實如此。

從「九塊九無限量」服務上線之日起，MoviePass 每月淨虧損就達到了 2100 萬美元，絕大部分用來填補票房支出。

此前米奇曾設想，相當一部分購買的用戶可能因工作生活而無法每個月都看電影，公司即可省下一筆電影票錢——就像健身房從那些辦了卡卻不來健身的人身上賺錢一樣。

事實證明，比起健身房，觀眾對看電影的熱情要高的多：MoviePass 的用戶平均觀影量為每月 1.5 次——一個讓公司「穩賠不賺」的使用率。

△ 圖源：Nerdwriter1

而米奇所謀劃的盈利藍圖，從來都沒有落在實處，「賠錢貨」MoviePass 致使母公司 Helios and Matheson 股價下跌近99%。

2018 年，MoviePass 投資了電影《高蒂傳》（Gotti），宣稱將利用手頭的用戶數據精準匹配電影觀眾，來幫助電影宣發。

不幸的是，《高蒂傳》是一部徹頭徹尾的大爛片，爛番茄網站給出了驚人的 0% 好評；

△ 圖片來自：Rotten Tomatoes

影片北美票房最終只有可憐的 167 萬美元，其中 40% 還是MoviePass 自己掏腰包的。

△ 可憐的「金主爸爸」和倒黴催的「男豬腳」

不僅如此，以 AMC 為代表的北美大院線，自 MoviePass 一誕生就不待見它。

AMC 在 2017 年 MoviePass 宣布了「九塊九計劃」後，當即宣布與 MoviePass 解約，理由是高層認為 MoviePass 完全是在無腦擴張。

事實證明 AMC 說的沒錯……

在 6 月創下 300 萬會員記錄的同時，由於入不敷出，MoviePass 開始出現嚴重的現金流問題，公司不得不對服務內容作出大幅度調整：

8 月，MoviePass 宣布不再出售「無限量」計劃，改為每月三張免費電影票；

隨後，它進一步將可看的影片限制為每天指定的 6 部；

最後，公司乾脆取消了以往曾經出售過的所有「無限量」套餐，強制用戶「降級」到月付費限量版。

△ 會員服務改了又改

2018 年 10 月，超過一百萬用戶退訂 MoviePass，到 2019 年 4 月時，用戶從 300 萬斷崖式下跌至 22.5 萬。

屋漏偏連逢陰雨，伴隨用戶逃離的，還有層出不窮的「醜聞」。

2019 年 8 月， Business Insider 爆料 MoviePass 涉嫌篡改用戶密碼，以阻止用戶看更多的電影；

隨後又傳出 MoviePass 以明文存儲用戶的信用卡信息並不慎洩密，波及數千人。甚至有用戶提出法律訴訟。

△ MoviePass 犯了眾怒

自身不爭氣，外面也沒夥伴，神仙也救不了。

YouTube 播主 Robert Storms 在 MoviePass 涼了後，做了一期視頻懷念自己和它的過往。

「我和 MoviePass 有很多美好的回憶......」他說。

這倒不完全因為 MoviePass 的低價——Robert 是在 30 美元一月的時候「上船」 的，他看重的是 MoviePass 帶給自己的的「觀影自由」。

「我用它看了很多平時不會買票去看的電影，」Robert說：「比如有一次我看到了《霓虹惡魔》，我在想：這什麼電影？正好今天休息，我又有 MoviePass，去看看唄？看完後發現我還有點喜歡呢。」

△ 《霓虹惡魔》：一部風格獨特的小眾電影，豆瓣褒貶不一，不少觀眾很欣賞導演的表現方式

這或許才是「影院訂閱制」模式最大的價值：

給那些低成本，宣傳少的中小電影更多和觀眾見面的機會，並藉此豐富電影院的內容品類。

現在好萊塢充斥著老 IP 翻拍，續集和衍生劇，同時「五大」的巨製幾乎壟斷了大銀幕——當然，這些片子都很好看，然而只在幾個大家熟悉的世界裡打轉，未免有些單調，也背離了電影藝術的初衷。

有了「訂閱式觀影」，電影發燒友們可以盡情嘗試不同電影類型；

對獨立電影人來說，MoviePass 也無形中給了他們試錯、以及找到自己受眾的機會，一些低成本精品，或許能藉此機會脫穎而出，獲得更多的市場和觀眾。

從這個意義上來講，MoviePass 的失敗並不是「影院訂閱制」的失敗，市場依然對此有很強的需求。

繼 MoviePass 之後，美國多家院線巨頭都推出了自己的訂閱會員服務：

比如 AMC 的 A-List，Cinemark 的 Movieclub 以及 Regal Unlimited；

其中 A-List 的價格為 20-30 美元每月，每周可看 3 部電影，推出半年即吸收了超過 50 萬會員，目前已接近百萬。

畢竟，娛樂行業的競爭本質上是內容和體驗之爭，如果傳統影院能提供豐富的內容和超過線上的觀影體驗，並且通過「訂閱制」把價格降下來的話，相信很多觀眾還是樂意在周末走進電影院的。

不知道國內有沒有人在嘗試這個模式呢？