明星營銷新消息（一文搞懂當代明星營銷）

2023-07-14 10:08:28 2

明星營銷這個香餑餑，在當下到底該怎麼做？被浪費的廣告費，怎麼做出高ROI？怎麼選擇明星，過程中又該注意哪些雷區？精細化的明星營銷有怎樣的核心方法論？

這一連串的棘手難題，是每個想繼續在明星營銷裡拔得頭籌的品牌不得不跨越的山海。

秘密總會被少數領頭實踐的人先掌握，而後來者最高效的Get明星營銷最新精髓的方式，莫過於向那些先行者取經。

帶著上面所說的業界共同的明星營銷的痛點和疑難，我們在研究業內明星營銷近況之後，採訪了贊意CEO烏東偉，以期這一篇文章，讓有志於在明星營銷大幹一場的業界朋友，搞懂當代明星營銷的套路和趨勢，不說看完就立竿見影，或可能在這裡找到如何把明星營銷裡浪費的廣告費，一步一步轉到高ROI的明星營銷當中去。

01

重新認識當代明星營銷

「明星紅人」這一角色從古至今一直存在，時至今日，伴隨泛文娛產業的發展和人們對娛樂內容消費需求的不斷攀升，明星營銷已經形成獨立且極具規模的經濟產業。

在快速發展的背後，我們看到了明星與消費者的因果效應。

當代的明星，沒有偶像，只有明星；沒有大明星，只有圈層中的明星。

以前，張國榮、劉德華、周杰倫這些超級大明星，影響的不只是華語地區，在亞洲的影響力都是可圈可點的。

現在再難出這樣的超級大明星，環境變了，媒體碎了，最重要的是粉絲的覺醒，飯圈、二次元、國風、體育運動等各自成圈，越來越難見到通吃所有圈層的超級大明星，更多時候，我們看到的是UZI、李子柒、王者榮耀男團、全職高手葉修等不同的圈層養成的自己的偶像。

而與其對應，圈層化下的當代消費者，追星和不追星的恍若隔世，粉絲和路人甚至成為對立關係。像年初肖戰事件，一定程度而言，就是不同圈層文化之間，圈層文化和大眾價值觀衝突的一個縮影。

或多或少，人們對於明星營銷都有自己的看法，但大多都要基於一個事實——粉絲首先是消費者，要尊重消費者，尊重粉絲作為消費者的特性。

在烏東偉看來，當代明星營銷有三大特徵，如果不了解這些特徵，再強大的品牌，也撬動不了明星營銷的G點。

觸及和轉化的方法都變了，原因是受眾變了。

傳統媒體時代，你在央視看到一個明星代言的廣告，很喜歡也要到店才能購買。更多時候，你是因為明星的知名度知道品牌，而最終還是因為品牌的產品力購買產品，轉化必須依賴大量的媒體投放和強大的經銷商助推，大明星鐵粉轉化的意識並沒有覺醒。換句話說，看到廣告和買產品，是先後兩個階段的兩件事。

現在完全不一樣，明星就是流量和轉化的超級個體中心，品牌和明星在各自微博官宣，粉絲一擁而上，定製產品就售罄，代言產品就瘋狂轉化。像最近王一博代言來伊份，定製產品上線就秒沒。

隨著粉絲高度圈層化，明星的影響力半徑越來越小。明星代言一個品牌十幾年的操作幾乎難再見。明星的生命周期變短，品牌的整體操作方式也發生巨變，合作的路徑越來越短，短期合作為主，合作一年半載、幾個月就換，明星和品牌之間的關係變得比較脆弱。像代言OPPO、vivo的明星，就這幾年兩個巴掌數不過來。

但同時，品牌也開始採用組合式的明星營銷策略，將代言人劃分成不同層次的金字塔，由品牌代言人、支線產品代言人、品牌大使、到品牌好友和商業推廣站臺等形式，皆由不同明星擔任，做上升期和成熟期藝人的組合，為品牌提供「銷量、聲量、品牌形象」等不同的商業價值，品牌在不同的明星身上衡量什麼，最終就會獲得什麼。

由於圈層文化壁壘的存在，做明星營銷想要出圈必先入圈，要先懂得明星和明星的粉絲，熟知其圈層的文化知識，才能談到如何與粉絲溝通，進而調動他們的愛和恐懼，讓他們自覺積極地配合有助於銷量的品牌承諾，不會粗暴使用明星或是被粉絲們批為吃相難看，從而撬動品牌傳播，從飯圈到大眾。

所謂當代明星營銷，一定是能從ROI立即見效。它之所以能更好的從ROI評測，是基於粉絲具有一定的可衡量性，品牌既要對粉絲數據要有認知和洞察，又要對轉化率的認識。

觸及（reach）上，要用不同明星達成不同目標，別再幻想一個明星輕易吃定所有圈層。

轉化（convert）時要明白，當代成熟的粉絲是覺醒的韭菜，品牌只有尊重明星特質，和給到粉絲所要的媒介、物料、背書，她們才會心甘情願為品牌做轉化。

大環境變了，粉絲各自成圈，那麼，長效的高ROI的明星營銷是怎樣的呢？

02

高ROI當代明星營銷方法論：

學會算帳，在品牌需求和成本之間找平衡點

當代明星營銷，已從帶形象、帶聲量到了帶貨的3.0階段，明星營銷的效果，已經可以通過流量、話題、品牌三種玩法公式來評估，改變公式裡的分子、分母以及乘數等變量，就可能將明星營銷的ROI做到大於2、甚至更好。

品牌要非常清楚自己所需，適配不同的公式通過明星達成自己當下的營銷目的。

主要是明星導流與明星粉絲激活，能帶流量、帶貨，但不涉及形象和話題。成本項和收入項也很簡單，明星的履約成本、物料的製作成本、媒介投放成本，付費粉絲的數量撬動的電商流量、電商的轉化率是多高、客單價。

調控成本和收入的變量，就能提高ROI，其中減成本是最容易提高ROI的了。我們分別對應著明星、媒介、物料來看看。

第一，在明星端下功夫。給合作的明星特別的Title（這些Title是免費的）。例如歐陽娜娜成為淘寶新勢力造型合伙人等，這些也能夠有效的動員粉絲。

第二，對媒介更敏感一點。什麼樣的媒介是粉絲會關注到的？他們會關注開屏、熱搜，對時尚雜誌的銷量也很在意，另外還有旅遊的高端資源、活動資源，媒介其實是很多樣的，不只有大的戶外投放、電視投放。

第三，主攻核心物料。這是一個控制成本，提高收入的關鍵方法。例如設計一款與明星高相關度的新禮盒，有單獨的銷售連結，能夠幫助粉絲做數據，在這樣的情況下，品牌在官宣的時候已經給粉絲製造了購買的理由，動員了他們的愛和恐懼。另外，公益玩法也是很好的方式，現在很多明星都有自己的公益了。

了解這個邏輯後，再看王一博代言來伊份，就能更清晰的了解流量玩法的應用。品牌微博官宣之後，預熱海報、TVC、站內打卡H5以及線下快閃店等重磅級物料無縫銜接，多維度的社交玩法，一步步和粉絲建立起情感。

與此同時，深度連結明星特質與品牌產品，傳遞出品牌「新鮮零食」定位升級信息，實現銷售轉化，是流量玩法的一個很好的樣本。

每個品牌可以琢磨下，從明星代言頭銜、粉絲看中的媒介資源和用心的物料，去打動粉絲，從而提升明星營銷的ROI。

主要是撬動泛娛樂圈層的用戶，以熱點話題聚集人氣，提升品牌的商業效果。一定要注意，這種玩法直接目的不是賣貨。

話題玩法的ROI算法中，收入項是沒有粉絲的。但他能撬動電商的流量，能夠影響泛娛樂的用戶。

像這種玩法，必須激發明星的創造力，快決策，抓準熱度，在物料中把明星話題和喜聞樂見的梗開發並傳播出去。因為它的物料主要是視頻，只有視頻才能體現出話題，所以如果角色本身就有話題了，搞番外都好。

例如去年雀巢和寶石GEM、銀聯和倪大紅的合作，就是利用了這種套路。今年疫情期間，TMElive《想見你》OST線上音樂會、五月天線上演唱會，也是找準了能吸引明星路人大盤的梗，幾次登上微博熱搜，順利出圈。

這種難度最高，也是ROI最大的玩法，兼顧品效。不太用變動成本項，就能讓收入更豐富，合作之後，還能給品牌留下一些品牌資產。

在這個公式中，成本項還是一樣的，收入項有一點變化。

第一點變化，多了付費粉絲的數量、撬動電商的數量外，又加了泛娛樂的數量，甚至要有路人的數量。明星需要跟泛娛樂用戶玩在一起，這也是飯圈粉絲希望看到的，他們希望他的偶像出圈，所有我們把這些人物都動員上去。

第二點，品牌資產有變化。與明星合作完之後，這個明星帶來的影響力能不能成為品牌資產的一部分，品牌形象發生了什麼改變，這對品牌來說是更長期的價值。與流量、話題玩法相比，它的收入象限是變大的，ROI可以做的更好。

具體怎麼做？簡單分享幾個方法。

第一個是在成本項方面的一個高階玩法，要做上升期和成熟期藝人的組合。我們來看看雅詩蘭黛的代言人結構。成熟期藝人是做形象的，成長期藝人是做銷量，培育期的藝人作為品牌好友，更多的是帶來社交媒體的話題。

品牌從不同時期的藝人身上，獲得的東西是不一樣的。在圈層時代，把所有期望和需求寄托在一個藝人身上，已經很不切實際了。

第二個方法，從物料出發。物料不是投入，是投資，是能夠幫品牌撬動粉絲和轉化粉絲的。物料的關鍵在於好看和有趣，如果物料不好，雖然花的錢少，看起來成本低了，但收入同樣也降低了。

以BTS（防彈少年團）和Fila（斐樂）的合作為例，BTS以前是和彪馬合作的，自從籤了斐樂後，由於品牌方沒有找好物料的角度，導致BTS的粉絲從推特到微博都在吐槽，對品牌的影響是不夠積極的。

對於粉絲而言，哪些品牌是用心的，不僅體現在銷售數據上，也是會記在心裡的。甚至細化到，推封、地廣、劇組應援、看比賽、燈光秀等等，不只是常規的開屏熱例。

以上2點涉及的都是成本項。

關於收入項，也有兩點原則：

第一點，觸及和轉化粉絲的最短路徑，還是路人粉。因為飯圈最大的想法也是讓偶像出圈，路人洞察蠻重要的，要從消費者的角度去談物料或者明星的洞察。

第二點，用明星講品牌故事，承接品牌資產。需要明確的是做明星營銷，肯定是要講品牌故事的。有的品牌會說「為什麼投入這麼多，最終反倒是在幫明星宣傳？」這其實跟創意有很大的關係，如何讓粉絲能夠承接住品牌資產的，有兩個重要的原則：飯圈運營，以及明星與品牌的長期聯繫。

這一點在目前中國的娛樂環境中，確實比較難做到。因為今天，品牌和明星的合作方式還是按工作時間的，不管是1 1 1 1還是1 2 3 4，都是基於工作時間，按照這樣的玩法，明星的投入、創造力是發揮不出來的。

所以品牌和明星的商務合作模式要變一變，但具體要怎麼變，這是當下我們共同需要思考和解決的問題。

當然，也可以參考一些韓國的玩法，主要可以概括為四個點：明星參與化、形象代言深度化、產品合作定製化、聯名定製IP化。

明星的參與化，指的是品牌希望我籤了這個明星，他真的是我的用戶，真的會使用我的產品；形象代言的深度化，意思是明星不只是當一個模特，而是方方面面滲入到產品裡面，從而再引到發揮明星創造力，做產品合作定製化，這樣產品有極大的可能會更好賣，同時也會提升品牌的形象，聯名定製的IP化也是同樣的道理。

舉個例子，大韓航空和SUPERM合作過一系列爆火的視頻。它們不僅把成員的整個形象直接印在飛機上，還讓他們拍了一系列安全宣傳片，給粉絲營造了很強的真實感。

更有意思的是SUPERM這個組合不是一組新人明星，而是韓國SM公司請出了各個組合的王牌，構成了一隻混合型的隊伍。可以說他們的粉絲圈層，本來就已經滲透深度了，基本上大家都知道他們。所以這樣的合作，對品牌和明星來說是雙贏的。

再說一下韓國人氣歌手GD（權志龍G-DRAGON）與NIKE的合作。大部分人都知道，GD對潮流有很強的敏感度，於是NIKE發揮了他的這個特性，發揮明星創造力為產品生命力賦能，推出了定製款的鞋子，果然不僅被搶購一空，後來還被炒到很高的價值。

BTS在於彪馬合作的時候，也曾合作推出過一款公益的鞋子。主題是聲援韓國慰安婦的行動，最終吧全部的費用投入到公益的事業中，這也是把明星的創造力、聲量和品牌的美譽度結合的很好的例子。

另外很多品牌會遇到破圈的問題，在這一點上，linefriends和BTS有一個很成功的合作，它讓BTS的每個成員作為設計師，設計了一款自己的二次元的形象，並且在這一過程中，為他們拍攝了一系列的影片。

讓粉絲覺得很真實，注意「真情實感」是在明星營銷中很關鍵的一點。自己偶像設計的玩偶，BTS粉絲自然會很喜歡，另外對於毛絨玩具，泛大眾也會有親切感。

推出聯名周邊後，其實還有很多可以延展的事情。例如linefriends在線下也搭了很多的店，還會捆綁BTS的全國巡演，定期組織一些活動，只要有這幾個玩偶在，還是會造成人山人海的盛況，打造了一個很好的收益，這是非常聰明的合作模式。

在當下中國的娛樂環境中，做娛樂明星的玩法其實會更有趣，玩法也更多。比如現在有很多明星走進了直播間，目前的玩法還不夠創新，我們可以搞成粉絲來決定直播劇情走向，還是有挺多創新的空間的。

事實上，你會發現，當代明星營銷至關重要的是，要學會在品牌需求和成本之間找到最佳平衡點。

流量、話題和品牌，究竟採用哪種玩法，關鍵是看，控制成本、提高客單價的同時，品牌的短期目的是圈內精準帶貨，還是出圈激活泛娛樂人群以提高轉化，以及長期是否考量品牌資產的積累。

創意，則是放大這個平衡術的利器。

03

當代明星營銷幾個常見誤區，品牌必須知道

公式看上去很簡單，道理聽起來也挺容易，真要把明星營銷的精髓用到實踐中，還必須要避開以下幾個誤區，加分之前，先做得不失分。

成熟的粉絲，是覺醒的韭菜，雙方合作各取所需心知肚明。

品牌要割韭菜割得人家心裡舒服，要了解粉絲通常的兩個行為動機。一個是追偶像動態、看直播等滿足自己的需求，更多時候是養小號、開站子、做數據，通過偶像的成功，證明自己的價值。

品牌要尊重明星和粉絲，用愛（對明星的發展好、出圈的物料、合適的運營、公益，創造發揮明星創造力的平臺等等）去動員，不濫用恐懼（解鎖、應援、排行榜等等）去動員消費者。

有的品牌，請明星過來，還是把人當作一個模特，懟著臉各種拍，沒有把明星的人設和品牌的特質充分結合起來。

還有市面上最常見的「換頭術」，明星同一張照片分發給不同的品牌方做物料，結果幾張海報對比，從顏色構圖到明星形象大致趨同，完全分不清幾個品牌之間的區別，更不用說希望粉絲基於代言海報去了解你的品牌和產品了。

由此可見，品牌要找到產品相關利益點，依據不同明星各自特性和風格來策劃代言並規劃物料的整體調性。

從線上社交媒體、到線上電商渠道和線下實體店鋪，你會發現很多品牌從產品、市場、到零售、經銷，整個體系的營銷策略是割裂開來的，這導致品牌負面時有發生。整個媒介大環境的動向、輿情的動向都要隨時做一些監控、跟蹤並及時反饋，甚至有一些需要去做預案的預警。

在線上營銷傳播來看，品牌不能一概而論，「一套說辭面對所有粉絲群體」是不現實的。有心意的品牌會得到粉絲的認可。比如說有的品牌籤了代言人，會在代言人每一條微博都去搶樓，粉絲因明星可能代言了很多品牌，分不清甲乙丙丁，但這一品牌每次都搶樓第一，粉絲會就覺得你足夠有誠意，品牌的好感度明顯是大於明星同期代言的其他品牌的。這些粉絲運營的這些方法，跟物料相比至少是同樣重要的。

另外，在電商平臺、零售、經銷商實體店出現的品牌危機事件也屢見不鮮，在這點上，預判和危機管理的意識就很重要。

比如說找不同明星代言同一個品牌，對於那些特別關註明星成績的粉絲群體來講，是否要為不同明星設定各自的銷售單鏈；

電商平臺的客服人員是否有提前做好明星相關的話術通識，避免因為員工個人評論回復不恰當，導致粉絲不買帳又被拿出來發酵；

又或是舉辦明星代言線下活動，針對明星不同類型的粉絲構成，是否有預判地進行活動管理和粉絲管理。

代言人所有消費觸點，也要去整合起來。策略執行上都要有相關經驗，才能保證項目符合目標、按照規劃預期發展。

當然，這跟我們國內市場的明星營銷還比較粗放有關。飯圈運營和長期合作，兩個事關承接品牌資產的要素，很多品牌還並不很理解，實際情況也不容易操作。

飯圈運營在於，如何能通過明星這個介質，提升粉絲和泛娛樂消費者對於品牌的辨識度和好感度，進而轉化為長期的消費用戶。選擇了粉絲黏度較高的明星作為長期代言人，品牌信賴和認可一旦形成，對於這些「為愛買單」的人來講，因為有了情感連結，他們也「不忍心」去買別的產品。

所以回到最基本問題，對於國內市場來講，如何選一個值得長期合作、粉絲配合意願高的明星就極為重要。

品牌與明星工作室的關係是基於專業導向的，避免人情關係產生盲點、oversight，出現判斷失據。

當下大多數明星代言，還是在思考做什麼物料、以及物料對應投放到什麼渠道。畢竟國內品牌和明星的合作方式還是按工作時間的，不管是1 1 1 1還是1 2 3 4，基於工作時間的玩法，無法激發明星的投入和創造力，品牌和明星的商務合作模式亟需改變。

但實際上，我們也可以創新品牌和明星的合同權益，不要只是基於工作時間，藝人願意做更多，也可以嘗試一起做產品等，使其更深入地參與到品牌營銷中。

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二十年明星營銷過去，請大明星-上大媒體-狂轟濫炸的粗獷式明星營銷，越來越失效。到如今，很難再見到百事可樂全明星群代的爆好效果，也鮮見王力宏和娃哈哈十幾年代言合作的佳話。

娛樂至今仍然是佔據當代消費者時間的重要戰場，而明星營銷也就順其自然，一直成為品牌們的熱門營銷手段。

品牌發力的方向，歷來是跟著消費者走的，消費者在娛樂領域集群，營銷的趨勢就會轉到明星營銷。

由於粉絲的可衡量和技術的可追蹤，讓明星營銷高ROI在精細化運作粉絲的情況下，和適合的明星深入合作，是完全可能的。

對於品牌來說，本質上是要認識到，當代明星營銷這場戰爭中，重要的是處理好品牌文化和明星所在圈層文化之間的融合和相互借力。某個明星負面連累品牌翻車，品牌因不懂明星惹惱粉絲倒戈的戲碼才不會接連上演，延燒到自己身上。

7月13日，國家網際網路信息辦公室網站發布《關於開展2020「清朗」未成年人暑期網絡環境專項整治的通知》，全面整治飯圈積弊，我們更應清晰地認知到——在當代明星營銷中，粉絲首先是消費者，然後才是粉絲的身份，要尊重消費者，尊重粉絲作為消費者的特性，品牌明星營銷應當敲響警鐘、劃清底線，勿要竭澤而漁。

每個圈子都會隨時代變遷不斷進化演進，未來，明星和飯圈也會不斷升級成為新的形態，對於廣告營銷人來說，最重要的就是要保持警醒，去思考如何緊密地跟上社會媒體變化的節奏，在發揮明星積極正向作用的前提下，更好地為品牌創造商業價值。

內容支持：贊意 來源：廣告常識 部分內容取自：贊意×女子刀法《明星營銷聲量與銷量》課程實錄