對奈雪的茶新零售模式建議（私域運營體系拆解）

2023-04-14 19:26:13

編輯導語：新茶飲在如今市場中分得了一份羹，佔領了市場的一部分。作為新茶飲頭部之一「奈雪的茶」在其私域運營中有著自己的成功方式，本文對「奈雪的茶」私域運營體系進行拆解，以期給到大家一些啟發。
寫在前面的話：
本文對「奈雪的茶」私域運營體系進行全盤拆解，如對奈雪比較熟悉，想看拆解結論和思考，請點擊右邊文章導航，直接跳轉到第五部分。
一、品牌介紹
1. 品牌背景
作為「全球茶飲第一股」奈雪的茶（後文簡稱「奈雪」），以「芝士鮮果茶軟歐包」雙品類切入市場，打造現制茶飲烘焙其他產品矩陣，其中現制茶飲銷售額佔比最大，奈雪用創新茶飲持續引領飲茶新風尚。
根據艾瑞諮詢給出的定義，新茶飲「指由上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，並根據消費者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調製而成的飲料。」
從行業角度來看，2020-2025年預計茶飲零售額規模將從9.8%提升到14.6%，仍有很大發展潛力。
2015年11月，奈雪首店在深圳開業，截至2021年底已在80個城市擁有817間門店，2021年新增326間，2022年將持續擴大門店規模。
2019年，奈雪開始推出會員體系，增強用戶對品牌的忠誠度和粘性，截至2021年底，註冊會員超過3000萬。
2022年初，各大新茶飲龍頭品牌開始「卷」價格，目前奈雪已無30元以上的產品，大幅降價讓奈雪多城市門店持續爆單。其中截至2021年底，小程序渠道為奈雪帶來了1/3以上營收，註冊會員數達4330萬，活躍會員復購率約 35.5%。
根據邁點研究院的《2022年6月中國餐飲業發展報告》顯示，奈雪的茶品牌影響力排名第8，品牌傳播指數排名第3，在運營方面持續創新，2項創新上榜。
2. 拆解目的
本文希望通過拆解奈雪引流渠道、精細化用戶運營（會員體系）及轉化運營方式，窺探奈雪運營體系搭建模式，由於缺乏新茶飲行業從業經驗，拆解可能存在局限性，歡迎大家交流指正。
3. 目標用戶
奈雪一直走高端現制茶飲路線，目標用戶主要是集中在一二線城市的20-35歲年輕女性。但從今年降價策略來看，或許在為拓寬客群、下沉到三四線城市做準備。
註：圖片出自「奈雪點單」小程序
4. 畫像分析
根據艾瑞諮詢數據來看，新茶飲用戶畫像以一二線城市20-40歲女性居多。
從消費頻次和金額來看，大多數消費者已經養成了每周喝新式茶飲的習慣，月均消費金額在50-200元之間居多。
從消費渠道來看，21年用戶偏好去線下門店消費，但隨著疫情的影響，22年用戶在線下單的比例應該會有所增加。
從消費場景來看，用戶在逛街購物和下午茶時購買率高，其次是聚餐、看劇、約會、工作常見日常消費場景。
結合艾瑞數據報告、奈雪公域平臺內容和目標用戶畫像，奈雪的用戶可以分為以下幾類：
5. 需求分析
用戶對茶飲的需求逐步從單一的「解渴、好喝」提升到健康化、多元化、個性化、品牌化，並願意為實現更高層次的需求付費。
二、引流拆解
1. 公域引流平臺矩陣
1) 小紅書
帳號簡介：粉絲11.2w，點讚收藏56.6w
引流埠：
①帳號簡介引導關注
②評論區引導互動，抽獎：
③內容：以產品介紹/新店開業/優惠活動為主
用戶體驗：
①內容簡潔清晰，圖片色彩清新，且具有藝術感，容易引起20-40歲女性用戶的好感。
②評論區互動抽獎活動是寵粉行為，吸引用戶成為粉絲，產生持續關注就能薅到羊毛的感覺。
③小紅書平臺用戶年輕女性居多，比較符合品牌用戶畫像。
2）抖音
帳號簡介：粉絲114.1w，點讚881.1w
引流埠：
①評論區互動抽獎（同小紅書）
②內容：圍繞用戶消費場景，通過有創意、接地氣的內容吸引年輕女性用戶，以學生、小情侶為主要目標用戶。封面風格也基本保持一致。
③直播帶貨，團購優惠券，進入小程序兌換
④基於LBS定位附近門店，為門店導流
⑤tag話題引流
用戶體驗：
①抖音用戶偏愛短視頻和直播，奈雪在抖音投入內容生產力更多，用有趣的情景劇方式展現，製作連續劇合集，吸引用戶持續觀看。
②抖音集引流轉化於一身，購買鏈路方便快捷，可以用較短鏈路快速收穫用戶。
3）微博
帳號簡介：粉絲133.4w，轉贊評249w引流埠：
①帳號背景牆設置新品
②內容：以新產品活動為主，引導用戶參與抽獎
③微博超話設置「吃前一曬/新品測評/避雷吐槽/網紅拔草/優惠情報」等版塊，引導用戶積極參與。
用戶體驗：
①微博以抽獎活動、公益活動宣傳為主，調性清新可愛，目標用戶以女性為主
②奈雪CUP美術館活動充滿文藝藝術感，代表作置頂可以很好的留住用戶
③超話話題豐富，看到其他人都在打卡分享，容易被從眾效應推動一起做
4）B站
帳號簡介：粉絲6.6w，獲贊23.4w
引流埠：
①帳號背景牆設置奈雪上市一周年，彰顯品牌實力
②簡介告知福利活動，引導用戶參與
③內容：結合B站內容生態，用創意視頻和產品巧妙結合，對產品進行宣傳④評論區和動態引導互動抽獎
用戶體驗：B站平臺打工人、大學生居多，和抖音一樣，用戶偏愛視頻形式；不同的是抖音視頻偏爽感、有趣的短視頻，B站用戶喜歡價值感多一些的中視頻。所以奈雪的視頻不是從抖音上搬運，而是用了另一套內容策略，從內容上吸引目標用戶。
小結：
奈雪的茶針對不同平臺調性制定了不同的運營策略；內容有趣且和產品巧妙結合，是符合年輕人口味的創意內容廣告；各平臺均設置互動抽獎送福利活動，通過活動不斷強化寵粉品牌人設，增強用戶黏性；充分利用各平臺的引流入口，持續刺激用戶完成首購和復購。
2. 私域引流平臺矩陣
1）公眾號
帳號簡介：粉絲800w
引流埠：
①新關用戶歡迎語裡直接置入社群連結，菜單「交個友」也可以直接加入社群，根據LBS定位到附近的門店群
②直接關聯到小程序下單
③推文內容主要是產品介紹，引導用戶下單購買，內嵌小程序
2）視頻號
引流埠：
①引導關注視頻號
②視頻內容和抖音的一致
3）小程序
引流埠：
①小程序引流到社群，路徑：
小程序「我的」-入群有禮-定位城市後掃描二維碼-添加福利官企業微信-福利官邀請入群-進入社群。
②直接點單付費，可以選自取/外賣
③邀請好友拼單
4）企業微信
引流埠：
①企微自動回復，內容包含會員群福利介紹/進群碼/點單小程序/客服，基本不需要人工在線。
②頭像用真人和產品的合照，可以讓用戶產生親切感。
5）朋友圈
朋友圈以產品介紹/產品優惠/會員卡推廣/小程序下單為主，為小程序引流。機器人人設，沒有任何個性化內容。
6）社群
引流埠：
①主要引導用戶在小程序下單。
②內容：產品上新/優惠通知/福利發放/門店客服，通過這些內容來留存用戶。
小結
奈雪社群運營比較佛系，發布內容頻次不高，群內也不太有互動。可能是不想對用戶進行打擾，但從另一角度來看，社群活性較低，可能不太利於提高轉化率。除視頻號外，微信生態中各平臺導流鏈路全打通，用戶可以在平臺間穿梭，最終都導向小程序付費轉化。
3. 門店引流
各在線平臺都可通過LBS定位關聯到用戶附近的門店，為門店引流；門店也會引導用戶通過掃碼小程序下單，用優惠引導用戶進入私域，實現線上線下流量互通。
4. 品牌營銷活動引流
1）品牌營銷
奈雪在品牌營銷方面有很多創新舉措，比如進擊web 3.0，開拓了新茶飲的元宇宙品牌營銷新紀元，開發奈雪幣虛擬股票玩法。
行業首個自研「自動奶茶機」，不僅提高產能，降本增效；並且10s就能製作一杯奶茶，大大降低用戶等待時間，提升用戶體驗感。
2）跨界聯名營銷奈雪的茶與人民日報、王者榮耀、杯子美術館、亞朵、旺旺等 30 家多行業多品牌進行過聯名，持續輸出品牌文化提升知名度和品牌影響力。
3）IP聯名營銷奈雪持續做IP聯名營銷，今年6月與大火IP《夢華錄》推出聯名產品，7月與電影IP《獨行月球》合作宣傳，不斷擴大品牌影響力。
三、會員體系搭建
奈雪產品主要分為現制茶歐包、茶葉周邊瓶裝茶兩大類，基於此，目前共有3套會員體系：
奈雪點單：微信小程序，可以購買奈雪所有產品奈雪的茶商城：微信小程序，主賣茶葉周邊和瓶裝茶奈雪官方旗艦店：天貓旗艦店，主賣茶葉周邊和瓶裝茶
其中，天貓店和微信小程序售賣產品相同，但分別有兩套會員體系，會員積分不相通。
1、奈雪點單小程序
購買獲取成長值，共6個等級；主要有3類權益：優惠券、生日免費券、參與活動權利；不同等級對應不同權益。
2、奈雪的茶商城小程序
會員有兩大特權：領取優惠券&享受會員價；共6個等級。
1）入會禮
5元券，滿85元可使用
2）會員等級和權益
雖然有各種等級，但權益似乎只有2個，沒有清楚展示出不同等級權益的差異。
3、奈雪官方旗艦店天貓店會員體系
不同等級可以解鎖不同權益，共6個等級
1）入會鉤子
會員免費註冊，通過5元優惠券、每月可領10元優惠券引導用戶入會。但實際入會後會發現，優惠券需要滿99元/199元才能使用，優惠力度不大。
2）會員等級和權益
目前來看，會員等級對購物積分累計沒有任何差別，前2個等級權益相同，後3個等級權益相同，無法讓用戶產生升級的動力。
四、轉化運營拆解
通過觀察，奈雪的各個引流平臺都在引導用戶去小程序下單，即便抖音直播間有賣團購優惠券，也需要到小程序兌換或到店核銷，所以轉化運營拆解主要圍繞「奈雪點單」小程序進行。
1. 「奈雪點單」小程序框架
2、產品轉化運營
小程序主要圍繞以下幾種產品轉化運營：
1）新品
可以看出，推出新品時，小程序會多點位鋪設廣告，充分讓用戶知道新品上架的信息：
①首頁輪播圖
首頁輪播圖佔據首頁近半的頁面，顏色清爽，非常適合夏天，進入小程序一眼就能看到，可以給用戶留下鮮明的印象。
②首頁會員新鮮事
點擊會員新鮮事裡的新品圖片，可以一鍵跳轉到公眾號文章中。文章以清涼的海邊動畫配上海浪聲，給人帶來視覺聽覺衝擊，有種身臨其境的感覺。再配上和朋友一起去海邊衝浪吃西瓜的畫面，購買慾被勾起。文章中可以點擊「立即購買」，一鍵回到小程序點單，鏈路順滑便捷。
鏈路：小程序-公眾號推文-小程序點單
③點餐輪播圖點餐處輪播圖同樣設置了新品廣告，全方位告知用戶新品上架信息，刺激用戶購買。
④奈雪樂園-奈雪幣商店
奈雪幣本身就是為了留存用戶，促進用戶復購的營銷福利。老用戶本身對產品就有黏性，新品可以讓老用戶不斷產生新鮮感，從而增強對品牌的黏性。所以奈雪的策略是把「新品嘗鮮」放在第一位。
⑤儲值卡
儲值卡處用新品作為吸引點，同時也為新品做了宣傳。
⑥禮品卡
禮品卡是電子心意卡，即買來可以送給朋友使用，也可以自用。這裡同樣放了個新品banner圖，然後下方購買處把新品放在了第一位。
2）好友拼單
和朋友同事一起購買茶飲是非常常見的用戶場景，這個功能可以方便喜歡AA制的朋友或同事點單，同時可以為小程序帶來裂變/轉介紹。所以小程序在首頁和點餐處均設置了按鈕，方便用戶使用，並且設置了拼單優惠，刺激用戶進行拼單。
3）儲值卡
儲值卡應該是留存用戶的一把利器，就像理髮店辦卡一樣，儲值了就意味著之後還要繼續來消費復購，所以奈雪設置了多重價位的儲值卡，來吸引用戶購買。左上角還標註了每個價位儲值卡適合的場景/優惠力度，比如「單人推薦」「雙人優選」，非常貼心，且能降低用戶決策成本。
4）團單
團單比較適合公司聚會一起點單，或者疫情封控這種特殊時期的團購，目前只在首頁位置看到團單設置，可能是因為購買團單的場景偏少。
5）周邊/零食/瓶裝飲料
奈雪的另一個小程序「奈雪的茶商城」專門在賣這些周邊產品，所以小程序裡設置了幾處導流點，在下一個板塊詳細拆解。同時「點餐」處可能是結合定位附近的門店情況，設置是否有這些產品在賣，品類相對商城小程序來說，不太齊全。
6）禮品卡
禮品卡購買用戶可能也較少，所以只在「我的服務」-「送TA心意」設置了入口。但禮品卡的設置非常巧妙，每個品類放置兩個圖，兩個圖拼在一起是一張完整圖，似乎蘊含了友誼的寓意。
3、小程序私域導流
小程序在微信生態下可以非常絲滑的導流到其他小程序、公眾號和微信社群中，奈雪的茶主要有以下幾種導流點：
1）奈雪的茶商城小程序
前面提到，這個小程序主要用於購買奈雪周邊商品，依託有贊技術，主要功能就是轉化。上一版塊分析過，這個小程序也有會員功能，和天貓商城規則類似，但不是很完善。可能因為這塊屬於長尾轉化板塊，不是主要盈利點。
2）微信社群
「奈雪點單」小程序設置了多個廣告位引流到會員群，說明奈雪在搭建私域流量池方面是比較看重的，不過個人認為目前奈雪社群內容比較單一，缺乏互動感。
①「首頁」2處
②「點餐」1處
③「我的」1處
3）公眾號
公眾號引流如「新品」板塊展示，通過「會員新鮮事」連結公眾號，更多應該是公眾號導流到小程序，引導用戶在小程序轉化。
五、思考可復用點和價值
1. 根據各平臺調性制定不同運營策略
奈雪各平臺運營邏輯保持一致，都是通過產出年輕用戶喜歡的內容來吸引目標用戶，並結合引導互動抽獎活動建立寵粉人設。內容方面結合不同平臺調性和用戶畫像的不同，因此採用不同內容運營策略，精細化運營用戶。
2. 私域鏈路自動化
公眾號-企微-進群實現自動化，鏈路比較簡短便捷。
小程序集引流社群、付費轉化、拼團裂變於一身，功能強大。
3. 品牌營銷持續創新，不斷擴大影響力
奈雪在品牌營銷方面一直推陳出新，搶佔行業第一，既能擴大品牌營銷影響力，促進轉化，又能給用戶提供便利，找到了商業目標和用戶體驗的平衡點。
跨界營銷和IP營銷屬於兩個品牌的雙贏活動，個人理解類似於自媒體帳號互推換量，強強聯合，雙雙擴大品牌影響力。
4. 深諳用戶心理，建立品牌寵粉人設
奈雪在品牌形象建設上非常用心，抓住了用戶喜歡白嫖、薅羊毛的心理特性，全域都在反覆使用互動抽獎免費送奶茶活動，不斷強化自己的寵粉人設，提升用戶好感度和黏性。
5. 會員體系圍繞用戶需求建立
「奈雪點單」會員體系的獎勵權益都是圍繞用戶需求設置，既滿足用戶薅羊毛心理，又強化了品牌人設，還能激勵用戶一步步升級，不斷增加和品牌的黏性，讓我對會員體系搭建有了進一步認識，一切還是要圍繞用戶需求來建立。
不過對於V3和V4會員權益一致，我還有些困惑，不知道會不會讓用戶失去升級動力；包括天貓和奈雪的茶商城，會員權益似乎並不是很豐富，或許是我對會員體系搭建的認知還不夠，有待提升。
6. 充分利用各渠道，及時告知用戶新品上架信息
新品上架時，應該在所有用戶觸點位設置信息，充分告知用戶，並設置場景感，勾起用戶需求，達到廣告效果。
這點是我之前工作中需要改進的地方。用戶對於新品上架往往是存在信息差的，這時候需要大面積推廣，不斷告知用戶產品亮點、可以滿足的需求，有需求的用戶才會找來，選擇購買。
7. 從細節處考慮用戶需求
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