牛油果市場很少嗎（背後有何商業秘訣）

2023-04-13 00:54:24

來源:解放日報

牛油果在中國市場的命運轉折發生在2014年，世界各大牛油果商決心將戰場轉向中國。視覺中國 圖

有媒體報導，2017年中國進口牛油果3.2萬噸，而在2011年，牛油果在中國的進口量只有31.8噸。可以說，這幾年牛油果在中國市場上經歷了一次「爆發」。即便人們不知道具體的進口數字，也能切身感受到這種異域水果的走紅，毋庸置疑，牛油果正在成為中國下一個蔬果熱點。

那麼，牛油果究竟有什麼樣的吸引力？它在中國是怎麼火起來的？其銷量暴增的背後又傳遞著國人怎樣的消費觀念呢？

給鱷梨起了一個新名字

和「健康低脂生活」掛鈎的食物通常不會給人留下好吃的印象，比如水煮雞胸肉、苦瓜汁，或者傳說中味同嚼蠟的牛油果……然而，這些指向「健康輕生活」的食品卻總能贏得年輕一代的青睞：「我們買不起房子，是因為我們把錢都花在了拿鐵和牛油果吐司上了。」

《科學美國人》曾發表過一篇文章，講述牛油果在美國的營銷故事。

20世紀初，牛油果在美國並不流行，當時它還叫「鱷梨」。因為它們形狀像梨，而坑窪的黃褐色外表讓人很容易聯想到沼澤地裡的鱷魚。

當時，牛油果的營銷策略的確有問題。首先，這個名字不太好聽。更重要的是，經銷商們「貴族化」了這種水果，試圖將其作為奢侈品在美國銷售，潛在消費者因此流失。

認清現狀後，加州牛油果種植者協會給牛油果取了一個新名字：「avocado」。據改名者說，這個名字是為了使牛油果顯得更有異域風情，讓消費者認為這個水果是十分特別的。此後，一切都開始向好的方向發展。

直到有一天，營養專家們開始推廣低脂肪飲食的概念。牛油果因為富含脂肪酸而在這場聲勢浩大的運動中「躺槍」，陷入了一片爭議。即使到了上世紀90年代，牛油果的銷量仍然落後，甚至還有很多人都根本不知道如何吃這種水果。

終於，種植者們決心在營銷上下功夫。他們僱用了公關公司並對它們委以重任，希望讓牛油果成為美國人的日常消費品。

美國人都記得，一個打扮成牛油果、開牛油果色的馬自達、提著一籃牛油果的人，於1992年的一個早晨，在脫口秀主持人的帶領下「突襲」了一位獨居的老太太。節目中，他們給老太太做了一頓「加州牛油果煎餅」早餐，還送了她一張牛油果面膜，並咧著大嘴笑著說：「您好，親愛的太太，讓我們享受牛油果吧！」

牛油果與超級碗（美國職業橄欖球聯盟的年度冠軍賽）的捆綁營銷更是讓它迎來了命運的轉折點——牛油果醬成了超級碗的必備「伴侶」，牛油果也成了美國人的必需品。

需求量的不斷增加，讓美國政府在1997年取消了當年對牛油果的進口禁令。當年的鱷梨終於「沉冤得雪」，成功上位，變成了超市裡最熱門的水果之一。

從「手雷」到「網紅水果」

「這是一顆手雷嗎？」對於消費者的提問，牛油果銷售員哭笑不得。這是2005年，墨西哥牛油果進入中國市場的第一年。中國沒有種植和食用牛油果的歷史，一切都要從零開始。

之後幾年，牛油果在中國市場不成規模，推廣鬆散，甚至連名字都沒有統一：鱷梨、油梨、樟梨……面對這種「外表皺巴巴，切開油膩膩」的水果，中國消費者一頭霧水。

轉折發生在2014年。北美、歐洲、日本等牛油果主要消費市場增長日漸遲緩，世界各大牛油果商決心將戰場轉向中國。經過近10年的「水土不服」，讓這些人意識到——牛油果要徵服中國市場，必須先找一批「說客」：一個由水果零售商、營養專家、媒體組成的傳播矩陣。

零售商被當作第一塊敲門磚。從2014年開始，在全國擁有1400多家門店的水果連鎖店百果園，在每個店面門口單獨設置展位，提供牛油果食用指南和免費樣品。這個小改變，竟讓百果園單店牛油果日均銷量從0.7個增至35個。

更接地氣的推廣活動也在其他牛油果銷售埠依次鋪開——深圳社區超市裡，打著「低價」「降血壓血脂」「防癌」招牌的牛油果海報引人矚目；哈爾濱大型百貨商場中，手握牛油果、熱情洋溢的墨西哥女郎讓人駐足；水果電商的首頁界面上，極簡風格的餐盤中，牛油果成了唯一食材……

與此同時，生產商把一批牛油果送往營養鑑定機構。經檢測，牛油果不但單不飽和脂肪酸含量比較高，還富含膳食纖維和鉀，而這三樣營養物質，恰好是中國人飲食結構中所欠缺的。由於這些元素具有減肥、改善哮喘、提供葉酸等功效，一些營養師更把牛油果稱作「新水果之王」。

最後，在媒體傳播中，牛油果商們則是秋葵經驗的成功複製者——2014年初，秋葵作為進口冷門蔬菜，憑藉一批「養生體」文章快速走紅。牛油果商們對標秋葵，以「一天一個牛油果，疾病遠離我」為主題，也打造了一批「網紅體」文章。這些文章迅速在朋友圈鋪開，均是10萬加的點擊量。由此，中國消費者對牛油果有了最樸實的印象：「健康營養」。

中國人的「餐桌新寵」

牛油果在中國不僅走紅，它的流行維度還從營養價值拓展到了生活品質；它不僅代表健康，還與時尚、幸福感這些詞彙相聯結，社交價值由此大增。有媒體曾為它的消費群體戲謔定位——「中產階級，具備常年食用牛油果的經濟實力，家中常備半個牛油果」。

相關數據顯示，直至2016年，中國市場上的牛油果依然是100%進口，來自墨西哥、秘魯和智利等國家。

「中國對所有蔬果來說都是一個有意思的市場。」秘魯牛油果種植者協會的總經理阿圖羅·梅迪納曾表示，「如果有1%的中國人願意消費我們的牛油果，對我們來說便是邁出了巨大的一步。」

2005年，墨西哥牛油果第一個進入中國市場。一開始，墨西哥牛油果企業建議中國消費者「直接生吃」，以享受「濃鬱可口的奶香味」，結果大多數消費者都無法接受生吃的厚重感。當時最受歡迎的進口水果是美國甜橙和紐西蘭奇異果，它們色彩鮮豔、口感鮮甜、水分充足，更符合中國人的口味。

高昂的價格也是牛油果最初被拒絕在市場之外的主要原因。曾經，中國進口牛油果的總稅率接近40%，而進口水果的平均關稅僅10%。此外，還有昂貴的運輸和保鮮成本。2005年，牛油果只能在上海的高檔商場買到，80元人民幣一斤。2008年北京奧運會期間，國門大開，牛油果卻也要賣到20多元一隻。那時，牛油果的受眾大多是在華生活的外國人。

2014年，經過4年的漫長商務談判之後，智利拿到向中國出口牛油果的準入證。第二年，秘魯牛油果進入中國市場。秘魯與智利都和中國籤署了關稅自貿協定，享受牛油果出口中國零關稅的優惠。2016年，中國進口墨西哥牛油果的關稅下降至10%。加上市場供應量充足，牛油果在中國的價格逐漸下降，成為普通人可以接受的水果。

今天，在中國的城市裡，按照不同品相，通常5元至15元人民幣就可以買到一隻牛油果。牛油果也成為越來越多中國人的「餐桌新寵」。