線上線下開展營銷活動（以數位化營銷為抓手）

2023-04-14 03:57:12 2

為什麼常常覺得自己做的活動沒有效果？為什麼客戶參與了活動，卻無法帶來轉化？關於用戶活動運營那些你最關心的問題，今天這篇文章也許能給你啟發！

9月8日，中電金信數位化運營增長資深活動運營專家高雪梅，應邀參加由數字金融網、數美科技、中電金信、企查查聯合舉辦「2022金融數位化實踐分享線上沙龍」，並帶來以《以數位化營銷為抓手，打造以用戶為中心的線上活動運營閉環》的主題分享。

高雪梅老師圍繞銀行數位化轉型趨勢與營銷現狀分析、如何打造以用戶為中心的活動運營體系、以及如何通過一體化營銷觸達與評估構建實現運營閉環，為大家帶來了諸多實用的乾貨與建議。

以下內容出自高雪梅老師分享實錄。

當前，科技的成熟，賦予各大銀行更多的轉型機會，從前期「網點為王」1.0到「場景為王」4.0，銀行逐漸回歸到滿足「客戶為中心」的初心，緊跟科技創新步伐，搭建滿足客戶全旅程的多樣化智能化銀行。

銀行也正在圍繞以下四大轉向，去全面構建數位化經營能力：

1、從客戶轉向用戶

2、從交易思維轉向客戶旅程

3、從銀行卡轉向APP

4、從集中轉向開放

而樹立以用戶為中心的經營理念，是銀行整體數位化經營的核心思想。在以「用戶為中心」的思想指導下，通過平臺數據驅動，去連接內外部的一些資源，實現從客戶到商業模式的一個變現。

那在整個數位化運營的體系當中，活動營銷的意義是什麼？它能夠幫助我們去實現什麼樣的營銷目標以及轉化？

我們可能經常聽到一些反饋：活動做完沒效果，客戶來了之後，沒有帶來實際上的產能提升。所以我們要要理解活動營銷的真正意義：

✔ 不僅僅是發權益，而是用戶心智和使用習慣的表達；

✔ 不是提前透支資源，而是實現用戶行內資產規模提升；

✔ 不僅僅讓用戶使用，而是提升用戶體驗讓用戶開心。

圍繞這樣的營銷背景，以及在數位化運營當中活動營銷的一個重要性，我們該怎樣去打造線上活動運營體系？

目前，針對銀行活動營銷，大致分為3個階段：

第一階段：傳統的線下營銷方式，比如網點客戶面對面的產品營銷，以及定期開展的沙龍，或是電話邀約。在這一階段，我們的營銷抓手比較單一，大多以銀行的產品為導向，以銷售目標為驅動，對客戶進行整體營銷。

在這樣的活動營銷機制下，我們對於客戶的洞察就會不足，同時因為數據的賦能不夠，無法支撐我們對活動進行過程跟蹤，從而無法形成有效的效果評估。基於這樣的背景和痛點下，數位化運營的轉型成為大勢所趨。

第二階段，圍繞以用戶為中心的數位化活動體系打造權益型的用戶心智，以手機銀行APP作為線上主戰地，去打通行內微信生態，線下網點以及外部生態圈等，形成整體的營銷的閉環。

第三階段，以營銷賦能「人」，通過大數據、系統平臺的支持，對客群進行洞察分析，精準定位產品和觸達場景，最終實現千人千面的營銷賦能。

從用戶生命周期出發，制定階段性營銷運營策略

對用戶整體生命周期的拆解，常規以往的方式，更多是從新客期，用戶成長期、成熟期以及流失期四大維度拆分。而在這其中，我們需要再往前置，將潛客期也納入到用戶整體生命周期階段中。

圍繞新客階段

針對於潛客期的用戶，其運營目的是通過多渠道的引流，去完成拉新獲取。所以在此階段，我們要做整個大盤子用戶池的積累。在活動整體的營銷策略上，更多以參與門檻比較低的權益和福利，比如會員權益，去完成潛客期的新客獲取。

同時針對新用戶，或是長期以來沒有完成首單轉化的用戶，可圍繞產品服務以及一些核心功能點去實現用戶首次轉化。

圍繞活躍階段

此階段更多是要確保基礎的客群池流量，同時通過行內已有場景，去實現向核心用戶轉化。通過一些差異性活動、個性化權益定製，如針對於代發客群，或針對於老年客群等不同客群，定製精準活動營銷和權益刺激。

圍繞流失階段

當我們的服務和產品無法滿足用戶不斷升級的需求後，會迎來整個用戶生命周期的衰退和流失，而這一階段，我們需要做的是對核心用戶的召回，定製如特邀客群回歸專享禮活動進行精準觸達幹預，實現歷史高頻活躍用戶和行內的高價值用戶的二次的回流。

基於營銷體系和運營策略，對平臺的營銷活動進行分層

基於整體的營銷目標，以及營銷客群，我們需在初期做好全年的規劃，指定營銷方向，以及重點營銷的客群。

從整個活動前期制定和範圍目標的框定上看，按照s級、a級、b/c級去做三個階段性的劃分，同時基於全年目標的拆解，去制定好排期計劃，形成一個體系化的活動營銷策略。

差異化活動及權益運營，以實現產品、重點客群、核心場景的營銷目標

首先，對於用戶層級，我們需要去對TA做識別，明確目前TA處於我行整體客群的什麼階段，以及在這一階段下的需求。

同時，在權益配置上，也基於這樣的步驟，針對不同的用戶群體，定製客群專屬的權益。比如針對私行客戶或是高端客戶，更多以高爾夫球場，或機場貴賓體驗廳等增值服務類的產品，去匹配權益。

制定從規劃到執行的縝密流程

推進活動順利開展

在不同的營銷階段，應配套相應的活動重點。

在方案籌備階段

重點對渠道用戶量、渠道覆蓋率進行精準預測，制定整體活動實施節奏和關鍵風險預案，推進項目開展實施。

在活動實施階段

規範實施流程，嚴格按照排期規劃表執行，並通過日報/周報的形式對活動進度進行匯報；嚴格把控各階段交付物和進度，並從技術防範、運營風險規避、實時監控等多方面，保證線上活動不卡頓，用戶參與路徑流暢。

活動上線中的日常工作

活動在上線後,用戶湧入，市場瞬息萬變，不光要制定好推廣計劃，讓活動曝光有序推進；同時也要監控好數據，調整策略，做好風險防控。

定位觸達客群，自動推送提高轉化及客群經營效果

要實現營銷活動效果最大化，渠道推廣策略的制定至關重要。在營銷活動推廣執行前，需要對行內外營銷渠道進行資源整合，針對不同營銷活動客群、場景等制定差異化營銷觸達策略。線上端主要以手機銀行、微信生態為主陣地，通過定位活動人群，匹配活動相關時間，實現自動化推送觸達，同時通過後臺數據的後評估分析，實現渠道引流效果的評估。線下端以網點為主陣地，通過與線上端活動的聯動，實現用戶的雙向引流。

形成完整的營銷活動效果評估體系

基於我們整個的營銷活動，我們需要建立全面數據指標維度，形成過程性和結果性評價指標在內的完整營銷活動效果評價體系。

以上分享來自中電金信數位化運營增長資深活動運營專家高雪梅多年的實戰經驗和長期研究成果。

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