三鄉小瓶的瓶裝水（讓天下水廠捲起來）

2023-04-12 13:24:29

強者盤踞的瓶裝水市場，看似被咬合得嚴嚴實實，實則暗流湧動。

近日，元氣森林在發布會上的一句「要讓天下水廠捲起來」，激起千層浪。

實際上，瓶裝水的新一輪爭奪，在今年開年就劃定了基調。

瓶裝水開啟了新一輪爭奪戰；圖片來源：農夫山泉、元氣森林、怡寶

先是1月加多寶崑崙山下探4元市場，後是怡寶宣布將推出高端礦泉水「露」。不久前6月，今麥郎涼白開又高調推出「十二時辰」高端玻璃瓶。

近期FBIF在各大電商平臺、線下商超也注意到，不少高端瓶裝水紛紛「自降身價」，做起了促銷活動。

這其中，有原價4.6元/瓶的愛誇促銷2元，也有原價10元以上的依雲、巴黎水、普娜降到4-6元。京東頁面顯示，一瓶500ml的依雲，促銷價折算後已接近4元。

瓶裝水捲起來了，在新攪局者、3元價格的攻勢下，瓶裝水品牌們不約而同將這一輪爭奪，聚焦在了「高端化」。但現實是，消費者對國內中高端瓶裝水品類的區別模糊，高端產品又往往更傾向選擇國外品牌。

FBIF曾在2019年的《瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》一文中提到，「3元水正培養成型、消費市場逐漸擴大，並進入突破期」。

這一次，3元瓶裝水會迎來主流時代嗎？洞察到瓶裝水消費升級趨勢的品牌們，能從讓消費者為國產高端瓶裝水買單，用更低的價格從國外品牌手裡奪回市場嗎？

在包裝水這個剛需老品類裡，消費者對價格極為敏感、更重視品牌熟悉度，也總是會通過更便捷的渠道購買。

因此，也有人說這是個「強者恆強」的市場，長期以來佔據可觀份額的，無一例外是擁有優質水資源、品牌營銷能力強、渠道成本管控能力強的企業。

但這並不意味著，瓶裝水沒有市場「撕口」，品牌們一直在卷，新卷法也層出不窮。

1、降價、再降價

不少走高端路線的國產礦泉水品牌，最初都曾選擇5元定價。

最早是加多寶崑崙山對標10元進口水，稱要「打造中國人自己的高端水」。在2022年招商手冊中，崑崙山將550ml雪山礦泉水的指導價從5元降至4元，是自2010年成立以來少有的官方主動降價。

後是2013年面世的恆大冰泉，曾定下2014年銷售額上百億的目標，期間經歷了數次換包裝、降價，偏離了最初的高端路線，最終降至2元/瓶。

再來，就是元氣森林的有礦天然軟礦泉水，相較前兩者，有礦試水高端市場的動作更為謹慎。

有礦天然軟礦泉水；圖片來源：有礦UCON

去年7月，老版有礦以5元價格上市時，僅在京東、天貓等電商渠道做測試；年底進入線下鋪貨階段時，價格降至4元，也僅選擇了華東地區的少量零售渠道。

在日前的溝通會上，有礦再次宣布降價，新版建議零售價直接調至3元。元氣森林研究院院長王雪剛還強調，「想把國外進口礦泉水『卷』到平民價位」。

元氣森林放話，要讓天下水廠「捲起來」；圖片來源：元氣森林

事實證明，從2010年到現在，國內瓶裝水市場仍沒有做好迎接5元價格的準備。這也從側面揭示出，高端瓶裝水這條路並不好走。

近期，FBIF走訪線下各大商超便利發現，標價4.6元的統一愛誇天然礦泉水，在喜士多促銷6元兩瓶，在全家促銷2元/瓶。

愛誇天然礦泉水促銷；圖片來源：公眾號@FBIF食品飲料創新

以往動輒10元一瓶的進口高端礦泉水也在「自降身價」，希望用更低的價格吸引到更多消費者。

依雲（evian）海外京東自營旗艦店顯示，500ml款24瓶裝摺扣價為99元，折算後一瓶約4.1元；在線下折扣店嗨特購的進口區，330ml的依雲甚至「第一瓶只賣1元」。

此外，京東進口礦泉水榜顯示，根據降價力度、銷量等條件計算，VOSS、依雲、巴黎水、FIJI等品牌，在部分京東第三方賣家自營店打出了180天以來的新低價。

京東進口礦泉水榜；圖片來源：京東截圖

降價、再降價。

當瓶裝水品牌們發現消費者對高價礦泉水「不買帳」，或是原有消費群增長見頂時，低價促銷策略成為品牌的首選，從而迎合更大眾層面的消費群體。

2、包裝換新

品牌們都試圖用新包裝捲動瓶裝水市場，營銷切入點也帶著各自的品牌基因。

憑藉涼白開開拓出一條熟水新賽道的今麥郎，不久前的兩版包裝煥新，都緊扣「熟水更適合中國人」的宣傳點。

先是為涼白開的PET瓶做了標籤換新，其中用橙色字樣突出「更適合中國人的體質」賣點。

又推出「十二時辰」高端玻璃瓶，把《清明上河圖》印上了瓶身，利用熟水與畫作的「煙火氣」共通點，營銷了一波國人的喝開水情懷。借用網友的話說，直接把涼白開「設計成了喝不起的樣子」。

今麥郎涼白開新PET瓶、高端玻璃瓶；圖片來源：今麥郎

崑崙山一改原本的香檳酒瓶狀，原本細長的瓶頸變得圓潤，但仍保留了經典的紅白配色，不過乍一看與經典的農夫山泉飲用天然水卻有點相似。

崑崙山新包裝；圖片來源：崑崙山雪山礦泉水

元氣森林的新版有礦「鑽石瓶」包裝，幾乎卷出了設計公司的精神。是其自有團隊「迭代了幾百版標籤設計」後完成的，瓶身設計從握感、減少水浪費等方面考慮，強調40°傾角、1毫米直徑差異。

配色上，採用更體現質感的黑金，大字「石」也延續了元氣森林產品一貫的超大漢字風格。

有礦新版鑽石瓶；圖片來源：元氣森林

農夫山泉也繼續沿用其「水源地紀錄片」的經典營銷方式。在母親節推出「長白雪幼崽系列」便攜口袋裝，瓶身印上東北虎、赤狐幼崽，並發布《長白山的母親們》紀錄片，結合節日完成了一次借勢營銷。

長白雪幼崽系列礦泉水；圖片來源：農夫山泉

3、再造「水」概念

瓶裝水戰，向來少不了概念之爭。

中國瓶裝水市場從「搬運工」到「燒水工」，都是通過引入新概念，引導了消費市場的觀念轉變。

2000年前後，農夫山泉強調「天然水」的自然水源、弱鹼性特徵，並持續圍繞水源地，做營銷內容輸出，從而實現了對1元純淨水的顛覆。

2016年起，今麥郎涼白開宣傳「熟水更適合中國人」，嘗試利用中國獨有的「喝開水」的傳統認知，撬動消費者心智。

今麥郎涼白開2020年版包裝，宣傳「更適合中國人的腸胃」

這些新概念都與水的健康聯想相關，前者是主打天然水的弱鹼性，後者是主打熟水更適合國人的體質。

如今，僅是天然礦泉水大類裡，又誕生了不少細分品類。

農夫山泉的「長白雪」天然雪山礦泉水，水源來自長白山原始森林，主打偏矽酸型、「清冽微甜」口感。

元氣森林有礦天然軟礦泉水，號稱自己是第一個做「軟礦泉水」的品牌，水源地考量了水質、口感、軟硬度標準，喝起來不會「喇」嗓子。

怡寶今年4月宣布首次發力高端礦泉水市場，推出的新品「露」天然礦泉水，則稱靈感來源於露水，採用玻璃瓶包裝，單瓶售價約為12.5元。不過從水源地來看，其來源同是華潤怡寶旗下「加林山礦泉水」的水源地珠海市加林山。

怡寶「露」天然礦泉水；圖片來源：怡寶

4、戰略布局

相較於國內品牌，國外包裝水巨頭達能、雀巢行動得更早，先後調整在多個國家地區的飲用水業務，更加聚焦高端水品牌。

達能從2019年就陸續啟動了低端瓶裝水的停產或出售，2020年出售了在中國發展30年之久的益力礦泉水。

雀巢先是將旗下的高端水品牌普娜（Acqua Panna）引入中國，後是將國內的優活、大山、雲南山泉3個飲用水品牌打包出售。

這樣一來，雀巢、達能在中國的水業務，就從低中端瓶裝水剝離，從而完全集中在高端線。前者的3個國際水品牌（巴黎水、聖培露、普娜）均已進入中國，後者也只保留了依雲、富維克等在內的進口水業務。

2021年4月，農夫山泉推出長白雪時，3元礦泉水市場曾被報導「將迎來洗牌時刻」。僅隔1年，元氣森林在內的眾多品牌發力，將關注焦點再次集中到瓶裝水的3元價格帶。

在3元價格帶下，國內品牌們紛紛稱，要推動瓶裝水高端化升級。

在高端瓶裝水方面，國外品牌起步更早，圍繞高端化形象的建立策略也做出了不少差異化。國內消費者最早接觸到的、如今更傾向買單的高端水，其中國外品牌佔據了相當一部分。

國外品牌的高端瓶裝水為什麼更成功？國內品牌之前為什麼錯失了機會、錯失在哪、又有可能借鑑到什麼？這次品牌們要用哪一招才能率先突圍？

1、國內高端瓶裝水，錯失在哪？

國內高端瓶裝水沒能先一步佔領消費者心智，其原因歸根結底在於，與低中端品類的區分不明顯。這既錯失在難以用優質水源地建立壁壘，也錯失在營銷概念、品牌認知沒能達成差異化。

優質的水源地難得。國內允許開採的天然水源地有限，且採礦權申請門檻高。

公開資料顯示，我國經專家評審鑑定合格的礦泉水水源多達4000多處，允許開採資源量約18億立方米/年；但已開發利用的礦泉水資源量約5000萬立方米/年，僅佔允許開採量的3%左右。[1]

要獲得一處水源的「礦泉水探礦權」，整個流程走完需要4-5年，費用千萬元起步。期間需要歷經三個水文年的動態觀測分析，涉及國土、水務、環保等多個部門審批。[2]

元氣森林研究院院長王雪剛也大談尋找水源的「不容易」——經歷500多天找水、篩選200多個優質水源地，最終僅有5處符合標準且可以使用。

很多品牌難以突破水源地壁壘，也促使瓶裝水從品類細分、營銷概念、包裝等方面尋求錯位競爭。

同屬天然礦泉水、價位接近的百歲山和愛誇，就曾在商超裡上演「battle」，擺上宣傳板大辯什麼才是真正的礦泉水：愛誇強調其「2倍偏矽酸含量」，百歲山則直指「多數瓶裝水無資格命名礦泉水」。

百歲山和愛誇在商超「狹路相逢」；圖片來源：微博@茵陳_y

嚴格來說，依據《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014），目前市面上在售的包裝飲用水，分為飲用純淨水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水3大類。

無論瓶裝水品牌如何利用水源地背書，做細分瓶裝水概念，任何一款產品都跳不出這3類。近幾年出現的新品類涼白開，從「熟水包裝飲用水」的定義上看，也是屬於其他類飲用水。

瓶裝水市場裡，新的概念、宣傳點層出不窮，諸如水的軟硬度、礦物質含量等等。新的概念能給消費者帶來新鮮感，雖然能在短時間內給瓶裝水貨架帶去點變化，卻很難撼動整個瓶裝水市場。

此外，對瓶裝水尤其是礦泉水概念的混戰，導致了宣傳點類似、易混淆。消費者疲於辨別不同宣傳概念，認知模糊，從而難以鞏固起高端礦泉水的認知。

推動瓶裝水高端化升級，還可以有哪些新解法？

2、想奪回高端瓶裝水市場，能和國外品牌學到什麼？

首先是水源地，水源地可以為一瓶水的品質背書，也可以成為品牌的文化基因。

雀巢旗下的聖培露、普娜，都強調水的義大利「古老基因」。普娜直稱其是「託斯卡納的遺產」；聖培露的官網按時間順序，展示了一瓶水從發現到批量生產，再到成為商品在全球售賣的跨世紀歷史，並配上了品牌在不同年代的宣傳畫報。

聖培露官網展示頁；圖片來源：S.Pellegrino官網

FIJI斐濟天然深層礦泉水、Icelandic Glacial則利用水源地特色，營造一種異域的神秘感，表現其稀缺、珍貴的屬性。

FIJI斐濟天然深層礦泉水一直是礦泉水排行榜的常客，廣告詞「不僅是水，還是斐濟水」（IT'S NOT JUST WATER. IT'S FIJI WATER.），稱這種熱帶雨林水，來自被休眠火山包圍的古老自流含水層，其包裝也用鮮明的撞色表達水源地的海島特色。

FIJI斐濟天然深層礦泉水；圖片來源：FIJI WATER

Icelandic Glacial冰島冰川礦泉水，來自冰島著名的奧弗斯泉，其瓶身頸部用冰川造型直接表明礦泉水的產地和品質。

Icelandic Glacial冰島冰川礦泉水；圖片來源：Icelandic Glacial

這些瓶裝水品牌在宣傳水源地時，不僅單純提煉水源地的獨特賣點，還可以把背後的故事搬到臺前，融合地理、歷史文化，在營銷的每一環節都拓展出其獨特賣點。

其次，在包裝層面，不少國外品牌在瓶型、瓶籤上大做文章。

evian依雲礦泉水官網顯示，除了常見的PET瓶、玻璃瓶，還推出兒童吸嘴瓶、限量設計師合作酒瓶、走可持續路線的無標籤瓶等等。依雲還有一個傳統，每年都會與一位知名服裝設計師合作，為其玻璃酒瓶設計花紋。

限量設計師合作瓶；圖片來源：依雲evian

達能旗下Font Vella曾推出一款Coach2O智能瓶蓋裝置，能夠定時提醒人們喝水，並記錄喝了多少水，從而幫助解決部分人群每日飲水不足的問題

Font Vella推出的Coach2O智能瓶蓋；圖片來源：Font Vella

此外，國外瓶裝水對商超便利店之外的消費場景，拓展也更為全面。從而幫助產品更便捷、廣泛地覆蓋到消費者周邊，縮短消費者對這類剛需品的購買決策路徑。

FIJI斐濟水在官網首頁展示出3步配送指引，幫助消費者選擇偏好的飲用規格、訂購礦泉水的頻率和時間點，以及提供送貨上門的服務。

FIJI斐濟官網配送指引；圖片來源：FIJI WATER

在強調水源地、包裝的同時，一些國外高端水品牌更跳出「一瓶水」的物質層面，試圖在精神需求層面為消費者提供高價值，譬如精緻佐餐文化、企業社會責任倡議等。

聖培露在早期曾將宣傳點聚焦在健康益處，後來轉變策略，強調用礦泉水搭配用餐或飲酒，在高級餐廳場景中打造一種精緻餐飲文化。

2020年新冠疫情影響下，聖培露還發起#SupportRestaurants活動，倡議幫助全球餐飲業生存並重新啟動，為多地餐飲組織和門店提供支持。

包括依雲、Vittel、Contrex在內，也都從包裝碳中和、保護生物多樣性承諾、水源保護等方面入手，實現對社會的企業責任承諾。這種行為，也有助於瓶裝水品牌在可持續方面進行創新，幫助消費者多維度了解品牌。

Vittel保護生物多樣性的倡議；圖片來源：Vittel官網

上一次瓶裝水價格帶重心轉移是在2011年，那一年農夫山泉將康師傅從第一寶座上拉下，瓶裝水市場也從純淨水進入天然水時代。

而國內瓶裝水行業一直有著「10年一次價格帶轉移」的說法，在新老品牌的齊發力下，近期的瓶裝水市場也熱鬧得很。

中國在20年之內成為了全球最大的瓶裝水市場，總量巨大且在持續上升。據Frost & Sullivan預測，到2025年，包裝水市場整體規模將達到3762億元。

放眼整個軟飲料行業，包裝水一直是佔比最高的細分市場。根據歐睿數據，2019年，瓶裝水已佔到整體軟飲料市場總份額的34.5%。

面對如此巨大的市場，國內新老品牌們為什麼還要這麼卷？

1、品牌尋求更大增量

瓶裝水的池子大，但行業格局集中度也很高。

一是龍頭企業盤踞，2019年包裝水行業CR5達到56.2%——農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、景田，無一不是水企巨頭。

2019年中國包裝水行業CR5達到56.2%；圖片來源：公眾號@FBIF食品飲

二是品類格局定型，從具體品類來看，目前中端及以下包裝水市場集中度較高，飲用純淨水在整體包裝水中佔到六成市場份額。[4]

不過，這也為新品類、新入局者留出了競爭的可能空間，即3元價格帶瞄準的中高端市場。

根據尼爾森的數據，中國市場高端水的增長率目前高達46%～50%，據保守估計，未來幾年內中國高端水市場容量將不低於百億元。

不過，目前國內高端瓶裝水仍是一個小眾市場，且多數為水源地在國外的進口品牌。進口品牌主要是依雲、巴黎水、聖培露、VOSS等，本土品牌主要有5100西藏冰川水、崑崙山等。

天貓飲用水V榜；圖片來源：天貓

從天貓飲用水V榜來看，綜合商品銷量、商品好評及品牌力3個維度，其中上榜半數為巴黎水、依雲、VOSS、FUJI等進口品牌。

2、瓶裝水高利潤驅動

瓶裝水是塊十足的「香餑餑」。

據農夫山泉的歷年財報數據顯示，近幾年整體業務毛利率接近60%，對比同是飲料巨頭的可口可樂，這一數據也只有40%。

農夫山泉也因此被稱為「水中茅臺」。去年，包裝飲用水為農夫山泉貢獻了57.5%的收益，遠超旗下茶飲料、功能飲料和果汁飲料產品。

東興證券指出，高端瓶裝水憑藉高定價，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。[4]對高毛利的追求，驅動企業布局中高端市場。

而像達能、雀巢這樣的外資企業，也是選擇剝離市佔率低、缺乏競爭優勢的中低端包裝水業務，轉而加碼高端水業務。

3、瓶裝水的「貨架」即戰場

當我們想像人們走進便利店購買瓶裝水時，消費者一定是為了能方便、快捷地喝上一口水；考慮到瓶裝水消費習慣，大部分人也很少願意嘗試新品牌，鮮少有人像在咖啡茶飲店那樣猶豫「喝哪款、喝什麼口味」。

在瓶裝水這裡，品牌熟悉度、易得度、性價比始終是驅動消費者做出購買決策時看重的因素。

這使得，瓶裝水高度依賴渠道鋪設的廣度和滲透程度。

對品牌來說，把水擺到更多的貨架上是要義，一瓶水從產地布局—運輸—終端銷售網點，極大地考驗渠道控制力。

娃哈哈去年曾提出對瓶裝水業務的四個新舉措，其中之一就是「持續造血渠道」；崑崙山今年年初也宣布，將加速「酒水融合」策略，新增餐飲渠道作為重要突破點。

「快消基本功，賣水現分曉。」

農夫山泉芝麻店；圖片來源：微博@農夫山泉

數據顯示，截至2020年5月，農夫山泉的終端零售網點達到243萬個；在這之前，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近6萬臺智能終端零售設備，主打家庭消費的「芝麻店」也超過了3萬家。

元氣森林不久前宣布，全國線下終端數量突破100萬個。這也有助於配合元氣森林有礦新版上線的步伐，攻入線下零售貨架。

元氣森林和農夫山泉兩家的銷售員，曾經為了氣泡水在夫妻店裡上演搶奪戰，這樣類似的場景很可能還要在瓶裝水上再發生一次。

4、中國人的「飲水觀」

中國能成為世界最大的飲用水消費市場，與中國人的飲水觀念不無關係。

國人飲水更習慣喝開水淨水，一部分是因為水汙染和水質問題。2014年，中國水網曾對40個城市供水服務進行調查，結果顯示，水質是影響用戶滿意度的最重要因素。

供水行業協會中國供水服務促進聯盟發布的一份報告顯示，相比經過民用淨化系統或者家用過濾器淨化的水，瓶裝或桶裝水更受歡迎，是放棄飲用自來水的居民的首選。

近幾年，國人對飲水的要求、消費場景在進階變化，也帶動了消費的升級趨勢。

首先是家庭消費在場景多元化。據Frost & Sullivan統計，2016年至2020年，家庭包裝水消費從直接飲用，逐漸擴展至烹飪、泡茶等場景，市場規模CAGR高達17.9%，增速最高。

家庭飲水消費場景增長迅速；圖片來源：公眾號@FBIF食品飲料創新

《2021中國新中產飲水觀白皮書》進一步揭示了，在家庭消費場景下，新中產人群對於飲水健康的迫切訴求。

這份白皮書顯示，94%的新中產在家中飲用經過淨化處理的水，38%的新中產擔心「純水沒有礦物質，長期飲用不健康。」

國內包裝水已經從「安全飲水」的1.0時代過渡到「天然礦泉水」的2.0時代，未來滿足消費升級需求的「優質天然礦泉水」的3.0時代，也逐漸有了跡象。

正如元氣森林研究院院長王雪剛表示，「中國不缺好的礦泉水資源，缺少的是對於好水的認知。」

消費者們已經顯露出對優質瓶裝水的需求，不過，想要拉動水生意的消費升級並不容易。

在今年的瓶裝水戰場裡，新消費品牌發起了價格攻勢，老牌相繼降價，國外品牌都在做促銷，誰會更先一步邁入3元水時代？

參考來源：

[1] 礦泉水暗潮湧動 門檻「高」在採礦權，2015年2月16日，第一財經日報

[2] 水中王者，厚積薄發，2020年8月27日，華金證券

[3] 包裝水長坡厚雪，軟飲翹楚欣欣向榮，2021年5月28日，東方證券

[4] 潤物無聲，立體透視水的生意經，2019年6月14日，東興證券

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Nana（luke），編輯：Yanyan，轉載請聯繫出處。