淘寶直播控場（2022淘寶直播年貨節）
2023-06-14 06:48:55
2022年，直播江湖裡暗流湧動。
新的平臺紛至沓來，期待打破舊秩序，闖出新天地；新的主播也在躍躍欲試，流量重新分配的可能性，激發了從業者的欲望。
作為開年的第一場大促活動，這個年貨節正在釋放新的機會，讓整個直播行業開足馬力。發展中的問題將會在發展中解決，直播行業將會如何自我進化？主播生態又會如何重塑？
局勢變化莫測，但喧囂熱鬧依舊，作為行業開創者，淘寶直播年貨節，也給出了一次新嘗試。
一、年貨節賽點，新勢力主播競逐出位
天下大勢，分久必合，合久必分。「直播時代」也已經從幾位頭部主播的「獨角戲」，進化成了人人皆主播的「群像劇」。
一方面，隨著直播電商規模的擴大，以及曾經站在塔尖的主播接連謝幕，少數的頭部主播根本無法滿足日益膨脹的市場需求，勢必會有一部分流量和貨品，流到中腰部主播直播間。一家主要依託於淘寶平臺的機構招商負責人在接受媒體採訪時表示，旗下主播後臺的流量較此前總體多了30-50%；投放的效率也在提高，同樣的成本，流量也相比之前多了一倍；成交則上漲了50%。
另一方面，精通電商的商家，也開始把淘內直播從代運營手裡「收回己有」，開始注重培養自己的主播與運營團隊，矩陣化、系統化地布局店播。因此「去頭部化」，或將成為未來一段時間直播電商發展的關鍵詞。改變背後的根本原因在於，隨著直播電商用戶的增加，其品味日漸多元，也讓整個市場自然走向垂直化、精細化、專業化運營階段。從公開數據來看，截至2021年6月，電商直播用戶規模為3.84億，在網民的滲透率只有38.0%。
電商直播用戶規模增長圖
且據預測，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元，這就意味著以億為單位的直播觀眾體量仍在增加。人一上百，千奇百怪， 而以如今年輕群體的消費觀念和圈層化的市場現狀，即使馬太效應也很難抵擋垂直主播的崛起。天風證券團隊經過測算後預計2025年，頭部主播和腰尾部主播GMV佔比將達到3：7。
在此趨勢下，今年年貨節，除了明星主播輪番亮相，一批新生態主播也通過淘寶直播平臺，進入了消費者視線，並取得了亮眼成績。
二、普惠扶持，成就新生態主播的事業場
「淘寶直播平臺對於我們來說，就是在自己信任的平臺，做熱愛的工作。」美食主播肥兔bobo在一場年貨節直播結束後告訴我們，淘寶直播從影響力打造，到流量扶持以及年貨節的組貨，讓中腰部主播有了更多的合作選擇，以至於他們團隊把銷售額目標定在了此前難以達到的100萬。
對於新人主播而言，淘寶直播也是一個前景無限的平臺。「作為中國最大的電商平臺，淘寶直播擁有豐富的消費人群，而且對於直播已經具有較強的心智，淘寶直播是一個只需要適應而不需要教育的平臺，因此我們認為消費者在哪兒，我們就應該在哪兒。」淘寶直播超級新咖吳佩選擇淘寶直播，也是因為洞察到淘寶直播在消費心智上的沉澱，能夠讓他快速縮短新品類的消費決策鏈路。
在淘寶直播，像肥兔bobo、吳佩這樣信心滿滿的新生態主播越來越多。因為對於新生態主播的孵化，淘寶直播正在不遺餘力地推行更多的真金白銀政策，助力主播在直播電商下半場更好地開啟自己的新事業。
就拿貨源和流量，這兩大困擾主播的難題來說，近期淘寶直播就針對不同主播推出了不同的扶持和激勵政策。
貨品方面，淘寶直播特別推出「熱浪聯盟」，集結優質商家及高熱度高佣金的貨品，為主播提供一站式貨品解決方案，降低主播選品及溝通成本的同時，為主播提升收益。
而流量扶持方面，不久前推出的淘寶直播「新領航計劃」，同時包含了對新老主播的激勵計劃。通過可觀的流量扶持，新人主播有了更多破圈的機會，可以加速實現從0到1的突破；也能進一步激發老主播的活力，實現穩步發展的成長過程。
而於1月1日開始的「超級播招募令新春版」，則是針對商家自播的激勵政策。只要是淘寶、天貓的商家，無需報名滿足參與門檻即可獲得熱浪幣獎勵。三大政策讓無論商家還是主播，都更有動力衝擊目標，間接為平臺年貨節集體造勢製造更大的消費情緒洪流，實現平臺、商家與主播的多贏。
得益於淘寶直播的扶持，以吳佩和肥兔bobo為代表的新勢力主播，在這次年貨節的直播中都取得了優於以往的效果。不出意外，又能增加一波新粉絲。
更重要的是，淘寶直播的新生態主播戰略，讓「成長感」成為了主播們在平臺獲得核心收穫。具體來看扶持政策上的冷啟期、挑戰期、留存期等不同階段的目標，能讓主播迅速評估自身能力，並建立起合適的進階目標，進行有策略的持續升級。「除了日常直播，我們也開始了視頻領域的摸索，希望能合作到更多原產地生鮮蔬。」肥兔BoBo作為伴隨著淘寶直播一起成長的「老人」一直跟隨著平臺的政策與發展，持續學習新的技能，平臺則給予他們更多曝光，因此獲得了現在穩定有序的進步和一大批粘性極高的粉絲群體。
而從獎勵設置上來看，淘寶直播其實為所有主播創造了一個公平競爭的環境，無論是擅長短視頻內容種草的主播，還是特色小眾賽道的主播，都有機會能獲取獎勵，進而更有信心在平臺上茁壯成長。脫穎而出的吳佩，則代表了淘寶直播針對這些有垂類專業內容製作能力的新勢力主播進行了特別的流量傾斜。通過採訪我們得知，吳佩在做主播之前在汽車媒體行業已經有著豐富的職業經歷。一畢業便進入全國知名的汽車雜誌社，並在數年之後成為中國最年輕的汽車雜誌總編輯，而在新媒體大潮來臨之際華麗轉身，投身自媒體行業，打造出行業頭部頂流帳號。而在媒體工作之外，從小為賽車著迷的他，還挑戰自我，轉身闖進賽車的世界，方程式、房車、超跑賽事一項也沒有錯過，因此也被稱為「媒體圈最會賽車的男人之一」。數不清的標籤，為他的直播間帶來了關於生活價值的無限可能，而兼具理論和實踐總結出的汽車專業知識，也能為消費者進行專業的購車分析，提供可靠的購買意見。用吳佩本人的話來說，就是「汽車作為大宗消費品，消費者都有「怕買錯」的心態，我們解決的是他們購買意見的需求」。
最後從平臺機會來看，立足於國內最大的綜合型電商淘寶平臺，淘寶直播相較短視頻平臺，是更專業的直播電商平臺，是有利於主播長期發展的成長空間。「在淘寶直播，我們得到了更專業的指導，更優秀的選品，更好的資源連結。」吳佩告訴我們，這次年貨節直播首秀的全網曝光人次達到了1億 ，觀看人數也超過了100萬，還賣出了230臺奧迪車，而取得像他這樣亮眼成績的還有一眾新勢力主播。
在紅海裡競爭，少數人的成功靠的是獨樹一幟，普遍開花則需要的新藍海，淘寶直播年貨節上眾多新勢力主播的成功，證明了直播帶貨已經來到了一個新的階段。
三、多元直播背後，還是內容為王
世界本就是豐富多彩的，能夠帶貨的也絕不僅僅是頭部主播，還應該有各行各業的垂直主播，多元的標籤能讓觀眾在直播中產生身份認同的共鳴，從而更具信任感，也讓直播電商成為全民狂歡。
隨著直播用戶規模增速逐漸放緩，與巨頭們與日俱增的重視，直播電商行業大浪淘沙，需要具備新的內容生產能力，和與新消費者對話的能力。所以生態內容始終是圈粉利器，是新勢力主播彎道超車的機會，也是在未來各平臺真正的競爭壁壘。
淘寶直播過往在綜藝化、劇情化的打造上，以及近年來內容社區的發力，不難看出都在內容打生態造上下足了功夫。比如擅長食品類目的肥兔bobo談起自己的內容優勢，表示一方面在於兩人是以聊天對話的方式講解產品，擁有親和力優勢；另一方面則在於淘寶在幫助他們進行個性化標籤的塑造。
「很開心參與了《功夫主播》的拍攝，讓更多的人認識到我們。」， 肥兔bobo所說的《功夫主播》是淘寶直播給6位功夫年貨官拍攝的品牌大片，通過不同地域的美食文化，喚起觀眾對於家鄉味道的記憶，也側面反映出淘寶直播平臺從商品到文化的升級，通過一個個功夫主播不同的故事，去一點點拼出淘寶直播完整的世界觀。淘寶直播持續發力的這種「人均有趣」的直播趨勢，讓一味追求低價營銷的策略似乎開始日益式微，或將推動著行業將走向持續健康的態勢發展。
從平臺的角度來看，新勢力主播在成長過程基於不同受眾群體而產出的優秀內容，又將反哺平臺，讓淘寶直播的內容生生不息，平臺也變得更具吸引力。不難看出，這次的年貨節就是淘寶直播「養成系主播」的一次集中亮相，在平臺更多資源分配中收穫更多的粉絲，也讓商家擁有了更多選擇投放的權利。
而淘寶直播年貨節以內容化驅動注意力的方式，代表其在電商領域真正做到了內容的回歸。雖然和平臺的頭部主播相比，或許現在這些「養成」的新勢力主播沒有那麼亮眼的數據，但他們的出現一定可以為平臺注入更多活力。在他們的成長過程中，淘寶直播完善的運營方法論讓中小主播也能享受規範、專業的品控體系，從而以更靈活、有效的方式發揮自己的獨特優勢，吸引更多消費者的關注。
這種模式中，有如精細算法的硬實力支持，也有交流互動的暖心幫助，還有簡單粗暴的真金白銀的獎勵。當越來越多主播以商品質量與優質內容作為指導綱領，有望提升整體電商主播的專業素養，從而激發更多中小品牌的信心參與到新勢力主播的直播間，甚至成為主播，最終驅動行業的長期增長。
四、結語
洶湧的直播帶貨江湖不乏新變量，總有人乘風而上，也總人被時代遺忘。
潮起潮落，萬木千帆，變的只是人和平臺故事，直播帶貨前進的步伐不會變。
作者：錢皓、可達怡
編輯：安吉拉
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