金鋪中駿世界城營銷中心（城市分級下的商業進階）

2023-06-18 03:52:47 1

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引言

一二三四線不同層級市場的特色進階法。

來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 星豔玲

圖片來源 | 中駿商業

2019年已進入倒計時，回顧這一年，交易收購、資產重組等重磅新聞接連傳出，背後實則透露了商業地產行業加速調整這一「主旋律」。

商業地產企業如何在行業變局中穩步前進、商業項目如何在一二線城市競爭激流中脫穎而出、或是如何下沉至三四線引領城市商業新格局，已是各大商業地產開發商亟需破解的難題。

我們觀察到，經過十年的探索，中駿商業以獨特的運營理念和前瞻性戰略規劃，研究出應對一二三四線不同層級市場的特色進階法。

探究城市深度需求

中駿商業以「城」應和

2009年，位於北京國貿核心區的北京中駿世界城開業，拉開了中駿集團進軍商業地產的序幕。隨後幾年間，中駿商業又陸續開出泉州、廈門、上海等地項目。

在此期間，中駿商業並未急於擴張，而是悄然完成了購物中心、商務綜合體、文體及文旅四大產品線立體化布局。中駿決策者深知，商業地產是一個複合度高、綜合性強的行業，不可一味強調規模，而需將更多的精力投入在核心運營能力的構建中。

如今，在「千億戰略」和「FUN 幸福生活生態圈」雙軌戰略驅動下，中駿集團於今年進一步明確了以地產開發為主體，以新零售商業綜合體及長租公寓為兩翼的「一體兩翼」的核心業務發展模式。

作為「FUN 幸福生活生態圈」戰略的重要組成部分，中駿商業以【中駿世界城】為載體，並不斷擴容，重新定義城市核心商圈、迭代城市消費生活新體驗、煥發城市動能與活力。

在不同的商業環境中，中駿商業始終秉承著對當地的文化、商業以及人文的獨到解讀，從而賦予【中駿世界城】提升城市首位度的使命，為城市商業新格局賦能，完成從「商場」到「地標」的進階。這背後的運營邏輯值得一探究竟。

一線城市「破局術」

標籤明確，深耕區域差異化

「存量時代」已成為2019年商業地產主論調，在此大環境中，一線城市尤為承壓。有數據顯示，一線城市新增商業體數量已經連續三年保持在15%左右的增幅，進入成熟期的商業，下一階段迎來的或是革新、衰退的分化。

以北京為例，數十個商圈形成網格化發展，競爭激烈。尤其是多區域商圈的迅速崛起，更新迭代一再加速，如何承壓破局成為項目運營的關鍵點。

身處CBD商圈的北京中駿世界城，深耕項目差異化調整，在「首店經濟」與「夜間經濟」上持續發力，最終以獨特的商業資源形成標籤，完成存量商業在區域商圈中的自我重塑與破局，煥新區域商業格局。

✦業態聚焦，定位「餐飲CBD」

群雄環伺，且看看北京中駿世界城的「殺手鐧」。

2018年，項目著手業態調整，大膽去零售化，將重心聚焦在餐飲和娛樂兩大業態，打造「中國街區餐飲CBD」。

透析專業市場大數據，項目周邊年輕白領對輕食、中高端特色餐飲的需求旺盛。中駿世界城以此發力，獲得與周邊項目差異互補的生存空間，成功吸引多家中國頭部餐飲品牌定製門店入駐，如科技感十足的海底撈全球首家智慧門店、西貝首次亮相的「酸奶屋」、百勝旗下精品咖啡品牌COFFii&JOY京城首店等。此外，項目還吸納了國內首家將「酒吧和電影結合」的「沃美啟泰影城」、喜茶、QMex、WAGAS、PizzaMarzano等。

特色門店紛紛呈現以及「首店效應」的渲染，使得中駿世界城在餐飲業的熱度直線攀升。

✦重塑社交場景，打造CBD後半天生活主場

晚間10點， CBD白領消費者夜生活才剛剛開始，中駿世界城為北京夜間經濟發展再添一把「火」，強化業態與品牌升級，引進首店標杆網紅新銳的餐飲品牌，華麗轉身「CBD後半天生活主場」並率先將營業時間延長至凌晨兩點。

項目聯合商戶培育深夜食堂、午夜秀場、白領養生等組合模式，同時，不斷升級改造街區整體亮化，致力成為北京CBD夜間經濟區的明珠。

北京中駿世界城憑藉點亮「夜京城」的新地標、新聚落、新場景，一舉奪得2019年CCFA金百合購物中心【最佳創新獎】、2019年度十大夜經濟商業地標兩項行業重頭榮譽。未來，北京中駿世界城還將繼續發揮自身區位優勢，激活CBD白領夜生活消費，同時幫助商圈攔截大量夜間外溢客流，填補夜間經濟的空白，為實現品質潮流的「CBD後半天生活主場」夯實基礎。

二線城市「進階術」

佔位城市需求，煥新商業能級

據贏商大數據監測，2019上半年全國開業購物中心171個，二線城市攜72個項目穩站「高供應」之首。諸多數據顯示，二線城市正逐漸成為人口和商業聚集的主戰場。而電商崛起、內需疲軟，早期購物中心過度開發、運營不良諸多因素綜合，正加劇著二線城市商業體的博弈與洗牌。

作為福建GDP強市的泉州正是博弈中的一員，雖起步晚，但競爭早已白熱化。

位於城東商圈的泉州中駿世界城，從開業至今，站位城市需求、運營精細化，一路升級為有顏值有溫度的城市公共空間。同時，項目旁緊鄰的、同屬於中駿商業的海峽體育中心，與中駿世界城在運營上聯動、資源上共享，「商業文體雙中心」由此成形。進而，助力城東板塊進階成為城市核心商圈，為泉州商業能級提升做出了極大貢獻。

✦引爆首店經濟，煥新泉州商業能級

五年來，泉州中駿世界城業績始終保持近20%的增長，正是源於項目始終把滿足消費者對品質生活的美好追求作為經營管理初心。

特別是2017年，中駿世界城圍繞空間、體驗、社交三大維度，對原有百貨區域進行一系列突破性的升級改造，引進百餘新品牌（7個福建首家、14個泉州首家）。改造後的新館著力打造成新體驗、新業態、新空間的「三新」MALL，深度踐行中駿商業「讓幸福觸手可及」的企業使命。

過去兩年間，中駿世界城再次發力，引進三隻松鼠線下店、超級物種、唯品會線下體驗店、海馬體照相館、集漁、小黃鴨、蛙來噠等福建/泉州首店，進一步強化首進及獨有品牌優勢，成為泉州名副其實的「首店收割機」。

✦多維聯動，頻推城市級IP活動

在營銷策略上，泉州中駿世界城持續合作優質IP並不斷推陳出新，挖掘價值內核，同時不斷創新空間場景，激活消費者的參與感，形成一套「大平臺強內容高價值」沉浸式的場景營銷法則。

萬物春潮·解憂森林沉浸式主題展、行走的故宮·臺北故宮文創文化展、來世界嘚瑟·超級萌物動物展......諸如此類的IP美陳主題城市首展，一方面填補商場公區，滿足消費者社交體驗需求，延長駐店時間；另一方面，提升項目差異化競爭軟實力，持續收穫美譽度。

而與政企單位定期聯辦的泉州亞洲文化藝術節、泉州元宵花燈藝術節、泉州環灣自行車賽等城市現象級活動，經過市場發酵，已成功貼上中駿世界城標籤。

面對市場競爭，中駿世界城在以「定位差異化」滿足全客層需求的同時，以「業態集群化」推動商業能級的提升，持續深化「年輕&時尚&體驗」的氛圍，為泉州輸出更具特色的生活方式，引領人們去感知美好。

諸多精細化運營舉措，最終將中駿世界城的客流轉化為「客留」，使得入駐的商戶業績逐年100%提升。如今，在運營團隊的帶領下，該項目在當地市場穩坐人氣頭把交椅。

三四線城市「扛鼎術」

「以城帶城」，扛起商業升級大旗

就現狀而言，隨著城鎮化的飛速發展和三四線城市產業結構與經濟活力的不斷提升，預計到 2020 年，我國將超過 66%以上的中等收入消費者來自數量眾多的中小城市。

贏商大數據顯示，全國100多個三四線城市商業面積十分有限，消費仍以傳統百貨商店、步行街為主導，部分城市至今還沒有一座大型購物中心，顯然難以滿足當下全民升級的消費需求。

「開業率98%、32萬人次打卡、營業額突破700萬元，13個品牌銷售記錄創新高」，這是南安中駿世界城開業（2018.12.22）當天的數據。作為南安首個購物中心，中駿世界城立足於城市現狀，通過優質的商業內容和服務，迅速為城市注入了前所未有的消費體驗，提升居民的消費品質，從而扛起城市商業升級的大旗。