做網絡營銷要懂得微電影的價值（從爆紅到常青影無界）

2023-06-18 00:58:44

隨著網絡電影行業的高速發展，項目投資體量不斷加碼，影片品質也飛速提升，現在網絡電影行業已經進入到了精品化的發展階段，微短劇行業也轉入到內容多元化發展的市場加速期。新階段之下，越來越多的片方在打磨精品內容的同時，開始更加重視宣發能力建設，希望以此探尋破局新方向。然而由於市場變化、營銷升級等因素，以往上映初期「廣撒網」的粗放式營銷玩法已然不再適用。為保證票房正向增長，片方亟需以整體ROI為目標，重新梳理營銷思路，革新營銷模式，以實現票房的長線發展。

為幫助網絡電影以及微短劇加速營銷破局，助推產業健康持續發展，11月2日，「 『影』無界，破新生」——騰訊廣告網絡電影及微短劇行業沙龍會正式舉辦。騰訊廣告網絡電影及微短劇行業營銷專家與行業同仁齊聚一堂，共同探討新「視」代下的行業發展趨勢，分享騰訊廣告全周期營銷解決方案，助力網絡電影及微短劇行業順利開啟新增長。

會上，騰訊廣告銷售運營總經理 黃磊表示：「網絡電影及微短劇已經逐漸備受大眾喜愛，行業日趨成熟的今天，玩家也面臨更多挑戰。騰訊廣告與騰訊視頻攜手，通過視頻號、微信生態、騰訊視頻、乃至騰訊全域的加持，以及優質政策的助力，希望與大家共同探尋新的增長通路。」

騰訊廣告銷售運營總經理 黃磊

全周期宣推發力

票房常青更容易

得益於強大的平臺能力及生態能力，騰訊廣告一直以來都是影視宣發的重要渠道。進入2022年以來，網絡電影和微短劇在騰訊廣告投放的影片數量以及消耗量級更是顯著提升。數據顯示，截至2022年10月，微短劇在投數量已達40部；網絡電影總消耗超去年同期102%，宣發影片數量超28%。在提質減量打造精品的當下，在騰訊廣告推廣優質影片，似乎已成行業的「首選」。

為幫助片方提升營銷效果，2022年騰訊廣告也在不斷進化，全面升級從基建、審核到投放的全鏈路投放產品，整合包括DPA商品廣告、網絡電影專屬資源位、網大興趣人群定向、智能出價工具在內的四大核心能力為網絡電影投放ROI護航，助力片方加速達成營銷目標。騰訊視頻電影頻道總監 宋爽也表示，網絡電影對播出平臺的意義越來越重大，未來會不斷在資源、政策、產品、數據經驗等方面，進行更大的投入，與片方共同推進網絡電影的生態升級！

騰訊視頻電影頻道總監 宋爽

會上，騰訊廣告網絡娛樂內容行業網絡電影負責人 熊遙表示，基於片方深挖影片生命周期價值的營銷訴求，騰訊正式推出網絡電影行業全周期營銷解決方案，助力片方根據影片上映的不同時期進行差異化策略布局。充分釋放騰訊廣告社交優勢和產品能力，幫助片方熱映期快速拉升聲量口碑，搶佔宣推新高地；穩定期持續拓展熱度增量，穩固票房持久力，進而實現全生命周期的長線價值提升。

騰訊廣告網絡娛樂內容行業網絡電影負責人 熊遙

同樣，騰訊廣告全周期營銷解決方案也適用於微短劇行業。諸如《拜託了！別寵我》、《大唐小吃貨》、《給你我的獨家寵愛》等劇集都通過全周期營銷，提升口碑、持續加熱，實現了可觀的分帳成果。

騰訊視頻微短劇商業化負責人 張瑞

長效思維下的網絡電影/微短劇宣發新範式

時至今日，用戶規模快速增長、內容生態完善、轉化鏈路成熟、用戶信任感極強的視頻號已成為影視行業的宣發新高地。截至目前，已有超10萬款影視綜賽道爆款內容在視頻號出現，帶動電視劇、電影IP內容高效傳播。

騰訊廣告娛樂內容行業負責人 嶽丹表示，為幫助更多網絡電影及微短劇引爆IP內容，2022年視頻號升級合作玩法，從內容、流量、生態三大維度出發，幫助片方打造從IP價值定位、內容策劃、內容擴散到內容轉化的內容營銷全閉環，助力網絡電影及微短劇品效增長。

騰訊廣告娛樂內容行業負責人 嶽丹

在影片熱映期，網絡電影/微短劇可通過視頻號原生廣告以及朋友圈合約廣告投放展示影片亮點，快速聚攏用戶注意力，打造視頻號內容矩陣，提升內容熱度。同時，通過互選平臺和小任務連結頭部及腰尾部創作者，藉助達人口碑背書以及創作者內容裂變，提升影劇影響力，促進多圈層用戶轉化。

在初步完成口碑擴散、聲量覆蓋之後，網絡電影/微短劇正式進入票房穩定期。此時，如何通過持續曝光，高效觸達目標用戶，維持影片熱度，收穫更多轉化是CP方必須思考的問題。作為影劇綜觀影人群的高度聚集平臺，騰訊視頻站內具有海量願嘗新、易種草、易轉化的深度觀影人群，而他們也正是網絡電影及微短劇的高潛意向用戶。

騰訊視頻商業化高級產品經理 劉帥

前期通過視頻號等騰訊生態廣告的加熱，騰訊視頻能夠從承接上為影片和劇集提供更加持續的熱度增量效應。在騰訊視頻的全面支持下，網絡電影/微短劇不僅可以藉助閃屏、通欄廣告位、精選頁面焦點圖等多種站內黃金資源位的聯動曝光，在票房穩定期更加輕鬆、高頻地觸達目標受眾，持續為影片加熱。同時，還能夠實現與騰訊廣告全域流量的全面打通，一鍵從朋友圈、公眾號、視頻號和優量匯等多平臺為影片引流，打通影片從口碑到渠道的通路。另外，通過投放帶來的熱度也能幫助影片獲得更多騰訊視頻內容推薦位，從而幫助影片增獲更多自然增量，實現票房的持續增長。

網絡電影方面，以《封神楊戩》和《桃花緣起》為例，在視頻號能力的助推下，《封神楊戩》影片上映16天，小任務視頻播放量超330萬，主動分享、點讚及收藏的微信用戶超5萬，累計分帳票房超175萬。而經歷票房低谷的《桃花緣起》也憑藉騰訊視頻站內優質資源位曝光，直擊影劇綜觀影人群，高頻觸達高潛受眾，成功在影片上線的第三個月重回日榜TOP10，單日票房也穩定達到20-30萬，並帶動影片總票房破千萬。

微短劇也同樣取得了不錯的效果，以《夜色傾心》為例，在全周期營銷解決方案的支持下，該劇蟬聯18天雲合短劇TOP1，全網輿情熱度TOP5，持續引爆螢屏關注，收穫可觀的增長。

在網絡電影、微短劇行業變革發展的新時期，騰訊廣告希望全周期營銷解決方案的推出幫助網絡電影、微短劇充分釋放自身優質內容價值，以更科學的投放方式，探索更多轉化可能，從而收穫更長效的票房增長。未來，騰訊廣告還將不斷釋放優勢資源，升級產品服務能力，攜手片方深化行業營銷探索，創新營銷玩法，助力片方收穫更豐富的票房回報。