新時代旅遊目的地的發展與挑戰（世界級旅遊目的地的概念解讀）
2023-06-26 06:30:25 2
【編者按】
近年來，中國各地掀起了打造「世界級旅遊目的地」的熱潮，例如湖北省要求豐富完善旅遊業態，打造世界級旅遊目的地；江西省以大項目大投入推動旅遊業高質量發展，以大格局大整合打造世界級旅遊目的地；四川重慶聯合打造具有國際範、中國味、巴蜀韻的世界重要文化旅遊目的地；河北省提出構建「京津冀世界級旅遊目的地」的目標等。
但到底什麼是「世界級旅遊目的地」？「世界級旅遊目的地」有哪些基本要求和標準參照？從現有的研究成果來看，中國沒有一個完整的、科學的世界級旅遊目的地行動路徑、實施方案、評價指標，對世界級旅遊目的地的定義甚至都眾說紛紜，概念模糊。
其實，國際上對什麼是「世界級旅遊目的地」是有一些通用的標準和認知的，為助力中國各地打造「世界級旅遊目的地」，我們專程採訪了聯合國世界旅遊組織專家賈雲峰先生，傾聽他對世界級旅遊目的地的概念解讀、標準要求與實施路徑，同時針對中國各地如何打造世界級旅遊目的地，提出獨特有效的建議和思考。
一、西班牙建設「世界級旅遊目的地「的經驗
最近8年，賈雲峰先生對全球公認的「世界級旅遊目的地」西班牙進行了系統考察。
西班牙是一個充滿熱情、富於活力的國度，是一個揮灑藝術氣息的樂土，素以鬥牛、舞蹈、吉他名重天下。擁有悠久的歷史、顯貴的王室、奔放的弗拉明戈舞蹈、蜿蜒3000多公裡的海岸線上，陽光明媚、風景綺麗，沿途遍布天然的海水浴場。
根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）發布的全球最受歡迎的旅遊目的地排行榜顯示，西班牙連續多年蟬聯世界第三大旅遊目的地，尤其是2016年由於地緣動蕩原因，部分前往北非、土耳其、埃及的度假遊客將目的地改為西班牙，讓西班牙的旅遊獲得了蓬勃發展，是名副其實的「世界級旅遊目的地」。
他認為西班牙作為世界級旅遊目的地主要有八大特點：
1
經濟效益明顯
根據西班牙工業和商業部的官方數據顯示，2018年西班牙接待了8260萬外國遊客，約是西班牙人口的三倍，創下了歷史紀錄，旅遊業目前佔西班牙中國生產總值的13%，每投入一歐元，其回報率為2歐元。鑑於英國是西班牙最大的客源市場，英國脫歐仍未明顯影響西班牙遊客的數量，僅2019年就接待了8270萬國際遊客。
即便是在疫情影響下，2022年3月份訪問西班牙的國際遊客總支出達到了50.69億歐元，與2021年同月相比較，這一支出增長了832%，無論是國際遊客的到訪數量還是消費支出，預計在未來10個月內都會出現同比增長。
2
遺產品級較高
截至2021年，經聯合國教科文組織審核被批准列入《世界遺產名錄》的西班牙世界遺產共有49項（包括自然遺產4項、文化遺產 43項、文化和自然混合遺產2項），含跨國項目4項（文化遺產2項、自然遺產1項、文化和自然混合遺產1項），在數量上居世界第三位，僅次於義大利和中國。
除此之外，西班牙還擁有弗拉明戈、口哨語言、地中海飲食、馴鷹、疊人塔、水法庭、科爾多瓦庭院節等多個世界級非物質文化遺產，甚至一個小鎮欲將「戶外閒聊文化」列為世界非物質文化遺產。在一個國土面積只有50萬平方公裡的地域內，分布著如此多的高品級遺產資源，為當地旅遊發展提供源源不斷的文化養分。
3
美食特色突出
首先是高檔餐飲門店眾多，截止2020年，西班牙共有200多家米其林餐廳，其中三星的有數十家，兩星的近20家，一星的有180多家，位列世界第五位，成就了西班牙美食界的天花板。
其次是各類特色美食豐富，如西班牙海鮮飯、Tapas 塔帕斯、伊比利亞火腿、土豆煎蛋餅、安達盧西亞冷湯、加利西亞章魚、吉拿棒、水果酒桑格利亞等。讓人流連忘返的特色美食成為了國際遊客專程前往西班牙的一個理由，燒一頓海鮮飯，踢一次足球，真正實現了為一道菜赴一座城。
4
民俗活動眾多
西班牙擁有豐富多彩的節日，每一年光固定的節日就有200多個。除了一些擁有重大意義的傳統節日以外，中國不同的地區都有自己的一些專屬節日，這些地方性節日有著濃鬱地方色彩，如奔牛節、西紅柿節、聖周節、狂歡節、科爾多瓦吉他節等。
從節慶的舉辦主體來看，大都不是政府行為，而是由各個行業協會組織負責的，利用發達的非政府民間協會組織，實現了網狀覆蓋，提升了行業發展效率。在眾多民俗節慶活動的催生下，每一次活動都成了旅遊營銷的噱頭，都是吸引國際遊客休閒觀光的理由，成為了遊客的旅遊目標。
5
藝術氣息濃厚
西班牙作為一個藝術氣息濃厚的國家，也是藝術家輩出的國度，如巴勃羅·魯伊斯·畢卡索、薩爾瓦多·達利、胡安·米羅、安東尼奧·高迪等。在西班牙旅遊是幸福的，因為每天都生活在濃鬱藝術氛圍裡，馬路邊、博物館、屋頂上隨處可見各類雕塑。讓整個城市充滿了藝術氣息，也成為了吸引遊客的一大亮點。
6
線路產品多元
相比於中國旅遊線路無人問津的狀態，西班牙推出了多元組合的線路產品，並且獲得了國際遊客的廣泛認可。
例如，基於電影《The Way》開發了西班牙聖地牙哥朝聖之路，是世界三大朝聖之路之中最著名的一條，是每年超過10萬人行走的神奇之路，一個在西方世界享有盛譽的文化之旅。聖地牙哥之路整條線路結合了自然風光、歷史和文化，是歐洲非常重要的宗教信仰之路。在路途中，可以遊覽九大世界文化遺產，包括尤索修道院、布爾戈斯大教堂、坎塔布裡亞等。遊客可根據自身需要選擇徒步、騎馬、騎自行車等多種方式來完成朝聖之路，每個人可以根據其年齡、速度或身體狀況決定線路的長短，充分體現了人性化特點。
7
文化符號唯一
每一個旅遊城市，都需要找到自己的第一和唯一，讓遊客看到符號就能夠第一時間聯想到這座城市。
就西班牙而言，除了鬥牛以外，最知名的符號就是西班牙足球，皇馬是世界最著名的足球俱樂部之一，伯納烏更是很多球迷朝聖時必去的聖地。每一次的主場比賽可以吸引超過2萬人觀看，一個球星轉會活動都是一次巨大的引爆營銷。體育行業在西班牙旅遊業中佔據了相當大的比重，圍繞足球，西班牙還開發了面向外國遊客的足球研學夏令營、皇馬訓練計劃等產品，讓足球成為遊客不得不來西班牙的一大理由。
8
需求開發到位
市場主體的消費需求在不斷變化，唯有不斷提供符合消費者口味的產品，才能夠保持旅遊業的長盛不衰。
西班牙高度重視新旅遊項目的研發程度，例如：針對獵奇體驗需求，開發了王室生活之旅產品，讓遊客能夠探秘西班牙的奢華王宮，體驗一次王后或公主的生活方式。針對抗衰老美容需求，結合西班牙最先進的幹細胞移植技術，開發了醫美之旅產品， 2017年有超過14萬外國遊客前往西班牙接受各種治療和外科手術，據統計前往西班牙私營醫療機構就醫最多的是中國人，其中最受青睞的服務是牙科治療和整形美容。除此之外，還開發了面向癌症患者的健康旅遊、面向研學群體的教育旅遊等。
二、國際通行的「世界級旅遊目的地「標準
目前，世界級旅遊目的地尚沒有準確的標準體系，以往相關學者大都從品牌、產業、效益、政策等方面進行界定，也有地方在具體實踐過程中從單個要素出發進行界定，如湖北省強調旅遊業態升級，江西省強調大項目帶動，四川省強調文化休閒氛圍營造等。
賈雲峰先生結合自身在聯合國世界旅遊組織的專家工作經驗和世界級旅遊目的地多國考察，介紹國際通行的世界級旅遊目的地十大標準：
1
國際化客群結構
世界級旅遊目的地的客群結構不僅是本區域、本省、本國的遊客，而且對世界其他區域的遊客也具有一定的吸引力，儘管在一定時期內中國遊客佔據主導地位，但從長遠的角度來看國際遊客應該是一大重要市場，佔據一定的比例，且數量在不斷增長。
伴隨客源結構的國際化，所帶來的應該是過夜遊客數量的不斷增加，世界級旅遊目的地應該以接待過夜遊客為主，遊客平均停留時間在1.5夜以上。
2
綜合化產業影響
在遊客數量上，世界級旅遊目的地接待體量應該處於領先水平，在大區域範圍內名列前茅，且國際遊客接待量在遊客接待總量中佔據一定比例。
在經濟效益上，旅遊綜合收入應該佔地方GDP總量的5%以上，旅遊業是地方經濟發展的重要支柱，人均旅遊花費在1500元以上。
在綜合效益上，旅遊業發展對地方鄉村振興、共同富裕、生態保護、農民致富等主體工作的貢獻度明顯，區域內要有相應的典型案例。
3
多樣化產品結構
首先是旅遊要素結構多樣，圍繞食、住、行、遊、購、娛六大基本要素，能夠提供多樣化、特色化服務內容，不僅要保證要素體系的數量足夠多，能很好滿足旺季遊客需要，同時還要保障要素的創新性，如地道的餐飲美食、多樣的住宿設施、特色的交通工具、豐富的娛樂活動等。
其次是旅遊吸引物結構多樣，面對日益變化的客群，不僅要有傳統的高等級旅遊景區和國家級度假區，同時還要有鄉村旅遊、紅色旅遊、生態旅遊、城市旅遊、研學旅遊等專項產品，形成完整的吸引力譜系，提供多種旅遊產品組合和線路服務。
4
獨特性品牌形象
在品牌形象上，要挖掘區域文化旅遊產品特色，找到能夠代表區域旅遊特色的唯一性元素，設計並建立符號化表達方式。該元素是區域的文化符號，通過符號的傳達即能夠讓國際遊客聯想到區域，實現符號化等價傳播，形成鮮明的國際旅遊品牌形象。
在品牌宣傳上，不僅要做好中國市場的傳播與推廣，更要注重國際市場的營銷與宣傳，讓更多的國際遊客了解區域旅遊特色。區域要圍繞主力國際客源市場，通過當地消費受眾認知的傳播渠道開展旅遊宣傳，克服旅遊營銷的國別障礙、語言差異和認知距離。
5
在地化環境氛圍
當前，遊客的關注度已經不再是單純的高等級旅遊吸引物，城市的一條街巷、路邊的一塊綠地，甚至是一個造型獨特的廁所，都可以作為遊客爭相打卡的旅遊目的地。因此，要在全域景區概念的引導下，不斷完善城市文化風貌建設，構建良好的在地環境氛圍，讓每個角落可駐足、每座建築可閱讀。
高度注重本土文化的挖掘，塑造獨特的城市文化特性，讓遊客能夠在這片土地上實現「詩意的棲居」，在旅遊中顯現了自身，獲得了真理，尋找到了本真的自我，實現了對生活熱情的重燃和對處世態度、價值觀念的升華，能夠起到「以文化人、以旅化人」的作用。
6
便利化政策舉措
面對國際旅遊市場，要做到口岸設施現代化、出入境手續方便，鼓勵中國旅遊城市面向國際主力市場加大航班頻次密度。出入境手續應該按國際通行的方式，對主要客源國的旅遊者實行旅遊籤證和在72小時內免籤，同時應方便中轉客人作短暫停留。
加快推進國際自由貿易島、自貿區的建設進程，優化機場、港口免稅店布局，完善離岸退稅政策。可總結上海市先行先試人民幣「自由兌換」的經驗基礎上，面向中國重點旅遊城市推廣實施人民幣「自由兌換」政策。
7
智慧化城市治理
首先是智慧文旅建設。要搭建以「一中心N平臺」為核心的智慧文旅服務體系，綜合運用物聯網、雲技術、大數據、人工智慧等現代信息技術，豐富文旅管理「神經末梢」，匯聚融合政府各管理職能部門數據資源，提升城市感知能力，打造區域文旅綜合管理智慧化「一張圖」。
其次是智慧城市建設。文化旅遊具有包容性特點，旅遊活動需要城市各個元素共同配合才能完成。因此要加快智慧城市建設步伐，打造城市「智慧大腦」。推動文旅行業管理同智慧公安、智慧交通、智慧市政、智慧城管等系統充分對接，夯實算力底座，構建數字孿生城市治理體系。
8
現代化基礎設施
首先是便捷的旅遊交通網絡。旅遊交通便捷程度是衡量世界級旅遊目的地的基本要求，要構建以機場、港口為國際外環，高鐵、高速為中國內環，公交、地鐵為城市循環的立體交通網絡，幫助遊客實現高效、快速、安全、直達的交通環境，降低旅行過程中的交通時間成本。
其次是國際化的目的地標識。多語種標識體系是世界各國不同文化、語言背景的人進行交流和活動的基本條件，要推動重點交通樞紐、高等級旅遊吸引物、城市公共場所建立多國別語種標識體系，並提供專業化人工服務。
最後是完善的旅遊緊急救援體系。要合理布局的各項救助服務設施，提供可靠的安全保障。推動中國救援報警方式與國際進一步接軌，實現旅遊安全事前宣傳、事中提醒、事後總結全流程保障。
9
專業化人才團隊
區域旅遊發展的競爭歸根結底是人才的競爭。一方面，旅遊業是勞動密集型產業，需要大量的從業人員從事各項旅遊服務活動，在服務國際遊客中尤其需要懂語言、懂文化、懂風俗的專業人員。另一方面，旅遊業對管理方式和業態創新的要求非常高，唯有不斷利用人才挖掘產品潛力，開發更多創意產品，才能夠緊跟市場洪流，加強市場迭代。
要堅持「外地引進 本地培養」兩手抓的方式，在各地出臺的人才引進政策基礎上，探索出臺針對旅遊人才的專門化政策內容，以豐厚的政策優勢吸引高水平人才入駐。要大力培養本地專業化旅遊人才、志願者，開展各類涉旅行業技能培訓課程，支持本地高校旅遊專業學科建設。
10
持續化發展願景
首先是實現區域可持續發展。通過旅遊開發，轉變區域產業結構，促進生態環境保護，降低人為活動對自然資源的破壞程度，建設生態文明。
其次是促進社區居民受益。旅遊活動能夠為周邊社區帶來收入，帶動當地農民增收致富，助力地區減貧事業發展。
最後是建設人類命運共同體。國之交在於民相親，通過旅遊行為促進世界和平與發展，展現中國文化魅力和大國擔當，助力人類命運共同體建設。
三、中國「世界級旅遊目的地「八大基礎建設
打造世界級旅遊目的地，首先需要政府端發力，在客源獲取、消費需求引導、旅遊新基建、旅遊吸引物升級等方面下力氣、做亮點，才能夠促使區域旅遊業不斷向前進步，保持較高的市場活躍度和知名度。
1
推進消費惠民便民措施
旅遊是均等化產品，「二老」旅遊資源景區歸中國人民所有，因此要推動國有景區門票降價，落實景區門票減免、景區免費開放日等政策。不斷推出重大優惠政策，吸引遊客到訪旅遊。切實通過讓利、普惠等方式，來吸引遊客的參與體驗，不斷做大做強市場蛋糕。實施淡季景區免門票制度，充分借鑑成功經驗，在疫情影響下嘗試推出無門票或者1元門票的舉措，以大手筆吸引客流。
2
推動文旅消費試點示範
消費已經成為拉動經濟增長的核心動力，國家高度重視刺激消費的工作，先後出臺了多項政策。各區域要因地制宜積極創建國家文化和旅遊消費示範城市、國際消費中心城市，支持創建國家文化和旅遊消費試點城市，推動疫後文化和旅遊消費振興。
3
加強標識性吸引物建設
探索景區所有權、管理權和經營權分離改革，大力推進旅遊景區（點）企業化經營、市場化運作，催生一批符合現代企業制度的經營實體和市場主體。
通過不斷提檔升級和系列創建工作，保證區域內至少有一處5A級景區或國家級度假區，同時配套N個具有特色亮點的4A級景區或省級度假區，形成「1龍頭 N亮點」的旅遊吸引物格局。
加快開展區域內旅遊資源普查，建立資源庫，全面摸清優質旅遊資源家底，積極申報中國特品級旅遊資源名錄，引導高等級旅遊產品開發建設。
4
發展假日經濟和夜經濟
落實帶薪休假制度，鼓勵單位與職工（機關工作人員按有關規定執行）結合工作安排和個人需要分段靈活安排帶薪年假、錯峰休假。探索實施2.5天帶薪休假制度，培育2.5小時x2.5天的旅遊消費產品，即：離目的地2.5車程範圍內客群能夠停留2.5天的產品。積極發展夜間經濟，促進夜間消費，支持多個項目積極打造夜間文旅消費集聚區。
5
實施智慧文旅天眼工程
加強智慧旅遊基礎設施建設，提升智慧旅遊服務水平，旅遊景區和旅遊企業實現 5G 信號全覆蓋，4A 級及以上旅遊景區、旅遊度假區達到國家智慧景區標準，分時預約、流量監控、智能導服等功能不斷完善。創建一批智慧旅遊城市、鎮村、景區、企業，支持集散中心、服務中心、旅遊營地、旅遊停車場、旅遊廁所、旅遊解說體系智慧化改造。
6
豐富文旅消費業態產品
加快培育基於移動網際網路的動漫遊戲、數字創意、電子競技、網絡娛樂、數字閱讀等新興文化消費業態，發展基於5G、超高清、增強現實、虛擬實境、人工智慧等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅遊消費內容。探索利用元宇宙技術，開發虛擬世界旅遊產品。
7
優化文旅消費場景環境
推動高速公路服務區建設休閒驛站，加快 A 級景區通景公路建設，設置一批自駕、自助便民旅遊服務點。重點設置高速公路、城際公路、城市道路通往 3A 級及以上旅遊景區的交通引導標識，城市公共場所標識，遊客集散（服務）中心標識，旅遊景區導覽標識、解說系統及停車場、餐飲、廁所、急救等服務設施標識等。
8
科技與城市傳播的融合
科技創新已經是決定城市綜合競爭力最重要的因素，未來所有城市都將是科創城市。一方面，要通過科技手段，利用相關的營銷和傳播行為與平臺開展全球營銷，實現全球化資源配置。另一方面，要運用科技賦能治理體系，在行業監管、內部管理、決策支持等方面強化科技支撐。
四、「世界級旅遊目的地」的六大實現路徑
打造世界級旅遊目的地，其次需要精準化的行動路徑，要充分借用外界智慧，在頂層設計、產業孵化、國際營銷、科學評價等方面發力。
1
世界級規劃
世界級旅遊目的地需要有世界級的旅遊規劃，由於面向國際市場，考慮群體的特殊性，傳統中國旅遊規劃內容已經難以滿足實際需要，必須要引入聯合國機構從事規劃編制，才是實現「世界級旅遊目的地「的前提保證。
聯合國世界旅遊組織 (UNWTO) 是聯合國15個專門機構之一，包含158個正式會員國和6個聯繫成員，其宗旨是促進和發展旅遊事業，使之有利於經濟發展、國際間相互了解、和平與繁榮。總部設在西班牙馬德裡。各區域可以聘請聯合國世界旅遊組織或聯合國世界旅遊組織專家組的相關專家編制規劃，目前，山東、海南、黑龍江等省均請聯合國世界旅遊組織做了發展規劃，其權威性、國際性、前瞻性都受到國家和省市領導高度肯定。
2
世界級產品
要開發世界級的產品組合。尤其是世界級節慶的研究，需要有世界級組織機構的背書，擁有權威認證，才能夠獲得世界遊客的認可。
各區域可邀請聯合國15個專門機構合作落地產品，開展重大節慶會展活動，主要包括世界銀行、國際貨幣基金組織、世界衛生組織、聯合國教科文組織、國際勞工組織、聯合國糧食及農業組織、國際農業發展基金、國際海事組織、世界氣象組織、世界智慧財產權組織、國際民用航空組織、國際電信聯盟、聯合國工業發展組織、萬國郵政聯盟和世界旅遊組織。
如與聯合國教科文組織合作舉辦文化遺產類會展活動，成為區域的文化新符號、投資新熱點，完成「一個會帶火一座城「會展經濟帶來的全產業鏈突破。
3
世界級產業
世界級旅遊目的地需要有世界級的產業實力，旅遊項目不僅要有本土特色，還要有國際品牌的加盟入駐。
比如，引進世界產業合作協會（WICA），該協會是經西班牙政府批准註冊，由全球從事產業發展和產業政策研究工作的機構（團體）和各類具有行業影響力的大型企業自願組成的全球性聯合組織，是非營利性社會團體。
協會可以為中國引入歐洲最先進的產業鏈資源，幫助中國政府企業建立跨國的產業合作機制，全面提升產業水平和能級，構建世界旅遊產業圖譜，如皇家馬德裡足球俱樂部、歐洲古堡集團、途易集團、PVCP太陽季集團、PDM旅遊集團等。
4
世界級營銷
在中國營銷上，要充分強調與學習強國、中新社、新華社、人民網、中國旅遊報等國家級官方媒體的合作，利用抖音、今日頭條、快手、梨視頻等新興媒體提升市場熱度。
在國際營銷上，要結合國外適合本地市場的主流媒體進行推廣，委託海外媒體進入主流化宣傳，如Facebook，YouTube、Twitter、TikTok。依託國際化組織機構，在海外主要客源地舉辦推介大會，以增強海外遊客對本區域旅遊資源的了解和認識。
5
世界級互動
加強與國際著名旅遊目的地的合作，協調區域同外國城市建立和發展友好城市關係，發展中外民間友好力量，建立對不同地區和國家的友協團體，聯繫各國對華友好組織。通過建立旅遊姐妹城市、旅遊友好城市的方式，共享世界級旅遊目的地的打造經驗，引入國際資源、國際資本、國際企業服務區域旅遊發展，推動中外地方和城市的交流與合作。
6
世界級評價
世界級旅遊目的地必須要「品效合一「，邀請世界級的評價機構進行全程監督和效果評估。
比如，「幸福星球「是世界著名城市和社區數據評價機構，是＂幸福指數＂的發布方。「幸福指數」（「The Happiness Index」）於2011年開始由Planet Happiness（幸福星球）機構對外發布，該機構由Paul Rogers博士和Laura Musikinski博士共同發起成立，總部位於美國紐約。「幸福指數」是獲得世界經濟論壇（WEF）、全球可持續旅遊理事會（GSTC）等國際組織承認的第一個也是唯一一個衡量幸福的指數體系。
區域旅遊的最終目標是增強遊客的幸福感與獲得感，建議與幸福星球展開合作，開展區域旅遊幸福指數研究工作，成果對外發布，專業的國際化機構背書能夠獲得國際遊客的廣泛認同。
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採訪的最後，賈雲峰先生表示：世界級旅遊目的地的大旗已經樹立，理清世界級旅遊目的地的標準，精準找到實施路徑，是區域打造世界級旅遊目的的必由之路。
「世界級旅遊目的地」必須要有世界級旅遊規劃、世界級產品組合、世界級產業發展、世界級營銷推廣、世界級互動體系、世界級評價機構。中國各區域要在統一部署下，加強頂層設計，制定行動方案，以前所未有的速度和勇氣，打造出真正「世界級旅遊目的地」的示範樣板，奮力書寫中國旅遊世界新篇章。
作者：賈雲峰，中國著名旅遊創新傳播專家，聯合國世界旅遊組織（UNWTO）專家、 亞太旅遊協會(PATA)中國專家委員會秘書長
來源：中旅聯
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