深度解析costco（以低價高質出圈的Costco）

2023-05-28 13:07:03 2

新眸零售組作品

撰文｜阮雪

編輯｜桑明強

Costco有兩個中文名字。

開市客，代表了它是美國會員制倉儲批發俱樂部的首創者，但對於國內市場來說，背靠沃爾瑪的山姆，搶先一步布局國內市場，取代了它的「開市」地位。自2014年謹慎試水起，Costco在國內市場的動作，更像是在窺伺蛋糕做大，盯著「好市多」而來的競爭者。

據新眸不完全統計，截至今年5月份，Costco在國內共計有15家線下門店，多分布在臺灣地區。自2019年上海閔行區門店火爆開業後，Costco在華南、華東地區的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區打造的全國首家會員服務旗艦店，並將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設在深圳。

某種程度上來說，好市多和山姆是會員制倉儲領域的代表玩家，隨著它們在國內市場開疆拓土的幅度不斷加大，中國會員制倉儲超市行業的關注度，也隨之上升，傳統超市業態在受到衝擊的同時，也開始尋求自己的破局方法。基於此，本文新眸將主要分析：

曾經有人問股神巴菲特的幕後智囊查理·芒格，「如果在未來10年或20年，除了伯克希爾之外，你還會推薦哪一家公司?」當時芒格給出的答案，是Costco。

Costco擁有著被多數人看好的實力，作為全球零售業第二大巨頭，它從一個經濟動蕩的時代起家，到快速適應全球化的浪潮，再到網際網路時代入局電商，一路走來的Costco，向外界展示了強大的穩定性和適應性。

人們習慣於將成功歸結於：天時地利人和，Costco也不例外。

1983年，Costco第一家倉儲量販店在美國華盛頓州西雅圖市開業。當時的美國，正處於「滯漲期」，經濟增長緩慢，人們對於「低價」的敏感度達到歷史峰值，這正是屬於Costco的「天時」。Costco門店多選址郊區，原因有兩點：一來由於倉儲的特性使得門店佔地比較大，郊區低價較低，節約了成本；二來郊區多別墅，是天然的富人聚集區，帶來了高品質的消費者，這是Costco所擁有的「地利」。

有了天時 地利，「人和」也隨之而來，帶有批發性質的倉儲超市，售賣的商品有著大包裝、多人份的特點，這也從習慣上要求了購買者需要擁有運輸工具，換句話說，願意來郊區購買的目標用戶，一定是有車一族。

正是基於這樣的經營策略、簡單的倉儲裝修以及低廉的土地成本，使得Costco單一門店的開設成本相對較低，且易於達成規模化，讓Costco有大量資本用於門店規模擴張：根據公開數據顯示，截至2019年底，Costco在全球11個國家和地區共計擁有768個門店，其中，多數門店位於美國本土，有533個門店分布在美國44個州、華盛頓特區和波多黎各地區，佔全部門店數量的69.4%。

縱觀Costco的線下門店布局，我們不難發現：這些國家和地區都有著共同的特點，即經濟發達，中產數量較高，與美國的消費場景相似，可快速複製Costco模式。以國內市場為例，近些年來，一、二線城市中高消費群體初具規模，但由於中國市場的特殊性，網際網路電商發展迅速，Costco在2014年才選擇入駐天貓國際，之後僅活躍在線上，直至2019年才正式在上海開設大陸首家門店。

想去Costco購物，你需要驅車十幾公裡來到郊區。

當你真正走進Costco時，你會質疑它的超市屬性：商品種類並不是多，簡易的貨架上擺放著超大號包裝的商品，有著遠低於市場的價格，擺放位置並沒有太多的規律性，多來幾次你甚至會發現，擺放區域是變動的。這一切完美貼合了Costco的營銷理念：量大、優選、高質、低價，而變動的區域，只是為了讓你在找尋想要的商品時，看到更多的新品。

低價高質，是Costco一直以來的品牌理念，新眸在研究後發現，Costco之所以能做到這一點，除了依靠大體量與品牌合作外，還在於它對「加減法」的熟練運用：

加在包裝上，降低了包裝成本和人工拆卸成本；減在品類上，精簡SKU，保證產品質量；加在新品上，打造火爆單品，提高周轉率，降低庫存成本；減在運營上，降低運營成本，保證低價的可持續性。

就毛利率而言，Costco要低於其它同類型的零售企業，甚至只有10%-15%，想要搞清楚這背後的邏輯並不難，畢竟真正讓Costco實現盈利的，並非是貨架上的商品，而是會員。

會員制帶給Costco的，不只是會員費上的營收體現，還有小資光環，將批發低價商品變成了帶有「特權「性質的中產行為。一般來說，會員制倉儲超市入門時會有一個極強的儀式性，就是核查會員身份，這樣的儀式保證了會員權力不被濫用，讓會員在這裡自然產生了一種心理上的歸屬感。與此同時，會員費也成了一種「沉沒成本「，敦促著會員們的下一次購物。

值得注意的是，Costco並沒有將會員嚴格捆綁，而是堅持「在會員卡有效期限內，有任何不滿意，可隨時取消會員卡，並全額返還會員費」的承諾。雖然這看似是一種靈活的，人性化的退出制度，但其實正是這一策略深深地抓住了消費者心理，幫助它創造了高達90%的會員續費率。

這裡面的技巧性拿捏頗有講究：一方面，可以隨時退出，打消了消費者辦卡的顧慮，更是增強了品牌信任感；另一方面，提純了會員用戶，使Costco的目標客戶固定，符合其為特定消費人群制定SKU品類的品牌戰略。

通過會員制度的有效運用，Costco自我形成了一個銷售閉環：穩定的客源（會員）——少但卻具有稀缺性的SKU品類——客單高——會員粘性強——會員費支撐營收，這就讓Costco從表面看起來是一個會賠錢的生意，但打的卻是賺錢的算盤。

與早早入局大陸市場的山姆相比，Costco屬於後來者。

Costco是一個不折不扣的「三低選手」：更少的產品種類，更低的運轉周期以及更低的毛利率；但卻擁有更完善的退換貨服務。在自有品牌方面，雖然山姆也有自有運營品牌，但是它的銷量要遠低於Costco。並且，Costco在製作單品爆款的經驗要大於山姆，通常會與一些品牌方合作制定一些低價新品，這為Costco帶來了一定的差異性。

當你在網購平臺搜索山姆時，映入眼帘是代購店，反觀Costco，它是有電商運營經驗的。

對於Costco來說，比競爭對手更難解決的，或許是中國與美國完全不同的消費場景和生活習慣。中國家庭人口數量較小，囤貨需求低，傳統商超多處於交通便利，人口密集區域，採買貨物方便，同時國人對生鮮類產品的新鮮度要求較高且易獲得，社區團購的演進，對Costco在中國的軟著陸提出了一些挑戰。

在Costco賴以生存的會員消費觀念上，中國傳統商超會員不設會費門檻，多採用積分兌獎留住固定客源，近幾年受會員制倉儲超市的影響，也出現了部分品類享有會員價，但並不固定，因此，中國消費者對於會員費的消費習慣尚需繼續培養。

與此同時，國內一些零售玩家也在尋找新出路，舉個簡單的例子，盒馬會員店運用線上APP等優勢條件宣傳會員策略，發放會員優惠，並提出免配送市內三十分鐘到達等，將成熟的配送物流體系和會員制倉儲門店相連接，又利用免費領菜提高到店率，得益於這種模式，一批批屬於中國本土的會員倉儲超市，也如雨後春筍。

某種意義上，商超提供服務與消費習慣的發展密切相關，兩者處於動態平衡關係。快速動態的市場反應和穩定高質的產品供應，往往是一家商超走得更遠的秘訣，Costco能否在國內市場博得蛋糕，尚需動態觀望。