敦煌網跨境電商開店新規則（3年內GMV要破38億美元）

2023-05-28 13:27:07

每經記者：李卓 每經實習記者：楊昕怡 每經編輯：劉雪梅

從微軟中國區最年輕的高管，到「思科亞洲最佳團隊」的管理者，再到卓越網CEO，2004年，王樹彤創立了敦煌網，成為中國跨境電商的先行者之一。16年後的2020年，她帶領敦煌網走上了社交電商之路。

而今，兩年過去，敦煌網交出的社交電商成績單，也引發了蝴蝶效應。

7月5日，敦煌網集團創始人兼董事長、CEO王樹彤在2022 APEC中小企業跨境電商峰會暨敦煌網生態合作夥伴大會上，宣布敦煌網公司正式升級為敦煌網集團。同步升級的，是推出僅兩年的去中心化社交電商SaaS平臺MyyShop，成為與中心化跨境電商平臺敦煌網並重的雙擎戰略架構。

MyyShop戰略提級背後，據敦煌網提供的數據顯示，僅僅兩年，MyyShop成長飛速：全球網紅博主庫數量突破166萬，沉澱商品超400萬，2022年平臺GMV較去年增長了5倍。「預計3年內，我們帶動的交易額會突破38億美元，活躍網紅數量將突破100萬。」王樹彤表示。

王樹彤認為，在Z世代的推動下，社交電商正在重塑全球跨境電商業態，賽道駛入了一個全新的去中心化的「全球微貿易」時代。

關於MyyShop未來戰略目標以及社交跨境電商賽道前景，王樹彤和MyyShop營運長劉思軍一同接受了《每日經濟新聞》記者的線上專訪。

明確的一點是：2023年將會是全球本土化的一年，MyyShop會在重點國家打造本土化的模式機制，這也將會是社交電商新的MyyShop模式。

「跨境電商下半場，不是一個競爭邏輯，而是一個連接邏輯。」王樹彤強調。

進入「全球微貿易」時代 社交再造跨境電商

知名市場及消費數據分析機構data.ai調查顯示，Z世代已佔全球人口三分之一，成為全球數量最大的代際群體，Z世代已接棒千禧一代，成為當下消費市場中當之無愧的主力軍。

在接受《每日經濟新聞》記者的專訪時，王樹彤多次提及Z世代在消費市場中的重要地位，「Z世代從出生開始就是移動互聯和社交網絡的原生代，因此他們掌握了社交媒體的話語權、流行文化的主導權和消費的決策權。」

敦煌網集團創始人兼董事長、CEO王樹彤圖片來源：企業供圖

Z世代的登場伴隨著人與人之間連接方式的改變，也推動了全球電商生態的演進。

「新的群體選擇了新的戰場，也就是正在快速爆發的社交媒體。」王樹彤認為，Z世代在行動裝置上的使用習慣讓社交成為了一門全新的好生意。

埃森哲報告顯示，在對10053名社交媒體用戶的調查中，64%的被調查者表示在過去一年裡曾有社交電商消費。埃森哲預計，到2025年，全球社交電商增速將是傳統電商的3倍，規模將達到1.2萬億美元。

對此，王樹彤認為，在Z世代的推動下，社交電商正在重塑全球跨境電商業態，賽道駛入了一個全新的去中心化的「全球微貿易」時代，「這個時代的特點是，人人可參與、零基礎啟動、即插式創新、個性化消費和柔性化供給。」

也正是看到這一新時代下社交電商帶來的豐富可能性，敦煌網集團於2020年推出了社交電商SaaS產品MyyShop，並於今年7月將MyyShop戰略提級，與原有業務DHgate一起，面向不同客群，形成雙引擎驅動。

以「中國首個一站式跨境出口B2B電商平臺」的標籤，敦煌網曾在去年6月向港交所遞交上市申請。當時招股書顯示，在2018年至2020年期間，敦煌網GMV由13.61億美元增長至18.65億美元。而彼時的MyyShop仍處於商業化試行階段，收入「微乎其微」。

由於去年赴港IPO企業數量陡增，交易所審核期限被拉長，敦煌網遞交的招股書於2021年12月24日失效。

王樹彤告訴《每日經濟新聞》記者，MyyShop戰略提級的另一大原因是，敦煌網集團對激活海外紅人經濟信心滿滿，「將海外的採購流量需求和中國強大的供應鏈對接起來，為中國的供應商們打開一個全新的增量市場。」

「跨境電商下半場，不是一個競爭邏輯，而是一個連接邏輯：不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接。」關於MyyShop的角色定位，王樹彤認為它是消費市場中的一位連接者，「MyyShop的意義是讓人人都能參與全球貿易，建立起一條共贏式的經濟外循環新通路，能夠真正幫助歐美和新興國家最廣大的社會基礎階層參與到經濟全球化中。」

人工智慧、大數據驅動成關鍵產品力

如何讓人人都能參與全球貿易？MyyShop給出的答案是：AI。

據悉，MyyShop打造了AI能力矩陣，包括大數據選品SaaS平臺先知AI、社交電商建站平臺星移、社交電商智能營銷平臺縱橫、跨境物流智慧平臺駝飛俠DHLink、社交電商教學平臺星鏈。

「我們希望通過這些聚合服務，最大限度地為全球沒有太多跨境能力的電商小白降低創業門檻。」王樹彤表示。

對於MyyShop而言，AI能力已經滲透進了交易變現的每個環節中。具體來看，劉思軍首先提到了大數據幫助商家精準選品，找到有潛力的爆款產品。

一位義烏的玩具商家通過使用先知AI，很快鎖定了「情緒章魚」系列產品，隨即又通過先知AI在TikTok平臺上進行視頻投放和供應鏈對接，「短短3天時間，TikTok平臺導入的流量就為這個賣家帶來了2816單的轉化，給店鋪打造了新爆款產品。」

「TikTok等社交媒體平臺是個性化的，商家很難知道所有人在幹什麼，而MyyShop可以利用AI技術預測出哪些產品能熱賣。商家的使用成本也不高，每天只需要幾塊錢，因此用戶使用率很高。」他說。

與此同時，在「人貨場」這消費三要素中，除了「貨」以外，MyyShop的大數據技術也在「人」的方面上大施拳腳。

和外界對於「網紅」的認知有著些許差異，MyyShop在網絡紅人的籤約上擁有特殊的考察維度。「提到網紅，一般大家都會認為是粉絲量上百萬的博主，覺得我們籤約只看粉絲量，其實不是。」劉思軍坦言。

他向記者列出了三大重點維度：一是通過觀察粉絲互動內容，判斷該網絡紅人的粉絲特點是否具有帶貨氛圍；二是考察網絡紅人此前是否有帶貨經歷，包括互動率、轉化率等數據；三則是關注該網絡紅人粉絲的活躍度。

他表示，MyyShop會通過人工智慧技術抓取上百個維度數據，對不同博主進行差異化的品類商品匹配。

「我們會觀察博主和哪些品類的商品相關度更高，精確匹配後也會有更好的出圈率和轉化率。其實很多時候連博主自己都不知道帶什麼貨合適，但我們的大數據技術能告訴他們。」

由此可見，在當下社交電商的競逐中，AI技術至關重要。王樹彤認為，在全球化的進程中，MyyShop擁有的人工智慧、大數據驅動技術是尤為關鍵的產品力。

「所以流量池會越來越大，轉化率會越來越高，對網絡紅人們的畫像也會越來越精準，例如針對他所在的國家、地區、社群進行貨源匹配，讓他們的特點愈發鮮明。」她說。

再擴市場版圖 接受文化挑戰

得益於在電商行業積累的供應鏈資源、先進的AI技術、升級的營銷引流工具等優勢，MyyShop在過去兩年裡取得了亮眼成績。

MyyShop披露的數據顯示，目前MyyShop觸達的全球網紅博主數量已突破166萬，沉澱商品超400萬，短視頻播放量合計突破1473億，覆蓋全球粉絲人次超過1300億。

「而且博主庫的增長速度很快，大概每周增長上萬人。MyyShop目前籤約的網紅大多集中在歐美，現在我們也看到了一些新興市場，例如東南亞、巴西，預計未來在這些新興市場上也會有極大的用戶增量。」王樹彤補充。

持續湧來的流量勢必會推動交易額的上漲。王樹彤表示，MyyShop今年的交易額較去年同期增長了5倍，「這些網絡紅人都將粉絲數累積到了一定程度，他們迫切地想把這些私域流量通過電商或者供應鏈的對接去變現。」

至於變現空間，劉思軍向記者舉例，一位美國的美妝博主在剛註冊MyyShop時僅有3萬多粉絲，但她在平臺上的首次播放量超4萬，且有8%的高轉化率。目前，該博主粉絲數已達到19萬，一個月內的帶貨收入已經破萬。

和這些網絡紅人們共同成長，在過去的兩年裡，MyyShop始終在社交電商賽道上探索前行。王樹彤向記者坦言，自MyyShop創立至今，所見之處有兩個階段的挑戰。

一是技術方面的硬性挑戰，MyyShop攻克了很多關於人工智慧、大數據技術上的難關，「在搭建AI能力上，我們啃了一塊硬骨頭。」

二是文化差異的挑戰。首先，海外網紅對直播的認識和技能相對不足，需要進行前期的輸入、培訓。另外，MyyShop還需要在國外市場的電商支付、物流等基建上進行補充建設。

「我覺得最大的挑戰還是文化。除了給各國的創作者提供技術工具、培訓等硬體支撐，我們應該如何更好地在這些國家落地，怎麼摸索出一套可複製的、可持續發展的一種模式，這是難題。」王樹彤說，「尤其是面對當下動蕩的國際形勢，全球產業鏈、價值鏈、供應鏈都給我們很大的挑戰。」

談及MyyShop的未來發展目標，劉思軍告訴記者，MyyShop今年主要在做產品驅動，用更智能、更自動化、更方便的產品來驅動用戶增長。

他透露，明年是全球本土化的一年，MyyShop會在重點國家打造本土化的模式機制，這將會是社交電商新的MyyShop模式。2024年的目標則是實現帶動GMV達到38億美金以上，「讓更多的海外商家能動起來，參與到我們的MyyShop生態。」

「另外，如何在YouTube等大流量社交平臺上與社交紅人進行更好的連接，MyyShop依然在進行嘗試。」王樹彤告訴記者，未來MyyShop致力於帶著國內品牌、供應鏈走向全球。

《2022年移動市場狀況》報告顯示，2021年全球消費者在手機上花費3.8萬億小時，其中70%用於社交、照片及視頻應用。報告中還提及，用戶在應用程式花費時間的增加，對用戶的消費行為有直接影響。

與此同時，相關數據顯示，社交電商年均已成為電子商務中增長最快的細分賽道。在2018年到2020年中，中國社交電商平臺成交額平均增速超過60%。

基於此，王樹彤表示，未來3～5年裡，跨境電商賽道能夠保持大約20%的增速，「同時疫情也加快了行業的數位化轉型，給行業提供了一個重塑的機會。」然而，機遇並非只是被王樹彤和MyyShop看到，她面對的並非一片藍海市場。

隨著社交、物流、供應鏈、SaaS軟體、支付企業等新玩家們的入局，加之小米、名創優品等品牌的「出海熱」，跨境電商這條賽道在疫情下持續火熱。據海關統計，2021年上半年，中國跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%。

這個越做越大的市場也吸引了一眾資本的目光。據網經社統計，2021上半年中國跨境電商共發生29起融資，同比上漲222%。融資總額超78.1億元，同比增長324.45%。

在行業生態被重塑的過程中，敦煌網集團選擇社交電商這條細分賽道。與此同時，國內外多家電商巨頭也在跨境業務上有了新進展。例如，亞馬遜目前已推出了亞馬遜直播功能，讓商家能實時播放產品展示視頻；阿里旗下全球速賣通也於今年7月初上線全新頻道AE Mall，加大海外倉優選倉投入。

既然選擇了新定位，就要直面新挑戰。兩歲的MyyShop能否撐起王樹彤和敦煌集團的雄心，長徵剛剛邁出第一步。

每日經濟新聞

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