為什麼好多淘寶主播轉抖音了（淘寶中小主播轉戰抖音）

2023-06-21 14:22:54 2

本文來源：時代財經 作者：徐曉倩

圖源：圖蟲創意

618臨近，各大電商平臺即將面臨年中業績大考。

作為電商界的老大哥，阿里巴巴砸下了「滿300減50」的史上最大優惠力度，隨後也給商家們放出大招，包括「千億元提前回款額度」，首次上線直播間專享權益，提供流量和站外投放補貼……

這也是淘寶直播第一個缺失「帶貨一姐」薇婭的電商大促。自雪梨、薇婭相繼消失長達半年後，淘寶直播沒有出現新勢力，反倒有一批主播離開了淘寶的地盤，轉向抖音爭奪流量。

在電商直播興起的四年時間裡，一開始尚未處於中心位置的抖音有了彎道超車的勢頭。在這個過程中，抖音沒有停下過「造神」的節奏，從羅永浩到張同學，再到劉畊宏，每隔一段時間就能推出一個全網爆款。

良禽擇木而棲，哪裡有流量就往哪裡走，即便是曾經堅如磐石的盟友，如謙尋、美one之於淘寶直播，也在嘗試在主地盤之外，找到生存空間。

主播出走，淘寶直播留不住人？

兩年前，靠百貨類目起家的創業者黃昆覺得自己做了一個正確的決定，他把店鋪直播的重心從淘寶轉移到了抖音。

早在2019年，黃昆就為經營的百貨店鋪拓展了直播功能，堅持了一年多下來，效果並不明顯。「只是單一增加的一個功能，並沒有看到明顯的轉換率，僅僅是保持收支平衡。」作為代價，黃昆每年要投入十多萬元用於引流以及團隊招募。

他意識到，淘寶直播的馬太效應顯著，留給中腰部主播的流量並不多。轉場抖音的兩年多裡，黃昆破解了流量密碼，品牌帳號積累了40萬粉絲。

「去淘寶賺小錢，在抖音圓發財夢。」這是直播電商從瘋狂增長回歸冷靜後，主播們達成的一個共識。他們堅信抖音還有一夜暴富的可能，帶貨排行榜上不斷更新的排位，給主播們帶來了這樣的暗示：即便概率極小，但誰都能夠抓住成功的機會。

抱著打破職業瓶頸的目標，主播花花從淘寶轉到了抖音。在這之前，她已經有兩年的直播經驗，在多個品牌直播間露臉。花花覺得抖音直播的競爭氛圍更像一個戰場，主播每秒鐘都要調動觀眾的情緒，實時更新的小時榜讓花花長期處於亢奮狀態。

來到抖音直播的戰場後，花花會把抖音帶貨榜單前10名的直播過程錄下來，每天花1個小時研究他們的直播話術，包括語言邏輯是怎麼層層遞進，如何拿捏消費者的購物心理。

跳槽後，花花的薪資漲了5倍，看著銀行帳戶每個月打進的7萬元流水，她感覺自己在一線城市找到了安全感。

在黃昆的印象裡，每當有一條爆款短視頻出現，整個圈子都會模仿，相同的背景音樂、套路化的卡點、賣弄技術的特效，黃昆也是在某條短視頻走紅之後，一夜漲粉10萬，在吃到短視頻紅利之後，兩年間賺了近百萬元，

除了花花、黃昆這樣的品牌自播團隊，MCN機構的主播也在出逃。在淘寶直播了4年的丫頭baby，於去年雙十一期間轉戰抖音。去年10月20日（雙十一預售首日）當天，丫頭baby抖音直播間銷量累計達到近千萬元。

抖音直播間的狼性文化：努力四五年，躺平後半生

抖音直播生態裡，不存在絕對流量，榜單上時不時會跳出新的黑馬，沒有人能一直穩坐榜一位置。

以5月13日晚上9點的小時榜為例，榜單前10名既有名聲在外的頭部主播，也有名不見經傳的小主播。按照抖音的算法分發機制，因為一條短視頻火爆一夜走紅的小主播並不罕見，而這在淘寶就幾無可能。

狼性文化和「撒狗血」，也是抖音直播區別於淘寶直播的特色。「每過一個小時就會刷新榜單，相當於存在一個實時的競爭機制，平臺會根據後臺的互動情況和成交量給主播推送流量。」花花說道。

據時代財經了解，一個主播身邊4個以上工作人員非常普遍，包括運營、售後、數據和場控等，他們有著共同的目標：在最短的時間窗口留下更多的消費者。其中，場控更是抖音直播間的必備角色，通常主播話音剛落，就會有場控幫腔造勢。

「憋單」和「逼單」也是慣用的手法，指的是在發布連結前先拋下誘餌，再通過情緒感染活躍直播間的人氣，最後營造搶購的氛圍，拉更多人同時下單。

「想要這款產品的寶寶們請敲1」「還有最後兩單，沒有下單的寶寶們抓緊啦！」花花必須需全程保持高分貝、快節奏的狀態，並且在每個產品發布連結的10分鐘內掌控氛圍。她覺得每一筆交易訂單，都和自己的賣力吆喝有關，並由此獲得了最直接的成就感。

「淘寶的氛圍更適合新人，初入門也可以熟練掌控直播全流程，抖音直播更考驗主播的臨場反應，抖音直播的語速是淘寶2倍，要主播付出更多的精力，包括直播時長和話術培訓。」花花對時代財經說道。

即便是薇婭頭號助理，且深諳直播規則的琦兒，從淘寶直播到抖音，也面臨著水土不服的情況。在她的抖音帶貨首秀中，她不斷地向場控確認自己的速度是不是不夠快，節奏把控是不是不夠精準。

花花見過同行裡有主播為了衝業績，一天直播超10個小時，嗓子發炎導致失聲的情況更是司空見慣，她們大多打算拼個四五年就隱退幕後，因為抖音主播的工作強度往往意味著要犧牲健康。「在這一行幹得好的話，薪資比網際網路大廠的一線員工還要高，但不可能把它當作長期飯票。」

秀娟習慣了淘寶直播的節奏，每天直播時長保證在3-4個小時，大多時間可以坐著直播，不會有太多的情緒波動和語調上揚。「我身上少了一些抖音主播的血性，而且淘寶直播更適合摸清直播行業的流程，主播還是得找到符合自己調性的地盤。」

據秀娟介紹，淘系主播的工資一般按照工時來算，200-400元/小時，每天直播4小時；而抖音體系內的主播大多是「底薪 提成」的薪資結構，底薪通常有1萬元以上，提成則根據直播間的交易量來算。薪資直接和直播間交易量掛鈎，也讓主播甘願在直播間瘋狂打雞血。

面試過程也能體現抖音直播的狼性氛圍，面試官會問主播們是否欠債，是否需要還房貸、車貸。「面試官更想看到主播們身上對金錢和財富的渴望。」秀娟對時代財經說道。

「對於店鋪自播來說，抖音直播轉化率更高，而淘寶直播的定位用於品牌宣傳和展示，新品首發一般還是會選擇淘寶直播。」某品牌公關人士向時代財經說道。

在他看來，淘寶直播和抖音帶貨有著明顯的分工，淘寶負責日常品牌宣傳和大促期間頭部主播的高效轉化，抖音直播更適合品牌日常的訂單消化。

沒有永恆的鐵飯碗，平臺打響主播爭奪戰

近兩年，抖音直播的發展像極了最初的抖音，一路狂奔，且對老牌電商平臺的版圖虎視眈眈。

2020年9月，抖音宣布在直播間取消了淘寶外鏈，想要剝離第三方平自發展；與此同時，抖音電商正式成為一級業務部門。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。抖音用兩年的時間幾乎搭建了淘寶發展近十年的電商體系。

另一邊，淘寶直播也在防守過程中尋求變革。2021年1月增加了短視頻之後，該應用改名「點淘」再度發布。點淘的野心在於流量，想在淘寶直播體系之外，創造用戶增量。

不過，點淘正式上線一年多後，並沒有帶動創作者的熱情，進而激活平臺的流量池。以淘寶直播一哥李佳琦為例，一條內容完全相同的短視頻，抖音的點讚數是6.8萬，點淘則不超過2000，前者轉贊評數量遠遠高於後者。

回看在淘寶直播發家的幾大主播，無論是薇婭、雪梨，還是烈兒寶貝、陳潔KIKI，她們都有一個共同的身份：淘女郎。她們依託於原先站內的流量，卻不能帶動起整個平臺的流量增長，後勁不足。

淘寶直播也想在自己的地盤裡注入更多新鮮的血液。近期，抖音博主一慄小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍，以及微信自媒體大V年糕媽媽等人相繼入駐淘寶直播間。

4月14日，淘寶直播負責人道放在2022淘寶直播MCN季度會上提到：「淘寶計劃在一季度第一次拿出真金白銀給新主播激勵。單機構預估最高獲獎金額190萬元，獲獎機構的比例40%。今年接下來幾個季度的預算也已經全部到位。」

雖然淘寶直播砸出了真金白銀，且能夠提供穩定的以及物流體系，但是主播們卻有自己的算盤，主播背後的MCN機構也不願意把所有雞蛋放在同一個籃子裡。

從淘寶直播起家的謙尋悄悄布局抖音的直播版圖，明星主播戚薇和舒暢是謙尋在抖音的探路石，目前又派出了薇婭頭號助理琦兒坐鎮抖音直播。與快手深度合作的遙望網絡，也把籤約明星賈乃亮的日常直播放在了抖音。

「網紅主播擅長做內容、抓熱點，只要他們適應了抖音短視頻的風格，就能很快在平臺上收割流量，變現也能在抖音生態中遊刃有餘。」一位MCN機構人員向時代財經說道。

想追求更穩定帶貨供應鏈的主播，從抖音奔向淘寶；而找不到流量突破口的主播們，也在紛紛投向抖音的懷抱。

（文中受訪者皆為化名）