四線小城市一家4口逛商場（我親眼見證了二線城市的商場大戰）
2023-07-04 08:26:11 3
虎年春節期間的揚州京華城全生活廣場（作者攝）
文丨財經無忌，作者丨山核桃
「特別是沒去過揚州而念過些唐詩的人，在他心裡，揚州真像海市蜃樓一般美麗。」說這話的是文學家朱自清。
儘管祖籍是紹興，但反覆強調自己為揚州人的朱自清，用現在的時髦話話來說，算得上是一個「新揚州人」。倘若他此刻穿越回如今的揚州城，在遍地林立的商業綜合體之中，或許會有別樣的體會。
從清末的轅門橋商圈到上世紀六十年代的揚州市第一百貨商店的繁榮，再到如今東西南北城區遍地開花的商業綜合體，關於揚州「商場之爭」的故事至今仍被老揚州人與新揚州人不斷講述。
2022年虎年春節，揚州，這個GDP總量在中國能排到24名的城市，（雖然在只有十三個地市的江蘇省，揚州只排到第十），一場關乎歷史和榮譽的商業競爭悄然打響——和中國大多數的二三線城市一樣，本土商業對於外部商業力量的對抗幾乎是毫無還手之力。
商場只是這座城市骨架中的一個節點，更為關鍵的是，由商場輻射開的人流、物流與貨幣流已形成了拉動這座二線城市不斷向前的重要引擎，在不同的歷史節點裡各自承擔著不同的角色。
特別在經歷了2021年夏季的新冠肺炎疫情後，被迫按下暫停鍵的揚州商場在這個虎年春節裡呈現出了與以往不同的熱情。
無論是蜂擁而入的人流，為賣貨而努力的各大品牌，甚至是為了吸引人流而頻頻登場的揚州木偶戲表演。在此起彼伏的叫喊聲裡，這不僅僅是揚州商場自身的一次自救，同樣也是一次商圈經濟在城市發展中的探索與轉型。
而贏者通吃的法則這裡同樣展現著威力。
五十年時光，三代商圈興衰更替
「家門口的商場越來越多了。」一位老揚州人向財經無忌這樣形容。
從地圖上看去，確實如此。沿著主城區文昌商圈的中軸望去，在商業綜合體的沿線，地產商們的新生意已然開啟。
揚州城區地圖
在揚州城東以大潤發為核心業態的奧邦廣場旁，他們豎起了高高的紅色宣傳橫幅，上面寫著：「地段即身價，大潤發旁的璀璨。」
揚州奧邦廣場旁的新樓盤廣告語（作者攝）
如何定義揚州的商場？老揚州人和新揚州人有著兩套全然不同的邏輯。
今年七十九歲的景奶奶在上世紀六十年代末從淮安盱眙來到揚州，提起逛商場的第一反應是「一定要去人民商場。」
這一位於國慶路口，始建於1970年的百貨商場曾是揚州最為標誌性的商業建築之一。在計劃經濟時代，熱熱鬧鬧的三層樓裡，曾擺滿了鋼精搪瓷、服裝鞋帽、家用電器、菸酒糕點等各色琳琅的商品。
景奶奶的記憶裡，那是一個憑票才能買好貨的年代。與人民商場遙遙相對著的正是五金交電化工公司的大樓，景奶奶記得，那裡賣的最好的電器是熊貓牌電視機。
1993年的《揚州商業情況》簡報中曾對「人民商場「有這樣的一段描述：「人民商場認真貫徹『大發展、高速度、超常規、爭一流』的工作要求……一季度實現銷售量2528萬元，同比增長64%，完成全年計劃的56.2%，實現利潤73萬元，同比增長58.7%，完成全年計劃的82.9%。利潤實績躍居全市商業系統22個大中型商場的第一位。」
揚州人民商場老照片
顯然，「人民商場們」所代表的是揚州傳統零售業態，如果再向前追溯，起源於揚州的第一代商圈——轅門橋商圈。
關於轅門橋的熱鬧，李鬥在《揚州畫舫錄》裡有過詳細的考證。那時的揚州，憑藉著四通八達的區位優勢，已成為全國絲織業的重要聚集地。
《揚州畫舫錄》裡這樣形容：
「轅門橋一代為布匹行業聚集地，富貴之家閒暇之餘，多逛街市挑選布匹。」
因而，又有詞這些寫：「轅門橋上看招牌，第一揚州熱鬧街」。
當青石板路搖身一變成了寬闊的水泥路，曾經大大小小的「招牌」消失不見，僅由揚州的老字號們繼續傳承。
謝馥春、紫羅蘭美髮廊、亨得利鐘錶......統一換上了整齊的古典式門頭，成了新揚州人與外地遊客們尋找古城記憶的網紅打卡地。
景奶奶至今仍記得，幾十年前的春節裡，排隊添置新衣與日用品的揚州人將人民商場不大的門面擠得水洩不通，如今已三世同堂的她也跟著小輩們去逛一逛時下新興的商場，但每次卻都覺得沒意思。
耀眼明亮的門店，抬頭是偌大的中英文LOGO，好幾次進去，景奶奶都覺得自己幾乎要迷路。
更讓她難以理解的其實是商品的標價。
「一件衣服就要大幾千。」這位七十九歲的老人遵守著「一分錢一分貨」的原則，幾乎每次都拒絕小輩們贈送的「天價」禮物。
這是老揚州人的購物準則。在他們眼裡，衡量「何謂商場」的評價體系主要有二：一是看歷史，二是看價格。
但這套看起來頗為理性的標準在新揚州人那裡卻絲毫不起作用，在這些90後與00後的眼中，逛商場是一門糅合了多種因素的體驗式經濟。無論是距離的遠近，品牌的多少，抑或是門店有無特色的體驗，都成為了這群泡在消費社會裡的年輕人的衡量因子。
跨過了九十年代，彼時轅門橋商圈的繁榮已由文昌商圈接棒。
圍繞著文昌閣這一地標型建築，金鷹國際購物中心、萬家福商城與時代廣場等形成了揚州的第二代商圈，釋放出新的集聚效應。數據顯示，2000年左右，文昌閣附近的商業企業已達到了224家。
從時間線來看，文昌商圈的形成速度超出了大多數揚州人的想像。
1996年，萬家福商場隆重開業。2001年，揚州金鷹文昌店開業，僅一年之後，時代廣場也正式落地。
消費場所的巨變吹響了消費變革的號角，在香奈兒、迪奧等外資品牌的強勢入駐下，揚州金鷹掀起了高端消費的潮流。
文昌商圈所帶來的輻射效應讓揚州主城區煥然一新的同時，三大商業綜合體也各自形成了不同的特色。
作為揚州首家中外合資的商業零售企業, 萬家福定位於中檔消費人群；金鷹則是以國際知名高檔精品百貨為主流；時代廣場則有影城與流行通道的流量加持，大眾娛樂屬性更強。因此，在屬於第二代商圈的黃金年代裡，在萬家福購置新衣，在金鷹挑選高級化妝品，在時代影城看場電影，在星秀街和流行通道裡淘點好貨，是當時揚州年輕人的消費新風尚。
85後的高女士對揚州金鷹有著深厚的情感。
工作之後，她用自己的第一份工資在金鷹給自己買了一個包包，也是在那天她辦理了金鷹的會員卡。今年春節，她在周大福的櫃檯前準備為女兒購置一件珠寶作為春節禮物。
高端消費意味著身份的轉變，藏在揚州第二商圈裡的消費故事大多有著與高女士類似的情節。即便是如今有了更多元的購物選擇，文昌商圈已成為了一個高端化的消費符號，伴隨著一代又一代的揚州人完成從少年到青年的蛻變。
當然，城市的車輪總是要向前發展。
2008年，《當代經濟》曾有一篇關於揚州商圈經濟的文章。學者程燕在《揚州建立第二商圈的思考》一文裡，從需求因素、競爭因素與經濟條件三方面，分析指出「揚州並不適合發展第二商圈」。
現實的進展超出了理論的斷言。
時間撥回2007年，主打「全生活」概念，佔地面積2060畝，總投資超百億元人民幣的揚州京華城正式開業，在當時的媒體通稿中，京華城為知名臺商沈慶京打造的亞洲商業「新航母」，也被視為兩岸經貿交流史上的重要商業成果。
作為臺北京華城的「姐妹城」，揚州京華城同樣延續了其時尚高端的定位，也被寄予了揚州「第二商圈」的期待。
十幾年時光飛逝，以京華城全生活廣場為核心，昌建廣場、星耀天地、五彩世界、Rmall等組成了揚州更時尚、更年輕的商圈業態，揚州的第三代商圈就此形成，也讓更多在外地上學的年輕一代決定回到這座二線城市。
95後從事外貿生意的王藝正是返鄉大群中的一員。2020年，湖南本科畢業後，她毅然決然地回到了家鄉揚州，如今在父母的幫助下，在距離京華城不到一個路口的地方，她擁有了屬於自己的一套九十平方米左右的小窩。
「這裡可是揚州的宇宙中心。」王藝很滿意自己此刻的生活，也很感謝當初自己的選擇。
存量時代，商圈競爭不相信眼淚
從轅門橋商圈、文昌商圈到京華城商圈，三代商圈的變遷之中，跨過了拿地、規劃與建設的增量時代，如今的揚州商圈已邁入了存量競爭的新階段。
理解這一點，僅從這個春節便可見一斑。
虎年春節期間的揚州京華城全生活廣場內的市集（作者攝）
虎年大年初一的下午，揚州京華城商圈被一片熱鬧籠罩著。
蜂擁而至的人群將不大的全生活廣場擠得水洩不通。在商場的中心位置，精心布置的非遺市集裡，懸掛著一串串的大紅燈籠。另一旁的舞臺之上，新春木偶戲講著三國故事重磅登場，在此起彼伏的歡呼聲裡，很難讓人想相信自己身處於一個商場內。
圖源：揚州京華全生活廣場官方微信公眾號
購物變得不再是一種簡單直接的消費行為。置身於京華城全生活廣場內，更像是親身體驗一種人擠人的熱鬧。
從商場官方微信公眾號的推文來看，他們將春節變成了一場盛大的節目演出。財神巡遊、國粹大賞、新春木偶戲與樂隊演出......一位參與演出的演職人員告訴財經無忌，這個春節，他們幾乎沒有休息的時間。
春節期間的揚州京華城全生活廣場內部（作者攝）
只要探訪幾家揚州的商場，你便不難理解演職人員的忙碌。
有著二十多年歷史的揚州金鷹文昌店也擠入了這場轟轟烈烈的演出之中。花燈巡展、糖畫體驗、泥塑與剪紙，整個春節期間，走進揚州金鷹商場內的人們，錢包與指尖或許都會陷入一種停不下來的忙碌之中。
但有人歡喜，總有人憂。
同屬於文昌商圈，與金鷹僅有百米之遙的時代廣場則顯得稍顯冷清。大年初四的上午十一點左右，財經無忌來到時代廣場門前，與熱鬧的新春歌聲相對應的是，門前僅有三三兩兩的幾個人先後進入。
春節期間的揚州時代廣場（作者攝）
事實上，時代廣場的落寞來的更早些。
2021年12月8日，據阿里司法拍賣網公告，揚州市文昌中路269號時代廣場59套房產即將拍賣，起拍總價高達5.746億元，但最終僅吸引了5838次圍觀，無人出價下，59套房產慘遭流拍。
財經無忌通過查詢阿里司法拍賣網發現，該標的已開始第二輪競拍，目前已降至4.59685億元。截至發稿前，共有3919人圍觀，但因無人出價，最終也淪為流拍的結局。
圖源：阿里司法拍賣網
與時代廣場共命運的還有同屬文昌商圈的華懋購物中心，在地圖上，兩者間的距離僅有580米。
五年前，華懋購物中心落地揚州，度過了開業後的第一個熱鬧非凡的春節。華懋的到來不僅填補了金鷹與時代廣場缺乏餐飲業態的短板，同時也因具備影城與冠軍溜冰場等新娛樂設施，一舉成為了文昌商圈的C位。
然而，繁榮只是硬幣的正面。
在城市中心區總量不變的基本面下，與以往商圈與商圈的競爭不同，揚州商場間的新一輪優勝劣汰在圈層內部悄然上演。
2019年與2020年，隔著一條馬路，中集文昌與華潤萬象匯相繼開業，在分流了大量華懋固有客群的同時，在「首店效應」的光環下，帶來了新的客群。
一條馬路相對著的華懋與華潤萬象匯（作者攝）
如今的華懋在疫情之後疲態盡顯。
大年初五下午一點左右，華懋購物中心門前並無多少客流，曾被廣告牌填滿的商場牆壁上只零星地掛著漢堡王等幾家品牌的巨幅海報。一樓內，除了優衣庫等快時尚品牌仍開業外，大多數店鋪已選擇閉店關門，明亮的燈光外，商場內部空蕩蕩一片。
華懋購物中心門口冷冷清清（作者攝）
而馬路對面的萬象匯與中集，則在新年歡樂的音樂聲裡等待著一批又一批熱情到來的揚州人。
城市商圈，仍是一門選擇的藝術
有人的地方一定有生意，揚州的商場都深諳這一點。從商場到商圈，學者柳思維在《城市商圈論》中曾提出，商圈的自然生成自始至終都遵循這樣的一個規律：
「商圈傾向於出現在人流量大、交通便利的地方，並逐步帶動商品儲運、飲食服務、休閒文化等行業的發展。」
在經濟學家的眼中，研究城市商圈的理論框架主要有中心地理論和普通相互作用理論。
作為商圈概念的正式提出者，德國經濟地理學家克裡斯特勒的中心地理論認為，以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務輻射能力為半徑，可以形成商品銷售和餐飲服務的中心地。
克裡斯特勒的商圈模型建立在一個理想化的假設環境下，比如，該地域的人口密度必須是均勻分布的；比如，該地域內的交通可達性是相等的；再比如，生產者與消費者都必須按照追求利潤最大和費用最省為目標......
但現實環境是動態的。比如，只要店鋪與品牌的「首店效應」足夠強大，交通並不是典型的制約因素。以揚州華潤萬象匯為例。當揚州主城區唯一的湊湊火鍋落戶華潤萬象匯，跨城而來，僅僅為了打卡的消費者並不在少數。
再比如，現實條件下，顧客前往商圈或零售企業去購物存在著相當大的隨機性，這其中，就近原則或娛樂優先等個性化需求日益多元。
僅僅在揚州，半個世紀以來，商場浮沉間，無論是步行街或商業街，還是大型購物中心，衰落與繁華始終交替進行。
而將視角投向全國，據《中國城市商圈發展報告2021》顯示，目前我國成一定規模的步行街或商業街約有2100條，全國3萬平方米以上的大型購物中心已超過5000家。
而它們承擔著促進消費升級與提升居民消費品質的重任。
在去年8月由商務部流通發展司發布《城市商圈建設指南（徵求意見稿）》（以下簡稱意見稿）中，財經無忌找到了「城市商圈」的官方定義：
「主要指在城市一定經濟區域內，由若干個商業綜合體和商業設施構成商業集聚區，並以商業集聚區為中心向周邊擴展，具有一定消費力、集聚力和輻射力的商圈，包含核心商圈（位於城市中心區或特定區域）、區域商圈（位於城市區域中心）和社區商圈（即一刻鐘便民生活圈）。」
定義裡反映出的重要趨勢是，商圈已成為居民生活配套的重要載體，類比「星巴克們」倡導的「第三空間」，可以想見，未來城市與商圈的融合度與貼近度將進一步提升。
這並不是一件容易的事。
驅車橫穿揚州這座二線城市，你會發現與大城市一樣的「城中村」現象：連接起商圈與商圈的，除了那些向上的高架與向下的隧道，更多的是散落在邊緣的破舊的老城建築。
揚州老城區
值得注意的是，商圈背後，商業地產開發商們也將迎來新一輪的洗牌。
申萬宏源在研究中指出，面對消費群體不同進行不同定位，擁有規模和運營優勢的開發商在因地制宜開發購物中心方面更具優勢。
這意味著，已擁有規模優勢的開發商，將會持續鞏固既有的優勢。而以運營見長的開發商，比如華潤等，將通過優化與升級，持續打開存量商管空間。
只是對於揚州這座二線城市來說，持續了半個世紀之久的商場大戰不過只是悠長城市歷史中的一小段插曲而已。
大年初一的夜晚，一位揚州本地的滴滴司機杜師傅向財經無忌感嘆：「今年揚州的春節還是太無聊了。」以往能趁著春節小賺一筆的她，在大年初一的夜晚僅僅只接到了一單生意。
「準備收拾回家了，明天也去逛逛商場買件新衣服。」杜師傅的家就在城東，出了小區門，走幾步路就是以大潤發為核心的奧邦廣場，一樓二樓都入駐了不少物美價廉的女裝品牌。
「買棉的，還是買件羽絨服？」
在這個再普通不過的春節夜晚，在杜師傅的口中，褪去繁華的揚州商場回歸了零售業的本質——無論時代如何變化，這仍是一門關於消費者選擇的藝術。
註：應受訪者要求，文中王藝為化名。
參考資料：
李鬥：《揚州畫舫錄》
柳思維等：《城市商圈論》
陸偉芳：《世界視野中的揚州區域社會發展》
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