mcn是什麼意思(抖音mcn代運營機構)
2023-05-31 12:49:07
MCN機構浮出水面。
圖源:抖音達人頁面
2022年7月,抖音和微博的帳號開始顯示所屬MCN機構,達人背後的「關係網」開始顯現。
MCN機構在中國市場並不是新鮮角色,它們很少直接接觸C端用戶,卻是連接品牌、平臺、達人和用戶的關鍵一環。根據研究機構艾媒諮詢的分析,MCN機構可以粗略分為電商型、泛內容型、營銷型、知識型,並根據依託平臺、垂直屬性、業務主體進一步分成針對不同領域的紅人孵化、IP衍生。
短視頻、直播和電商是MCN機構的主要依託平臺,出於利益分配、責任分擔,這種依託關係也變得複雜,平臺不僅是MCN機構展現業務的場域,也承擔著規範達人和MCN行為的責任。
隨著內容和電商經濟的發展,達人的種類在變多,達人與MCN、達人與達人之間也由此產生矛盾,這些矛盾真真假假且影響著內容創作。平臺在管理兩者的同時,也要處理兩者的關係,但MCN機構也是管理達人的主體之一。
達人帳號顯示MCN機構,正是對這種管理責任的加強。通過觀察MCN機構走向臺前的過程,刺蝟公社探究了平臺對MCN機構的規範現狀,以及MCN的業務結構、與達人的「愛恨情仇」。
MCN機構與平臺的「共生相」
長久以來,MCN機構與平臺處於相互依存的狀態,平臺提供流量與功能,並賦予MCN機構資質供其開展業務;MCN機構運營達人,服務品牌,輸出內容時保障商業發展。
然而,部分MCN機構逐漸面臨流量見頂、競爭加劇、監管加嚴的現狀,在利益驅使下與平臺關係慢慢緊張。一方面是,MCN機構自身及旗下主播在內容上的違規;另外,是MCN機構與達人繞開平臺,與商家直接合作,影響平臺商業發展;最後是對於達人的管理,兩者的角色分配不明確。
這種矛盾源於MCN機構的中間角色,一邊對接品牌,一邊手握達人資源,同時影響著平臺生態和用戶利益。
較為明顯的案例是2022年1月,小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟。原因是其從事「代寫代發」虛假種草筆記的業務,幫助商家及博主進行虛假推廣,對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害,同時嚴重損害了用戶的合法權益。
平臺與MCN機構對簿公堂不是稀有之事。產業時評人張書樂在接受證券時報採訪時介紹:「良好的商業模式是,一方提供平臺,MCN提供內容,廣告主提供廣告費用,大家按比例分成。但實際操作中,MCN機構可能選擇跳過平臺接商業合作。」
這些矛盾在產業初期就存在著,隨著平臺業務的拓展,兩者合作加深,矛盾面擴大,但出於相互依賴的產業需要,尚未得到有效解決。
2022年以來,抖音發布了一系列措施來規範MCN機構,以待保護平臺生態。
4月份,抖音發布《2022年抖音直播機構管理條例》,明確MCN/公會自身、旗下主播、工作人員的違規行為處罰,涉及到詐騙、誘導過度、數據造假等行為會扣除「健康分」,一旦「健康分」小於等於80分,平臺會發出警告並約談整改。
這意味著主播的內容和所做行為,直接影響到直播機構的生存。主播與機構在平臺內的關係進一步捆綁,這也倒逼著機構加強對主播的培訓、把關和監督。
圖源:抖音電商學習中心
明確達人與機構關係之後,平臺又進一步加強對機構的管理。
5月份,抖音發布《抖音關於開展「清朗?MCN機構內容亂象」的專項整治公告》,重點整治破壞網絡秩序、欺騙誤導大眾、製造群體焦慮、鼓吹拜金炫富、宣揚審醜和低級趣味、炒作娛樂八卦、傳播軟色情信息、利用未成年人牟利等行為。
這份公告也表示,平臺將圍繞MCN機構入駐、內容生產等重點環節,細化標準措施,健全制度,進一步明確MCN機構信息內容業務活動責任義務,加強對MCN的監督和管理。
隨後,抖音電商團隊在6月份發布了《MCN機構信用分規則解讀》,每個MCN機構初始信用分是120分,當機構違反平臺規則時會被扣減信用分,不同信用分節點面臨警告、暫停達人綁定、取消機構榮譽、清退等處理。
涉及的違規類型分為危害平臺權益、擾亂平臺秩序、商業誠信要求、侵犯他人權益、經營要求不符等,這些違規行為既面向平臺,也損害著達人和消費者的利益。比如,MCN機構以平臺的名義對外進行達人招募和商家合作,不正當收費、不履行合作協議。
圖源:抖音電商學習中心
發布公告,講明規則後,抖音開始了具體的治理。並於7月25日發布《抖音關於治理MCN機構內容亂象的公告》,處置違規帳號超2000個, 對帳號所屬MCN機構實行警告、暫停使用MCN管理平臺功能、機構清退等聯動處置。
多步操作中,普通用戶能最先感知到的是達人帳號顯示MCN機構。在未來,這些規範後的改變會逐漸影響用戶的內容、消費體驗。
顯現的名稱,被看到的產業
基於與平臺的共生狀態,MCN機構往往會選擇專注於某一平臺,抖音、快手、淘寶、小紅書等,並深耕美妝、美食、音樂、二次元等不同的領域。但無論是選擇傳統電商平臺還是內容平臺,MCN機構都是多方面布局業務,並呈現機構之間同質化的現象。
同時都致力於打造頭部IP。一旦「製造」出頭部達人,就將方法論複製到其他達人身上,開始流水化製造。
這種方法論可以概括為兩個階段,一個是前期的短視頻內容,包括人物設定、內容風格、拍攝手法等;等待積累粉絲後,MCN機構會給達人打造直播間品牌,幫助對接品牌、獲得議價權等。
如今,隨著MCN機構顯示在達人帳號,兩者的捆綁關係「公之於眾」,MCN同達人一起受輿論監督,成為達人的首要管理主體。當再出現內容不合規、直播違禁的情況,公眾在監督之後會將矛頭指向MCN機構。
同時網友會發現,自己關注的兩個毫不相關的達人、或者兩個水火不相容的達人居然是同一MCN旗下的,MCN會規劃好達人之間聯動、打架等互動。
MCN不得不改變內容運營思路,或者規避主體關係,或者以MCN為核心緊密達人關係,或者運營官方帳號突出MCN品牌。
但對於MCN機構來說這也不意味著完全是壞事。一位MCN機構運營者向刺蝟公社表示,展示機構名稱後,機構的影響力會提升,好感度會從達人擴大至機構。
當達人作為與粉絲溝通的最前端,開始顯示所屬MCN,也意味著關於更多關於MCN的產業走向公眾。
艾媒諮詢數據顯示,2022年中國MCN市場規模將達432億元。隨著流量紅利逐漸消退,MCN的商業模式愈加豐富,在孵化主播外,開始面向企業、藝人、素人等開展內容運營、直播電商等服務業務。
品牌B端的代運營、供應鏈、電商服務等業務,包括與達人合作打造爆款產品、搭建品牌自有直播間、信息流廣告投放,構成「紅人經濟 品牌賦能」兩大業務線。
當用戶在平臺頻繁刷到一個產品時,可以感受到MCN所做的「努力」。先是與品牌打磨產品,包括定位和外觀;然後做達人種草,並根據達人收穫的反饋調整產品;逐漸從私域流量吸引至「自來水」流量;通過直播和短視頻購物車實現轉化。這種MCN與商家的「共創」模式,對新品牌、新產品十分友好,這些品牌多被稱為「新銳品牌」,與流量聯繫緊密。
在廣告投放業務中,MCN機構扮演的角色是平臺綜合服務商 ——一類經過平臺認證的、為品牌方提供服務、助力品牌店鋪在平臺電商生態中成長的機構。服務商在獲得諸如抖音巨量千川服務商、抖音DP服務商、快手金牛代理、快手KA品牌服務商、快手磁力聚星服務商等資質牌照後,面向主播、品牌方、企業提供信息流投放服務。
除此之外,MCN機構的第三條業務線是籤約藝人,構成藝人 達人的主播矩陣,來與品牌達成供應鏈合作。較為典型的是遙望網絡,籤約的藝人多次進入直播帶貨TOP榜,比如賈乃亮和黃聖依。
由此看來,不僅是達人和平臺間的橋梁,也是達人、品牌、平臺的核心,業務涵蓋短視頻、直播、電商、數字營銷、供應鏈,打造的IP包括人、內容和商品。
MCN機構與達人的「愛恨情仇」
MCN面向品牌商家時,孵化的達人、籤約的藝人是優勢之一,但面向普通粉絲時這種關係是隱秘的,達人在內容創作和直播帶貨時並不會直接透露自己的所屬機構,甚至以「背後沒有公司」的形象來獲取粉絲信任。
一旦「暴露」,達人的內容創作能力、人物形象的真實都將可能被質疑。很多時候,達人只是出鏡者,內容的策劃、腳本撰寫、拍攝剪輯都由MCN專人完成。
通過這種「暴露」,還可以發現曾經位於頭部的主播,「消失」後其背後的公司仍然繼續孵化著主播。
比如,抖音穿搭達人「喬喬喬兒」的帳號顯示所屬MCN機構為「宸帆」——曾經的代表主播是雪梨,淘寶帶貨前三名的頭部主播之一。
宸帆紅人事業部 VP 蕭蕭 Carol曾公開分享過,她心中MCN的方向是品牌化、廣告化、供應鏈產業化,包括 IP 人設的自有品牌以及MCN 自建品牌產品,通過內容整合把工廠拿到的貨賣給用戶,後者偏向C2M模式,可提高分發效率。
這些方向的重點均聚焦於「貨」,而弱化「人」。當頭部主播被封禁後,出於對頭部主播的依賴,公司發展總會受到影響。但根植於供應鏈能力等被驗證的有效方法論,換個「人」又能「重振旗鼓」。
MCN與達人的關係一直處於「愛恨情仇」的糾纏中,不斷上演利益爭執、內容理念不和、合同糾紛。
達人IP像是個符號,囊括著與之相關的帳號、商品,但這個符號歸屬於是利益的糾紛之處,也取決於MCN和達人之間的股權權益、合作模式。
人走了,帳號留下,視頻裡的主角換了又換,是這場博弈的顯現結果。背後結果則是達人與機構間打官司、賠付違約金的無休止糾紛。
典型案例是「浪胃仙」IP主播李杭澤和創始人遊絮之間的紛爭,2022年3月6日,遊絮在「浪胃仙」發布視頻講述李杭澤帶著公司員工自立門戶事件,公司與達人關係再度成為熱議話題。
現在可以看到,「浪胃仙」刪除了以前的視頻,改名「遊絮」,由遊絮出鏡視頻更新,而原主播李杭澤則運營新帳號「真的浪胃仙」,抖音粉絲340.7萬,雖然和「浪胃仙」的3千萬粉絲相差甚遠,但其中有不少原先的粉絲,他們不在意帳號這一符號,更多是被符號下的人所吸引,所以跟著李杭澤來到新帳號。
人、貨、帳號,是MCN機構的三個利益點。如今看來,這三者並不是互相共存制衡的,在機構的多條業務下,總能找到替代品重新獲利。
對於達人來說,也不想只做打工人,期望另立門戶卻拿不到帳號權限,公司不願喪失帳號卻失去了「人」。粉絲究竟是喜歡帳號還是人,這很難說清,也許帳號與人早就融為一體,產生1 1>;;;;;2的效果。
而當MCN機構顯示在帳號上,與「人」一同向大眾展示,粉絲又多了一種選擇,也許以後關注帳號要先看機構名稱了。
本文源自刺蝟公社