星巴克成功的關鍵時期（真維斯敗退星巴克發力）

2023-06-24 22:57:34

揭開三線城市的消費真相。

天下網商記者 王詩琪

湖南岳陽，一個中部三線城市，人口500多萬、月均工資4000多元。談及那條興盛至上世紀90年代的東茅嶺步行街，人們會說，那是嶽陽的標誌，也是兩代嶽陽人的回憶。

這條步行街上，28元起步的奶茶店，人均消費上百的餐館，絲毫不遜色於一二線城市。一張《流浪地球》電影票至少50元，而深圳也不過38.9元。從一線城市回來過年的年輕人忍不住感嘆：嶽陽的消費水平簡直與一線城市不相上下。

同一時間，《流浪地球》電影的票價，深圳低於嶽陽

真維斯、班尼路，曾填滿很多80後、90後對於品牌的渴望。十多年前，它們佔據三四線城市步行街的核心位置，在店員賣力的吆喝聲中，登頂「步行街之王」。

嶽陽這條步行街就曾親歷真維斯的輝煌，也見證了成長後的「小鎮青年」如何將其拋棄。

如今，人們消費能力提升，對品牌、品質越發重視，真維斯節節敗退，而以優衣庫、星巴克為代表的品牌，則發力下沉，在步行街扮演起「流量磁鐵」的角色。

91年出生的於詩洋還記得第一次穿上「真維斯」時的激動。

初三時，她和親戚一塊逛嶽陽博物館，一沒留神，褲子被撕了個洞。從長沙過來的小姨趕忙帶著她到步行街，買了一條真維斯的褲子換上。

「當時花了200多元，覺得特別貴。」對那時才十五六歲的她而言，真維斯是個「名牌」。

真維斯門店

楊阿姨是於詩洋的媽媽，她對那時步行街上的熱鬧記憶猶新。臨街而建的店鋪，面積大、人又多，特別是過年過節，幾乎擠不進去，導購員也熱情得很，不住地吆喝。

「真維斯、以純、班尼路的鋪面排成一線，都是差不多的。」

「於詩洋」們親歷了真維斯最好的時代。

2001年，真維斯開啟「名牌大眾化」戰略，主動降價，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張，並在接下來的十年保持高速發展，在嶽陽這樣的城市大放光彩。

將時間拉至2000年，這條步行街的C位當屬巴陵大橋市場。當時的巴陵大橋市場在當地素有「小王府井」之稱，日均人流量達到3萬人以上，年成交量超過10億元。

老嶽陽人還記得，巴陵大橋市場裡，密密麻麻的小鋪一個挨著一個，琳琅滿目的服飾衣物雖不是品牌，但勝在價格低廉、選擇極多。在這裡買東西，砍價有訣竅——砍掉一半，若老闆不同意，扭頭就走。走出去時步子放慢，默數「1、2、3」，往往走不出5步，就能聽到背後傳來一聲喚：「回來回來，賣給你了！」

甘飛曾在這裡做過好幾年的服裝生意，他回憶，那些年，從嶽陽火車站發至湖南株洲的列車中，半夜12點那趟由於逃票成功率最高，幾乎成了「進貨專列」。商販們扛著大包，深夜蜷縮在座位底下，就為省下15元的車票錢。

如今，類似巴陵大橋市場這樣的「老鼠街」已逐漸退出主流消費人群的視野。於詩洋現在回過頭看，也會覺得那條喜歡得不得了的「真維斯」牌褲子「特別土特別醜」，步行街進駐的品牌越來越多，她對真維斯再也提不起購買的欲望。

真維斯主動迎合小鎮青年，卻忽略了設計、品質，逐漸淪為「質量差」「款式土」的代名詞，被它曾經的擁躉拋棄。從2013年起，真維斯業績開始一路滑坡，到2017年的時候，短短四年時間，銷售額就下滑了65.6%，門店減少1300多家。

同樣的衰退軌跡，也在美邦、班尼路等長期盤踞低線城市步行街的品牌上重現。

當真維斯們節節敗退的時候，優衣庫、星巴克等國際品牌則在加速下沉。

2018年，嶽陽首家優衣庫在步行街上紮根，與它為鄰的還有首家悅詩風吟門店、首個「小米之家」、首家海底撈。春節期間，店內都是人頭攢動，人氣頗旺。就連附近不遠的星巴克內也排起了長隊，偌大的店面，幾乎找不到一個空位。

長期在嶽陽工作生活的於詩洋告訴記者，嶽陽如今共有3家星巴克，生意都很火。

嶽陽步行街內的星巴克，幾乎沒有空位

2月9日，星巴克執行長Kevin Johnson對媒體透露，2018年第四季度，星巴克進入了中國10個新城市，並保持平均每15個小時開一家新店的速度。

他不失樂觀地預計，這一增長勢頭還將繼續。

有意思的是，在星巴克進駐前，嶽陽步行街的核心區域還曾一度出現過「山寨星巴克」。星巴克在中國的大舉下沉，緩解了類似嶽陽這樣城市的「咖啡癮」。

而在嶽陽一基層單位做公務員的小江說，第一家優衣庫營業前，她身邊已有不少優衣庫的粉絲，此前他們都是跑去長沙購買，或者在網上下單。有時，遇上優衣庫與其他品牌推出的限量版聯名設計款，他們甚至遍尋全網也要買到手。

少年於詩洋青睞真維斯，而青年於詩洋最近的新寵是一個叫「MM麥檬」的服裝品牌。「MM麥檬」主打簡約、自然，線上線下同價，冬裝均價上千，常年無折扣。它的門店多集中在一二線城市的大型購物中心，2017年底首次進駐嶽陽步行街。

於詩洋的朋友張麗，則是一線國際品牌的擁護者，用著SK-II的神仙水、雅詩蘭黛的BB霜、紀梵希的散粉。這些品牌嶽陽當地暫時都沒有開店，所以她一般選擇在天貓旗艦店購買。張麗是律師，年收入約14萬，在當地算「中高收入人群」。

嶽陽的平均工資並不高。當地統計部門披露的數據顯示，2017年度，嶽陽城鎮非私營單位從業人員月平均工資為4416元。也是從那一年起，當地房價開始一路上漲，從4000元左右飆升至8000元上下，幾乎翻了一倍，如今略有回落。

而年輕一代「借款消費」也越來越普遍，「95後」靠著花唄度日的不在少數。

當網際網路滲透到三四線城市，「60後」「70後」的消費習慣也發生悄然轉變。

這些年，楊阿姨家中大多數日用品都通過淘寶解決。她說，現在有些東西壓根不知道哪個實體店可能會賣，比如「烘乾機」，於是索性都從電商渠道購買了。

在家帶孫子的程阿姨熱衷於從淘寶上淘各類新鮮玩意兒，最近網購了一個被子固定器，有了它就再也不用重複縫被子、拆被子的工作。在她的帶動下，親戚們幾乎人手一套。

愛時髦的童阿姨每周敷的面膜都是託人從澳洲代購回來的，最近，她的朋友們正攛掇她學「鬼步舞」。放音樂時，她偶爾還會點上一首抖音熱曲《海草舞》。

另一方面，不少新零售玩法經由大型零售商的決策傳導至終端，在三四線城市蔓延開來。

例如，開在嶽陽老城區，有著近14年歷史的沃爾瑪超市，開啟自助收銀通道，3公裡內還可免費送貨。而開張不久的優衣庫內，隨處可見「自助掃碼購」的標語。

優衣庫門店內「自助掃碼購」的提示

如今，嶽陽步行街中心區，投資55億的友阿國際廣場正在建設中，一旦落成，嶽陽又將迎來ZARA等一批品牌的首次進駐。這條興盛了20餘年的步行街，熱鬧還將繼續。

（文中採訪對象均為化名）

編輯 杜博奇