生鮮電商的發展前景分析（二三線城市的生鮮電商）
2023-06-25 01:24:10
近年來，生鮮市場風起雲湧，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮等知名品牌趁著這個「新零售」的風口，迅猛擴張。很多人認為，這是一個機會。然而，事實確實如此嗎？在二、三線城市，生鮮電商的生機是多少呢？今天，筆者將用GRAI復盤法，來復盤一下幾年前開啟的生鮮電商項目！
一、生鮮電商
生鮮電商是生鮮產品電子商務的簡稱，指：用電子商務的手段在網際網路上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。
2012年被視為生鮮電商發展的元年，生鮮電商有7種模式：綜合電商平臺、物流電商、食品供應商、垂直電商、農場直銷、線下超市、社區O2O。
隨著生鮮電商廝殺的展開，一代新人換舊人就層出不窮，目前為止，活躍在市場上的上線電商大致是如下幾家：
在浪濤中被拍死的更是不計其數，如下圖：
了解了生鮮的大致情況，現在正式開始復盤。
二、Goal（目標回顧）
2014年，我們發起的生鮮電商名為「青青菜園紹興站」，依託微信公眾號平臺，連結入第三方網上交易系統。用戶只需要關注公眾號，即可完成下單付款收貨的一系列流程。
「青青菜園」是一個半成品淨菜電商，提供新鮮的蔬菜和肉類半成品服務，洗、切、配、冷藏包裝，用戶只需按照公眾號上對應的菜譜，在家烹飪即可。
當時打出的理念是健康：遠離快餐，吃上一份自己做的放心菜，為繁忙的都市白領提供一份方便、乾淨、價格合理的晚餐。
由於前期做過競品分析，紹興市場上並沒有類似的平臺出現，當時的目標定的很宏大：做成紹興本地的生鮮巨頭，向上從垂直電商向綜合電商過度，向下整合本地食材一手資源、發展壯大自身的物流隊伍，中間服務好用戶，成為平臺的有力支撐。
三、Result（結果陳述）
很遺憾，我們的這個項目於2015年5月正式以失敗終結，這期間，沒有任何利潤，倒是虧損了不少。
其實這樣的結果用今天的眼光來看，是毫無懸念的。只是那時候初出茅廬，雄心壯志，缺乏對市場的真正了解，堅信「做才有可能成功」，盲目進行，中間出現的很多問題都無法解決，導致最後滿盤皆輸。
四、Analysis（過程分析）
現在，我重點來分析一下我們的執行過程，也許大家能避免我走過的坑，當作是一份經驗教訓吧。
1. 調研
一般來說，一個項目開始前，必須要進行一個調研，我們當時做了3個調研：競品調研、用戶調研、市場調研。
在競品上，採用搜索調研的方式，通過搜索類似微信公眾號、APP以及對線下實體店的經營調研，確定2014年的紹興市場上，完全沒有同類產品出現。當時我們是有些興奮的，相當於在開發一個空白市場。
在用戶上，採用的是「問卷調研 面對面調研」，通過原有平臺發出有獎問卷。因為針對性不是那麼強，調研結果只能是一個參考。
另外，發動人員去周邊寫字樓進行面對面的調研，了解白領想法。看似有效的調研，但其實是犯了一個「盲人摸象」的錯誤，以少數代表大多數，缺乏實際驗證，憑主觀臆斷作出結論。
這其實導致了我們整個用戶群體的崩塌，這樣的調研提出的是一個偽需求！
白領忙，沒有時間買菜洗菜，青青菜園來做；白領懶，時間有限又渴望健康，青青菜園為他們挑選精緻的菜品。
這是我們通過對身邊的白領群體進行調查後得出的結論。當時還算新鮮的生鮮電商概念，對80、90後的白領誘惑是很大的，紛紛表示如果有這樣的平臺，是願意嘗試的，但嘗試不等於支持。
在市場上，我們聯繫了幾家蔬菜供應商，實地去農村挖掘一手的蔬菜資源。因為沒有資源，大海撈針，一般供應商的合作需要長期、量大，但一開始的我們顯然沒有這個實力，最終並沒有找到合作商。
對於物流也是如此，最後決定由自己的工作人員充當送貨員。
於是，我們的實施模式是這樣的：
當時，我們招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，買齊了冰袋、環保包裝等各種用具，萬事俱備，只欠東風。
用戶必須是提前一天下單，也就是說今日下單，明日才會配送。
我們一旦收到下單信息，就由發起人在第二天一早到蔬菜批發市場買菜，然後交給阿姨進行洗切，包裝好後，由工作人員進行配送。
為了能夠及時配送，還借鑑了社區O2O模式，只針對公司周邊進行配送，預期是等訂單多了情況好轉，再考慮物流如何完善的問題。
這是當時我作為託參與體驗在微博及朋友圈上發布的宣傳。
2. 平臺搭建
為了減少用戶負擔，APP、PC端之類的，一開始就沒有考慮，而直接瞄準微信公眾平臺。事實上，這個項目的啟動也是想更好的拓展微信平臺。
第一步就是註冊「青青菜園紹興站」，第二步是購買了一個第三方的電商會員系統，第三步是配上一臺pos憑條印表機，用戶一旦下單付款，pos機就會直接列印，工作人員就開始行動。
硬體齊備，剩下的就是軟體了。
3. 平臺運營
有了平臺，自然涉及到運營，分為：內容運營和用戶運營。
內容運營
平臺的內容分為兩類：食譜類 飲食知識類。
食譜類：主要是針對平臺銷售的淨菜推出的，幫助白領快速掌握烹飪技巧。知識類：主要是營造外賣快餐的不安因素，引導用戶選擇青青菜園，過健康的生活。
用戶運營
一是教導用戶如何下單，不定期推文，介紹方法，防止新增加用戶的流失。
點擊底部菜單，「開始下單」：
選擇家常菜，選中自己想要的菜品：
填寫姓名、手機、地址，及配送時：
二是不間斷的滿減、促銷活動，吸引用戶下單。
例如：訂生日蛋糕6折優惠；滿39.9元送番茄炒雞蛋一份；下單任意火鍋送水果拼盤一份；每日特價、送電影票等活動……幾乎是想盡了一切辦法來吸引用戶。
三是組織線上線下的活動來促活用戶，線上類似搶紅包、團購等，線下主要是低價採摘遊。
平臺、運營似乎都沒什麼問題，層出不窮的活動卻依然吸引不了用戶，每日下單量都不超過個位數，在很長一段時間裡，甚至都沒有訂單。
不到一年，項目就終止了，而原因我想我已經知道了。
五、Insight（歸類總結）
如果你們百度一下，會發現「青青菜園」是個相當於加盟的類似項目，當時在深圳、天津、廈門似乎都取得了不錯的創業成果。當然啦，最後他們也都GAME OVER了，但至少曾經是成功過的。
那為什麼在一線城市可以，在二、三線城市，用同樣的模式，差異化的運營，就不行了呢？
我將從需求、定位、推廣三方面來闡述。
1. 需求
了解清楚需求真的很重要，一開始我們調研出來的需求是偽需求，為什麼這麼說呢？
首先，我們針對的是白領的晚餐。但我們忽視了一點：在類似紹興這樣的二三線城市，其實白領的晚餐多數是和父母一起吃的——也就是說，菜籃子的主動權，掌握在他們父母的手裡。
父母一輩的買菜習慣是什麼？
是需要親自看、親自挑選、親自討價還價的。他們的樂趣在於買菜的過程中去掉幾毛錢的零頭，或者被贈予幾根蔥，生鮮電商對於他們來說，就是瞎扯淡。
而對於那些獨自吃晚餐的白領來說，絕大多數的選擇會是外賣或者直接去實體店裡吃，下單做飯這種居家式的生活，顯然也不適合他們。
因此，需求調查時，要注意：
• 不要去問用戶你會不會，你願不願意；
• 去問用戶你現在是怎麼做的，你身邊人是怎麼做的。
2. 定位
「青青菜園紹興站」的定位很明確——就是普通白領。
何為普通？——他們的價格承受能力有限。
由於環保包裝的成本價格昂貴，沒有直接供應商導致淨菜成本居高不下，這都造成了本應該走親民路線的價格，變成了精英路線的奢侈品。而在運營上，我們卻依舊針對著普通白領用戶進行引導，自然就造成了定位脫節。
目標用戶對價格望而止步，精英用戶對服務嗤之以鼻。
試想一下，一個普通白領，花20元能夠吃一餐很美味的外賣，會花30元去冒著配送延遲，自己動手烹飪接觸油煙可能還不好吃的風險嗎？
我們一開始提出的便利二字，完全成了一個笑話。
因此，生鮮電商的定位必須注意以下幾點：
群體定位：針對的是普通白領、社區居民還是精英階層，要懂得取捨。
價格定位：用戶群體是怎樣的，價格必須有個高壓線，否則一旦促銷活動停止，用戶也隨之流失。我們就是如此，特價一旦停止，訂單就沒有了。
物流定位：垂直生鮮電商的物流絕對是重中之重，不是我們想的，暫時可以有團隊的成員來送。
儘管我們的配送範圍定位已經非常狹窄了，但依然總是延誤，這就是對物流的錯誤評估。
在物流定位上，你必須有個15——30分鐘的輻射圈，哪個圈配幾個人都要事先設計好，否則就會手忙腳亂。
（圖片只是舉例）
內容定位：曾經內容電商是很火的一個概念，可見內容對於生鮮電商也是非常重要的。
結果顯示，粗糙食譜類的內容是不可取的，網上隨處可見，用戶並不買帳。
如果是原創的美觀的，類似日食記這般的食譜內容，或許可以取勝。
3. 推廣
在我們啟動這個項目的時候還很早，微信平臺的紅利有很大的增長空間，社群運營還沒有概念，社交營銷更是未冒頭。
在這樣的情況下，我們的推廣藉助的主要是地推和公眾平臺引流。
當時，我們有一個微信大號，十幾萬的粉絲，閱讀量高的時候上過百萬。同時，有一個5000人的客服微信，我們通過大號引流小號的行為並沒有獲得成功，客服微信的宣傳力也不行。
「青青菜園」的價格和模式——用現在的話來說，就是需要依靠口碑和社交營銷的。當時沒有這個思路，地推方面又主要是依靠宣傳單，浪費了很多物力，推廣上遇到了很大的瓶頸。
我認為，在生鮮電商的推廣上，需要注意以下幾點：
地推要有針對性：你的配送輻射範圍是多少，就專門在這些場所進行廣告投放。
引流要符合定位：我們的引流之所以失敗，是因為大號是本地新聞類平臺，服務的是想要獲取本地資訊的用戶，轉化率並不高。
如果放到現在，我想，我會先在物流範圍內舉辦各種活動，將人流引入到社群裡，之後有針對性地將生鮮電商的活動發到社群來激活。
雖然沒有嘗試，但是我覺得會比我們之前的有效果。
社交營銷是關鍵：生鮮和其他產品不同，他們的保質期很有限，這個時候，社交口碑就顯得很重要了。
就像老頭老太一聽說哪個超市打折就會蜂擁而至，他們的信息來源就是靠身邊的社交傳播。
我們的「青青菜園」落幕後，紹興地區有不少人又進行過嘗試，最近的就是去年的「好食集」，完全依靠客服微信（即個人微信號）進行下單聯繫。他們是談妥了一手供應商的，但是物流問題依然沒有解決，採取的是自提的方式，這就擋住了很大一撥人的購買慾，現在也已經銷聲匿跡了。
至此，紹興市場上，還沒有出現過除了美團、餓了麼上的水果外賣以外的生鮮電商了。或者說，是出現了，但還不為人所知。
我們經常說新零售，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。線上是指雲平臺，線下是指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。
我覺得這是個非常正確的概念，總結一下我的復盤，要想運營生鮮電商，需要考慮以下幾個條件：
是否有線下實體店？是否有長期合作保質保量的供應商？是否有實力強的物流？是否有切實有效的引流方案？是否有接地氣的真實需求？是否有差異化的運營方式?現在的人選擇很多，但他們的選擇習慣很少——購物他們習慣於淘寶，支付習慣於支付寶、微信支付。當初移動推廣和包的時候，妄圖以滿50減20的互動顛覆用戶支付習慣，最終也不過是曇花一現。
生鮮電商也是如此，在二三線城市，你要改變用戶的晚餐習慣，就看你的財力能堅持多久，服務能否精益求精了。
這只是我的一點失敗經驗而已，供大家參考，希望不要踩我所踩過的坑吧~
作者：花花小萌主，鳥哥筆記
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/WJuIgesYItq-JUkRmQWy2A
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