快手爆款特徵（快手是如何製造網絡電影爆款的）
2023-06-25 10:17:37 2
文 │77
隨著2021年第三季度的結束，網絡電影市場的階段性爭奪也已經落下帷幕。根據統計，2021年Q3有十餘部影片進入網絡電影分帳票房「千萬俱樂部」，其中既包含主旋律網絡電影如《倖存者1937》，也包含警匪喜劇動作電影如《四平警事之尖峰時刻》，再加上驚悚、懸疑等常見題材，網絡電影的類型正在進一步被豐富。
這些網絡電影累計分帳票房表現突出，除了題材、故事切中了受眾觀影喜好，出色的宣發同樣值得肯定。
尤其是在短視頻平臺上的宣發。相比院線電影想要把短視頻平臺上的話題播放量轉化成實際想看人數的難度，短視頻平臺之於網絡電影的宣發效果則更加直接，站內話題頁下的視頻播放量甚至可以直接和電影熱度掛鈎，比如在快手上進行宣發的網絡電影《水怪2：黑木林》，單個視頻播放量高達6879.7萬。爆款必然會給票房帶來助益，《水怪2：黑木林》的累計分帳票房超過1700萬，位列「千萬俱樂部」前列。
這樣的表現在快手上不是個例。細數「千萬俱樂部」中的網絡電影，或多或少都在快手上產出過爆款視頻或登上過站內熱榜，而這些電影在快手上的「玩法」也各不相同。各大短視頻平臺剛入主電影宣發時難免被指雷同化，但多個爆款項目證明，現如今的快手已然發展成一塊獨特化、有效化的宣發陣地了。
網絡電影晉升「千萬俱樂部」，
宣發是關鍵一環
在2021年第三季度上線視頻平臺的網絡電影中，有十餘部累計分帳票房破千萬，其中包括《重啟地球》《龍棺古墓：西夏狼王》《黃皮幽冢》《四平警事之尖峰時刻》《水怪2：黑木林》《黃廟村·地宮美人》《倖存者1937》《鬼手神槍》等，網絡電影展現出了其蓬勃的生命力和不斷拓寬內容賽道的姿態。
這一票房利好態勢的形成，一方面是因為網絡電影原創精品頻出，題材涵蓋動作、戰爭、懸疑、驚悚、喜劇等元素，題材分眾化明顯，滿足了不同層面受眾的需求。而三大視頻平臺、老牌影視公司、資深導演、專業演員的紛紛入局，也為網絡電影的質量加了碼。比如電影《重啟地球》由何晟銘、于榮光、葉璇等主演；《水怪2：黑木林》由王真兒領銜主演、韓棟特別出演，以演技帶動票房和口碑提升。
另一原因則是，網絡電影的主要宣發陣地短視頻平臺所帶來的傳播效果所致。比如快手，集官方入駐、物料分發、話題徵集、全站報導等多元宣發渠道於一體，不僅有網絡電影《發財日記》站內作品超6600個、播放量超20億的成功案例在先，在電影《重啟地球》上線時，快手也體現出了其宣發價值和能撬動的票房增量大小。
《重啟地球》是一部災難片，講述了全球綠潮即將來襲，全球聯合派出行動小組，執行投放抑制植物活動的藥物，中國小隊和倖存者在危險中相遇，穿越城市廢墟，齊心協力完成艱難任務的故事。快手矩陣號將各國災難大片進行聯動，比如將《冰封世界》《超級大風暴》《蝗災》《超級大冰雹》等災難片和《重啟地球》的高能片段剪輯在一處，勾起了垂直領域用戶的觀影興趣，兩條相對應的爆款視頻播放量均破2000萬。
除了主打電影本身內容，平臺生態也在逐漸完善，片方可以聯動演員、IP內容、達人共創多維度玩法，通過直播、創意短視頻等為影片造勢。比如「戳淚點」是《重啟地球》的一大共鳴點，主演何晟銘發起的由笑到哭演技挑戰就在快手站內引起了極大反響，話題#何晟銘由笑到哭演技挑戰#登頂快手娛樂榜。同時，何晟銘還和快手站內親子達人「大冠Gogo」夢幻聯動，合拍由笑到哭演技挑戰，#何晟銘gogo夢幻聯動#同樣登上快手熱點榜。
除了宣發價值，快手用戶與長視頻平臺的影視用戶重合度高，且有快手電影、快手放映廳等多個官方矩陣號相配合，能有效實現用戶轉化。
針對題材點對點宣發，
快手的多維度營銷玩法
快手的多維度營銷玩法，不僅在網絡電影的宣發中體現得尤為明顯，且針對不同的電影類型，快手也提供了不同的宣發方向。
以2021年Q3五部累計分帳票房破千萬的電影為例。電影《水怪2：黑木林》類屬怪獸片，《黃廟村·地宮美人》類屬懸疑驚悚，《四平警事之尖峰時刻》《鬼手神槍》類屬喜劇、動作、槍戰，《倖存者1937》則是抗戰題材，快手根據不同題材，分別選取了相對應的高能名場面進行重點營銷。
比如《水怪2：黑木林》主推驚險、懸念鏡頭，平臺將電影中女主角清伶誘捕水怪的一系列驚險鏡頭單獨剪輯出來合成一段，將強觀感內容一口氣「放送」給用戶，這條視頻的播放量超過6000萬，另一條將「獻祭」情節與古代刑罰聯繫起來的視頻播放量達5882.3萬，此類有針對性的情節點能直接勾起用戶對電影的興趣。
《黃廟村·地宮美人》的傳播點與《水怪2：黑木林》類似，都是依靠視覺衝擊的鏡頭勾起用戶興趣。《黃廟村·地宮美人》選取的是冷血殺手刺殺警察局長一段，視頻播放量將近5000萬。
同時，《水怪2：黑木林》和《黃廟村·地宮美人》還選取了關鍵詞進行傳播，#水怪黑木林大反轉# #中元節必看電影來了#雙雙登上快手熱榜。一個是關鍵情節點，一個契合當下環境，兩大話題詞配合高能名場面的傳播，進一步擴大了電影的聲量。
而《倖存者1937》是以平型關大捷為背景的抗戰題材，愛國情懷和國民情緒自然是最好的宣傳點。電影主打「勿忘國恥」和「致敬先輩」兩個主題，分別選取相對應的情節進行傳播，最高一條視頻播放量達6110.8萬，點讚量達279.7萬。快手的用戶是大眾情緒傳播的「溫床」。
相比《水怪2：黑木林》《黃廟村·地宮美人》《倖存者1937》的驚悚、悲壯，《鬼手神槍》和《四平警事之尖峰時刻》的基調則不那麼沉重。《鬼手神槍》與網劇《老九門》夢幻聯動，將其中的軍閥情節與《老九門》中張大佛爺教訓鬧事者剪輯在一起，喚醒用戶對於民國、亂世背景的DNA。《四平警事之尖峰時刻》則選取了諸如「穿西服割苞米」等搞笑片段進行發散，視頻播放量均過千萬，話題詞#電影四平警事之尖峰時刻上線#登上快手熱點榜。
上述五部網絡電影在快手上均產生了多個爆款視頻，《倖存者1937》的爆款視頻數多達29個，《黃廟村·地宮美人》《鬼手神槍》《水怪2：黑木林》《四平警事之尖峰時刻》的爆款視頻數分別為16個、15個和9個。
截至目前，五部電影的話題總播放數大多超過10億，宣發期間的話題總播放數也和目前相差不大。其中以《黃廟村·地宮美人》的表現最為突出，話題主話題vv達到20.5億，宣發期間也有19.5億。
快手針對性的宣發精準地捕捉到了相對應的用戶，助力這五部電影紛紛入駐網絡電影「千萬俱樂部」。截至目前，《水怪2：黑木林》累計分帳票房1730.6萬，《黃廟村·地宮美人》累計分帳票房1443.8萬，《倖存者1937》累計分帳票房1372.0萬，《鬼手神槍》累計分帳票房1200.8萬。其中《四平警事之尖峰時刻》的累計分帳票房最高，達到2740.4萬，說明兼具話題性與平民化的喜劇、動作題材在營銷上更易達到下沉效果。
無論從爆款視頻數還是話題總播放數來看，同一部電影在快手的營銷效果都優於其他短視頻平臺。
龐大流量 契合用戶 多元內容，
快手成網絡電影票房增量藍海
各大短視頻平臺發展至今，以低於傳統媒體和其他新媒體的成本、更加直給的觸達方式迅速被大量用戶和影視公司青睞。隨著短視頻平臺影響力的不斷擴大，不少影視公司直接把短視頻平臺作為電影宣發的主要窗口，尤以網絡電影最為明顯。
而快手相較於其他短視頻平臺，更受網絡電影用戶青睞且更易實現傳播效果的原因，首先在於其用戶優勢。快手接近3億的日活用戶當中，以年輕一代佔據絕大比例，在各線城市的分布也相對均勻。如今，一二線城市的票房佔比趨於飽和，電影的主要受眾正在向三線以下城市轉移，三四線城市及以下鄉鎮正在成為電影尤其網絡電影的票房主陣地。
快手的新市井商業生態下，無數個市井和市井裡的鮮活人群在線上復刻，匯聚了大量下沉市場的新生力量，用戶生態與網絡電影的發展趨勢高度重合。而快手記錄和分享生產、生活的原始屬性，也使其相較其他短視頻平臺更加生活化、接地氣，利於內容在下沉市場的傳播。
其次，快手的「全站式熱點」鏈路正在打通，除了集官方入駐、物料分發、話題徵集、全站報導等於一體，自上而下打通宣發渠道，以平臺、片方聯動演員、達人的流量優勢輔以官方矩陣號同時進行話題造勢，快手的原始屬性也決定了其在自下而上反哺電影傳播上具有極大優勢。以電影《重啟地球》為例，片方在快手上發起了電影主題曲《你像一道光》翻唱活動，在話題#聽說會唱歌的少年像一道光# #快看那個發光的少年#話題下，快手音樂領域創作者如「九么G」、「黃隱軒_Rocky」、「藍泫兒」等人積極響應，話題#聽說會唱歌的少年像一道光#成功登上快手熱榜，達人以自身影響力進一步帶動了電影的傳播。
過去這兩年，快手在各個垂類領域中的視頻數量都有較為明顯的增長，同時也出現了越來越多的優質創作者，這一趨勢與網絡電影題材的分眾化相合，更別說快手本身的用戶也與電影市場的目標用戶高度重合。優質的創作者們有可能自發轉化成KOL，而平臺本身的影響力和高粘性也會吸引更多的創作者們入駐以生產內容。
對於網絡電影而言，一旦內容進入到了快手自下而上的宣發鏈路，達人自產內容、普通用戶投入創作，勢必會給電影帶來更大面積的傳播效果。同時快手還以站內熱搜關聯長視頻平臺相關片名熱搜，實現了站內站外口碑的循環傳播，《重啟地球》上映期間，#電影重啟地球太好哭了# #看重啟地球破防了#等話題登上快手熱榜，在愛奇藝和騰訊視頻，《重啟地球》也分別位列電影熱搜榜、電影飆升榜、電影排行榜等榜單top1。
有龐大的用戶基本盤為底，通過多元內容營銷使用戶轉化為電影受眾，還能為三大視頻平臺帶來更多新用戶。平臺屬性、用戶屬性和過往成功案例證明了，快手的確是網絡電影宣發中更符合網絡電影用戶、更易出爆款的平臺，快手的龐大用戶和良性的創作者內容生態，都是網絡電影票房增量的藍海。
