邁錫尼古城全景（從世外山海到城市街頭）

2023-06-27 05:14:16

作者 | 李靜林

戶外運動在中國，正在迎來黃金髮展期。

疫情影響下，精緻露營是無法外出的都市白領的旅行平替。三五好友，幾頂帳篷，高顏值桌椅，帶著咖啡和酒，走進城市周邊的自然之中，既能社交，還極為出片，露營一下成為戶外運動新的焦點。據艾媒諮詢數據，預計在2021-2025期間，我國露營營地市場規模，年複合增長率可以達到17.1%。

小紅書總能第一時間反映當下的城市消費潮流。當搜索露營關鍵詞時，可以看到450多萬條相關筆記，而以戶外作為關鍵詞，相關筆記的數量則超過500萬條。以露營為起點，登山、徒步、釣魚乃至衝浪，吸引了一波又一波追逐潮流的年輕人投入其中。

時也運也，消費趨勢的變化總能帶動相關市場的蓬勃。根據企查查數據，2020年成了國內露營相關公司註冊爆發的一年，全年註冊量達到7933家，同比增長了331.6%，最近三年成立的新公司，佔到露營行業公司總數的81%。

上周，戶外領域的頭部品牌Patagonia又在網絡上掀起波瀾。83歲的品牌創始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）將自己一手創立的公司「裸捐」，並承諾每年的所有利潤，將會用於荒野保護、生物多樣性和應對全球氣候危機上。

戶外運動服飾、裝備，這個發展已久的舶來品類，從沒像現在這樣吸引眼球。

生於山海的商業巨頭

在社交媒體上，流傳著一張金字塔型示意圖，代表著戶外裝備領域的品牌格局——當一產品品類吸引到足夠多用戶時，消費分層總是本能地出現，隨之而來的「鄙視鏈」也會自然形成——雖然在健康的消費觀念裡，這種趨勢不被提倡，但卻很難避免，同時也能在一定程度反映出不同品牌的價值定位。

起源於加拿大的品牌始祖鳥，是戶外服裝領域絕對頭部，它還有個別稱，「戶外愛馬仕」。

1989年，加拿大登山愛好者Dave Lane創立了始祖鳥品牌，衝鋒衣是讓其揚名立萬的產品。遮風擋雨、保暖禦寒是衝鋒衣在功能性上的第一要義，而始祖鳥的衝鋒衣，正是從這一訴求出發，並與其面料供應商戈爾公司一道，建立了行業標杆。

圖源｜始祖鳥官方微博

成立於1958年的美國戈爾公司（W. L. Gore＆Associates）最早是做醫療設備起家的，之後才將業務範圍拓展到紡織品領域。1976年，戈爾公司研發出GORE-TEX布料，並接到了第一筆商業訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料，被稱為「世紀之布」。

此後，始祖鳥成為戈爾公司最密切的合作夥伴之一，前者所有的防水產品，包括衝鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作為供應商，戈爾公司的部分新技術會優先提供給始祖鳥使用，有些防水布料更是專始祖鳥，而GORE在測試產品時所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應商合作中，始祖鳥憑著防水技術和衝鋒衣產品，走在了行業前端。

目前打開始祖鳥的天貓官方旗艦店也可以看到，其衝鋒衣、羽絨服的價格不少是萬元左右，是名副其實的「奢侈品」。

不過，真正讓中國消費者熟悉這個品牌的是一起收購案。2019年，安踏集團完成了對芬蘭運動品牌管理公司Amer Sports的收購，耗資46億歐元，一舉將包括始祖鳥在內的眾多戶外、運動品牌收入囊中。

戶外品牌金字塔再往下，就是最近火出圈的美國Patagonia品牌。與始祖鳥類似，其創始人喬伊納德也是個戶外發燒友，產品理念源頭也有些相似，Patagonia也是為了幫助背包客們，應對登山、攀巖等嚴苛的自然環境。

在功能性上，Patagonia主要解決的問題是防寒保暖，他們的標杆產品是Synchilla Fleece系列保暖外套，也就是消費者更熟悉的，搖粒絨。

如今的中國消費者，熟悉搖粒絨這個名字，或許更多源於日本快時尚品牌優衣庫，但事實上，它的發明者是美國羊毛紡織品公司Malden Mills，而真正第一個將這種材質應用、推廣的品牌，正是Patagonia。由於搖粒絨在保暖性上的出色表現，還被《時代周刊》評為了20世紀最偉大的百大發明之一。

Patagonia產品｜圖源：官方微博

除了在產品性能上的引領時代，Patagonia最讓消費者稱道、佩服的是他們的經營理念。在浩如煙海的消費品牌中，Patagonia就像一個局外人，他們做消費品，但卻反消費主義。2021年黑五期間，Patagonia在紐約時報上刊登出了整版廣告，標題赫然寫著：Dont Buy This Jacket，旗幟鮮明地反對消費主義。

不僅如此，創始人喬伊納德在對待資本市場時，與戴森創始人詹姆斯·戴森有著異曲同工之處。年收入超過15億美元，估值超過30億美元的Patagonia一直都沒上市，喬伊納德曾說：「我根本不尊重股市，一旦你上市，你就失去了對公司的控制權，你必須為股東爭取最大的利潤，然後你就會成為這些不負責任的公司之一」。

不期冀通過資本運作擴大公司規模，是喬伊納德和戴森共同的選擇，他們也都喊出過「我從沒想過成為一名商人」的口號——喬伊納德認為一家想要製造世界上質量最好的戶外服裝的公司，是不可能擁有像耐克一樣的公司規模。戴森專注於研發和創新，而喬伊納德除了關注於產品，更多的精力集中在了公益和環保層面。

這次的「裸捐」，就完全體現了Patagonia和喬伊納德的觀念。Patagonia所有具有投票權的股票（2%）將被轉移至Patagonia Purpose Trust，該信託旨在確保公司一貫秉持的價值觀得以保留。公司所有沒有投票權的股票（98%）捐贈給Holdfast Collective——一家致力於應對環境危機和保護自然的非營利組織。

「一家公司越早背離自己的本質，就會越早想要『坐擁一切』，就會越早消亡」，不光對公司有明確的定位，喬伊納德還試圖改變資本主義社會的現狀，在談到「裸捐」的價值時，他表示：「希望這將對一種新的資本主義形式有所影響，這種資本主義不會以少數富人和一群窮人告終」。

走奢侈、高端的始祖鳥、Patagonia總歸尚屬小眾，順著品牌金字塔再往下看，則是普通消費者更熟悉的中高端品牌和大眾品牌，其中包括了北面（The North Face）、哥倫比亞（Culombia）、駱駝等品牌。其產品價格大多在千元左右。

與大多數一上來就走品牌化路線的公司不同，大眾戶外品牌迪卡儂在經營模式另闢蹊徑，走的是性價比模式，被稱為戶外領域的宜家。儘管誕生在奢侈品故鄉法國，但迪卡儂卻是靠著29元的雙肩包、30多元的速幹T恤、100多元的運動鞋打開了市場。

最初，迪卡儂更像是一家廉價戶外運動品牌集合店，為其他供應商提供渠道。不過之後，由於和供應商的利益衝突，以及為了擴大收入規模，迪卡儂改變了經營模式，開始自建生產線和品牌。逐漸，在迪卡儂商場裡，其自行設計的水上運動品牌Tribord、山地運動用品系列Quechua、團隊用品系列Kipsta等一系列自有品牌嶄露頭角，到如今，賣場中已有超過96%的產品，來自自營。

也正是在從渠道方向品牌廠商的轉變過程中，迪卡儂建立起了全面的生產鏈條，並在運動戶外領域，站穩了腳跟。

除了廉價，迪卡儂的另一大生存之道是「摳門」。迪卡儂中國區媒體經理就曾表示，迪卡儂廣告費用只佔營業額的1%，少到幾乎可以忽略不計。另外，為了節省成本，迪卡儂賣場中的許多產品乾脆省去了外包裝，有些鞋履產品，甚至連鞋盒都沒有。

不同的檔次定位、不同的經營模式、不同的調性追求，這就是戶外運動品牌的構成現狀。

從世外山顛落地「塵世」

儘管每個品牌走的路子有很大差異，但從更宏觀的消費趨勢層面，某種程度實現了統一——戶外鞋服正在從單純的功能性產品，變為時尚單品。

「一步一北面，三步一大鵝」，這是去年潮流圈中流行的梗。一直以來不以顏值取勝的戶外服裝，竟然成了「校服」，密集出現在高校、潮流商圈。北面羽絨服，在前兩年的冬季，成為街頭出鏡率奇高的時尚單品。這也從一個側面反映出，在追求更大市場份額，希望佔據更多日常穿搭場景的過程中，「硬核」的戶外裝備品牌，也開啟了時尚化的道路。戶外鞋服，正在滲透到各個不同的文化、消費圈層之中。

2020-2021年的那個冬天，北面品牌母公司，威富公司大中華區總裁馬文在接受採訪時曾表示：「（北面）這麼火爆的銷售，超出了我們的預計」。2020年年末冬季剛開始，北面羽絨服在中國就面臨著脫銷的情況，威富公司為此緊急增加了針對中國市場的庫存。

根據威富2023年第一季度財報顯示（2022年7月發布），北面是旗下表現最好的品牌，收入同比增長31%至4.811億美元。相比而言，集團整體淨虧損5600萬美元，Vans、Dickies等潮流品牌的收入都出現了下降。

進入亞太市場超過25年時間，也是北面及其背後的威富公司，逐漸解鎖流行密碼的階段。

圖源：北面官方微博

與時尚品牌、時尚元素聯名，是北面破圈的關鍵。去年12月，北面與高奢品牌Gucci的聯名系列發布，兩家公司還在米蘭為一幢五樓高的建築穿上橙色羽絨服「外套」。在中國，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了聯名款羽絨服，這些舉動都給北面的羽絨服帶來不小的話題和熱度。

不僅如此，北面實際上是最早嘗試跨界聯名的品牌之一。1986年，北面的首個聯名系列是與科技公司蘋果合作的。一個有趣的細節是，當時蘋果公司推出了一系列潮流時尚周邊，包括polo衫、運動休閒裝、老爹帽等，北面是該系列中的核心服裝合作品牌，而另一家與蘋果合作的品牌，則是Patagonia。

而真正讓北面與時尚產生深刻連接的操作，是他們與潮牌Supreme的聯名。自2007年雙方首次合作之後，此後每年都會推出一到兩個系列產品，所涉及品類也逐漸從服裝拓展至包袋。連續十餘年的合作，也促成了北面和Supreme更緊密的關聯，2021年11月，威富公司以21億美元的價格，將Supreme收購。談到這筆收購案，威富的總裁兼執行長 Steve Rendle 表示：「Supreme品牌將會進一步加速我們的數位化轉型，也將會成為我們為股東創造長期價值的有效助力。」

進一步細看威富的品牌構成也可發現，戶外和時尚，正是構成其公司業務的主力。公司旗下品牌有Vans、北面、Timberland及Dickies等。集團化的運作，能夠給單一品牌的跨界提供足夠的便利，形成1 1>2的效果。

處在戶外品牌中高端檔位的北面走了條聯名的破圈路，而位於金字塔頂的始祖鳥、Patagonia則是因為一幫特殊的人群，被動地實現了時尚化——Patagonia一直秉持著與時尚割席，專注於專業領域的姿態，始祖鳥也明確表示：「我們沒有過分時尚，也沒有追隨微觀趨勢，當我們轉向並嘗試解決街頭服飾世界時，我們將完全失去它（品牌價值）。」

其實即便現在單獨挑出始祖鳥的產品，清冷的純色、極簡的版型設計，與人們印象中的時尚完全不搭界。他們是如何實現破圈的？

TikTok「功不可沒」。2021年5月，TikTok用戶jcallred發布了一段15秒視頻，他在視頻裡身穿始祖鳥，站在淋浴噴頭下衝水，之後又穿著外套跳進了遊泳池。就是這一條有點荒誕的測評視頻，獲得了兩億多的播放量。

社交媒體、短視頻的威力就體現出來了。此後，大批運動博主開始模仿jcallred的視頻，就像當年的冰桶挑戰一樣，形成了病毒傳播。流量是有虹吸效應的，越是龐大的流量，越會吸引到更多，圈外人的圍觀、模仿和傳播。

儘管這樣一次並非品牌設計的主動營銷活動，難以預估對始祖鳥產品銷量的實際影響，但不可否認的是，短視頻傳播給原本專注在戶外功能性領域的始祖鳥打開了新的窗口，讓他們看到了走向日常、時尚的可能性，始祖鳥品牌體驗總監Jurgen Watts在接受華爾街日報採訪時就表示：「看到顧客自己在家評測衝鋒衣也認為很有趣。」

貝索斯身穿Patagonia

而在更大程度上左右了始祖鳥，甚至Patagonia的時尚定位的，則是來自華爾街的精英人群，貝佐斯、瑞·達利歐以及蒂姆·庫克等大佬，都在無意間充當了他們的「自來水」。

更深層次的社會原因，來自於2008年的金融危機。劇烈的行業和社會震蕩，打破了華爾街精英身上的精英泡沫，隨之而來的則是美國銀行業著裝規範的鬆動。銀行職員開始脫掉嚴肅、象徵著行業身份的正裝，運動服飾、工裝，甚至休閒的連帽衫、牛仔褲開始頻繁出現。

在這一波風潮下，受益的品牌眾多，包括新銳運動品牌Allbirds、Lululemon，也有快時尚品牌優衣庫，當然，始祖鳥和Patagonia這類的專業戶外裝備也在其中。

儘管並非自願，但Patagonia一度被稱為了「Midtown Uniform（中城制服）」、「Power Vest（權力小馬甲）」。戶外服裝，就像格子衫之於程式設計師，也成了華爾街金融人群的身份象徵。

小眾之風吹向中國

連帶著時尚化的趨勢，跟隨著城市中產的腳步，戶外裝備這股風也吹到了中國。

先來從一組數據層面，直觀感受一下，戶外品牌在中國的生長情況：

2022年安踏年中財報顯示，始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩定增長，其收入達到96.7億元，同比增長了21.1%。安踏集團在該合資公司所佔的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內的1.78億元，安踏高層表示， 今年集團可從Amer Sports實現超過1億元利潤。

安踏表示，Amer Sports未來將強化中國、北美與歐洲三大市場的發展，到2025年，實現5個「10億歐元的發展計劃」，即始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為「10億歐元」的品牌；中國市場和直營模式分別實現收入10億歐元。

從安踏的財報中可以看到，哪怕是小眾的始祖鳥，依然在中國市場上獲得了穩定的增長，更重要的是，未來可期。

針對中國市場，始祖鳥也計劃開足馬力，作為安踏多品牌戰略下，主打高奢的品牌，加上其自身的調性，始祖鳥在中國的發展，也瞄準了極高淨值的市場——繼續循著自身優勢，拓展中國市場，是這些海外品牌進入中國市場的策略之一。

2020年9月中旬，始祖鳥在上海核心商圈淮海中路的黃金地段力寶廣場，始祖鳥阿爾法中心Arc’teryx Alpha Center（即AAC旗艦店），這家店鋪的旁邊，坐落著像蒂芙尼、愛馬仕等內地最大的旗艦店。在北京，始祖鳥的門店也被開進了SKP、國貿三期等頂級商圈，戰略定位明顯。

始祖鳥上海線下店｜圖源：官方微博

「Better(更好形象)，Bigger(更大面積)，Lower(更低樓層)」，這是始祖鳥在中國開店的原則。眾所周知，對一家購物中心來說，位於一層顯眼位置的大面積門店，是引流的核心，也是這家購物中心品牌定位的標誌。始祖鳥將開店策略定位於此，也表明了持續走高端路線的目標。

當然，為了保持好自身的品牌調性，始祖鳥開店的節奏並不激進，甚至還在關店。始祖鳥大中華區總經理徐陽表示：「大家都覺得我這幾年一直在開店，其實我關掉的店數量更多」按照計劃，從2021年起的三年內，始祖鳥將會控制店鋪保有量，正價店120家左右，奧萊店20家，「我們要控制店鋪的保有量，才能以更加良性、健康的商業生態和更加積極的店鋪體驗去面對消費者，這才是真正的始祖鳥。」

保持自身調性很重要，這是品牌立足競爭的基礎。但在複雜的中國市場中，品牌還需要有很強的應變能力，其中最重要的就是應對不斷流轉的消費趨勢，從而在產品、營銷等方面，積極應對。

2021年底，迪卡儂在第四屆中國國際進口博覽會上發布了新產品，露營、滑雪裝備是重點。迪卡儂第一次在中國市場推出了車頂帳篷產品，面對露營熱帶來的不斷湧現的新需求，迪卡儂露營運動品牌總監劉樹炯在接受懶熊體育採訪時表示：「它解決了小型車車頂露營難的市場痛點，這款車頂帳篷都可以（適配）。」