野生廚房陳赫和關曉彤（陳赫關曉彤翻車）
2023-06-14 21:26:06 1
題圖源自電視劇《深夜食堂》
作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
「粉絲伸出了拳頭。」
有芊的家裡還留有一副撲克牌，牌身背面印著「熱辣壹號」，正面則是李冰冰、黃曉明和任泉一眾明星的寫真——夢回大學時代。
這家由上述三位明星股東牽頭成立的川渝火鍋品牌，於2014年正式推出。有芊還記得初營業那年，和大學好友一起排隊等位的忐忑：「第一次離明星這麼近。」人均近百元的價格對學生黨來說並不友好，但興奮衝刷了一切。
當然，這也是有芊最後及唯一一次與李冰冰幾人的「親密接觸」。
2017年起，熱辣壹號位於深圳、武漢、合肥等地的店面接連陷入倒閉潮，而後，包括北京、上海在內的門店也未能倖免，及至現在，行業已「查無此店」。
顯然有無數家「熱辣壹號」作為替補繼續走上臺前，從薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊，到陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥，明星做餐飲，尤其是火鍋，猶如過江之卿。
只不過，十年前的「有芊」卻可遇不可求。
時至今日，工作後的消費力提升上來了，有芊卻再難有激情打卡明星店。「開店的太多了，打卡也打不過來，況且大部分都是割粉絲韭菜。」她憤憤。
像有芊一樣的人不在少數。在微博、小紅書等社交平臺，搜索「明星開店」相關詞條，粉絲控評之外，大多消費者都在主動設防：「不看好，就是圈錢的。」
這些年，明星跨界創業的熱潮，與之相伴的是一地雞毛。
因為進入門檻低，明星開店的業態大多集中於餐飲與服飾兩大行業，其中餐飲佔到六成以上，但以「上上謙」「賢合莊」「天然呆」為代表的品牌，因為食品安全問題和加盟商維權糾紛亂象，成為社交媒體熱搜榜上的常駐客。
顯然，風光而來，倉皇而去。明星涉足商業，正以透支未來的節奏攪動一切——市場、粉絲與消費力。
粉絲的拳頭睿意德中國商業地產研究中心，曾在其發布的《偶像的資本論，中國明星店發展研究報告》中探討過明星開店潮。
報告認為，娛樂業的市場化催生了明星跨界創業現象。
如90年代前，大陸娛樂業從業者多為體制內演藝團的正式編制員工，尚屬於計劃經濟下的一部分。
千禧年之後，改革開放進一步深化，娛樂產業迎來幾乎全面的市場化，日韓偶像風潮旋即來襲，點燃了年輕人為明星愛豆消費的熱情，粉絲經濟成熟起來。
當然，這非國內獨有，甚至有成熟範本可循。
2016年，流行音樂天后蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）創立美妝品牌 Fenty Beauty，而後獲得LVMH集團千萬美元注資，次年推出品牌系列產品，上市僅40天後，銷售額達1億美元。
2018年，她再度聯合時尚電商集團TechStyle Fashion Group創立內衣品牌Savage X Fenty，最新的消息則是，該品牌計劃於今年IPO。
蕾哈娜的成功避不開大型資本集團的支持，但很難否認，這位全球唱片銷量超3億的超級巨星創業，關鍵還是自身的影響力。
天貓國際於2019年引入Fenty Beauty，精明如品牌方——在進駐各國時都要選取一位本土代言人——國內啟用了彼時的流量愛豆範丞丞。但時至今日，在小紅書搜索美妝博主的試用視頻，仿妝蕾哈娜始終都是真正的流量密碼。
明星跨界，本是一樁將粉絲影響力掛在臉上的生意。
近段時間，陳赫擔任股東的賢合莊火鍋陷入加盟商聲討風波，不少商戶表示，選擇單店近300萬元的成本加盟賢合莊，就是看中了陳赫作為明星帶來的影響力。
而陳赫在切割自身與賢合莊的關係之前，也頻繁在抖音等社交平臺，聯合玲爺等知名大V為品牌站臺。
影響力有更深的甜頭。
今年上半年，由馬東領投的奶茶品牌謝謝茶連關兩店，撤離北京，上海地區也將全面迭代為智能奶茶站。
這家站在米未傳媒和《奇葩說》肩膀上的奶茶店，於2019年在北京黃金商業區三裡屯太古裡開出首店，開業當天，馬東攜顏如晶、肖驍等選手為其站臺，引發了長達一周的排隊熱潮。
馬東在接受媒體採訪時談到，該商業區從未引入過一個未經驗證的新品牌，但因為自己的出面，才得以落實。
換言之，明星店的網紅效應，在商業地產側的招商引進中，也早早「贏在了起跑線」。
新零售商業評論曾報導過一家北京五道口大學城內商場「BOM嘻番裡」的轉型，為符合商場調性，探索年輕化，商場進行了相應的招商品牌篩選，而在試營業期間，餐飲區的賢合莊就已經作為首批店面入駐。
賢合莊、天然呆，或是謝謝茶們今時的落寞，顯然是明星嘗到甜頭後的急速跌落時刻。
國家廣告研究院研究員馬旗戟接受新零售商業評論採訪時談到，明星、網紅自身的社會化，與其所創造的品牌、IP的社會化所帶來的資產，即流量經濟中聚集起來的核心消費者，屬於低成本的消費者，具有很大的軟肋，很容易因明星網紅本身形象和人設出現問題而摧毀品牌。
典型如陳赫，在賢合莊加盟商的事件之外，更多消費者的聲音集中於對「出軌男」的聲討，「因為陳赫也不會去吃」。
網紅化的謝謝茶，依靠綜藝人氣選手親臨帶動起來的消費者，顯然也是「低成本的」，沒有黏性的結果便是，短期熱鬧後逐步歸於寧靜。
沒有什麼比「粉絲的拳頭」更適合形容這場明星跨界經商的戲劇：粉絲聚來，拳頭是有力的支撐，散去時，也能砸掉品牌的體面。商業形態的根基，就是搖搖欲墜的。
身段為誰而放有數據表明，明星跨界創業主要集中於餐飲與服裝行業，其中，超六成押寶辣味火鍋。
「你不能說火鍋沒有門檻，但比起其他品類來說，的確相對容易。」一名餐飲從業者向新零售商業評論解釋，主要因為該產業的上下遊及供應鏈已經非常成熟。
番茄資本創始人卿永在公開演講中也提到，火鍋是中國餐飲行業中營收規模的第一大品類，2021年市場規模達到5500億元，與火鍋去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強相關。
做簡單的生意，而非長期的生意。
在馬旗戟看來，相較於傳統的生意思路，利用熟人圈子或產品品質服務打造品牌，當下的明星跨界是一個徹底的流量邏輯，追求的只是收入，直接的現象是，一方面，短期商業現象增多，趁著紅的時候快速掙錢，另一方面，他們並不真正下場經營，而是純消耗品牌。
以四川至膳品牌管理有限公司為代表的明星操盤手公司應運而生。
根據睿意德發布的《中國明星店發展研究報告》，2017年，就已有逾300家明星店誕生，近兩年，以四川至膳旗下的辣鬥辣、辣叄成、鬥鑾火鍋為代表，從火鍋到烤肉，再至奶茶，明星店幾乎已經成為餐飲業見怪不怪的存在。
換句話說，明星店之間的內卷已經讓消費者失去新鮮感。開不完的店，打不完的卡之後，這些店躲不過狂歡短暫。
馬旗戟認為，這是因為，明星所付出的成本和代價，及其本身的IP價值，尚不足以對價它的社會性資產，消費者的接受度、寬容度和喜好度，便也無法支持長期買單行為。
另一種競爭則是，行業本身的慘烈比拼。
餐飲老闆內參發布的《中國餐飲大數據2021》中提到，不包括夫妻老婆店在內，截至2021年1月中旬，我國共有餐飲相關企業960.8萬家。報告指出，餐飲業龐大的企業數量是任何行業都無法比擬的，絕對已經是中國所有行業裡，註冊企業最多的。
火鍋也好，新茶飲也好，在當下的市場競爭中，已經成為一片紅海裡的掙扎。
就像一名消費者在評價明星品牌時如是說道：「論吃，世界上沒有比中國人會吃的，所以，我只會選擇好吃的。」
卿永表示，他在2021年擔心過，依靠明星流量的加盟模式是否可持續，如今有了答案。「火鍋品類開店不論規模、不論速度、不論網紅，產品品質與用戶口碑才是王道。」
明星店顯然沒有滿足大眾的基本需求。
社交平臺上，不少用戶吐槽，明星店的口味之差，服務之差讓人難以接受。
「寡淡如水的廉價抹茶味道，顧名思義，誰喝誰就是呆子。」一名打卡天然呆奶茶店的用戶怒在小紅書分享。
更主流的反抗聲音是「割韭菜」。
從2018年娛樂圈的陰陽合同、逃稅漏稅風波開始，而後，疫情期間，明星工作收入銳減，不少藝人開始下場直播帶貨，天價坑位費等信息曝光，明星與普通人的生活割裂感進一步加劇。
去年，鄭爽為代表的負面藝人，因為私人紛爭被曝光真實收入，至今還有「一天208萬」「一爽6.4億元」的熱梗流傳，真正的打工人們也只能拿來調侃。吳亦凡涉刑事案件，新一輪明星逃稅補稅事件來襲，明星的星光熠熠之下，滿是汙痕。
一個明顯的輿論變化是，人們開始對明星有了更嚴格的審視。
餐飲跨界之下，消費者越來越直觀地看到，藉助資本的力量和手段，明星本身的角色定位，並非如預期中所想，為躬身入局。
最後，加盟商和消費者的反抗，都在一句「韭菜」的自我調侃裡了。
結 語這場接二連三的明星加盟店暴雷潮，更嚴重的地方在於，它以透支從業者信心為代價。
當然，無端的資源與金錢消耗，也在反噬明星本身。陳赫道歉，關曉彤被推上熱搜，越來越多跡象表明，明星比想像中要更難以抽身——或許是另一種警醒。
無論如何，在中國，論吃飯，消費者總是可以用腳投票，這應該是唯一的幸事了。
快來說說，你去明星開的餐廳打過卡嗎？感覺如何？
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