廣東怎麼那麼少德克士（從四線城市逆襲一線）

2023-06-15 15:50:16

90年代成為非一線城市快餐市場中的「無冕之王」後，德克士反攻一線城市的道路並非一帆風順。

而在2019年上半年，整個餐飲行業突然發現，德克士不一樣了。

在7月26日的中國餐飲創新大會夏季峰會上，頂巧餐飲集團執行長邵信謀將會來到現場，向大家分享德克士全面深耕中國市場的心得。

餐飲老闆內參 王菁 /文

玩產品漸入佳境

德克士的品牌升級明顯加速了

今年6月份，是德克士的明星產品「脆皮手槍腿」的十歲生日，在生日慶典上，手槍腿獲得了自己的新稱號——槍王。

這只比臉還大的「手槍」，不僅是誘人的食物，還成了年輕人在人生各種「戰場」上奮鬥的「武器」。

這還不夠，沒過幾天，德克士又把脆皮手槍腿夾在漢堡裡面，變成了霸氣十足的「霸王手槍腿堡」。

驚呆的網友表示，吃漢堡終於也要吐骨頭了嗎？

「為了保持雞腿的形狀，在末端留了一小截骨頭，其它地方已經去骨了。」頂巧餐飲集團執行長邵信謀笑呵呵地耐心解釋。

漢堡裡夾一個大雞腿，剛聽說這個創意時，他很錯愕，又要去骨，又要有手槍腿的形狀，還需要保持德克士引以為傲的酥脆外皮。

「一開始我覺得，這能行嗎？但是我說了不算，全聽大數據的。」

三個月前，另一款讓邵信謀「看不慣」的產品也賣火了。

這款「海陸巨蟹堡」，用一塊大魚排替代了傳統漢堡的頂層麵包，「肉夾肉」的形態使得外觀非常活潑，又讓肉食愛好者大呼過癮，上線三周賣斷貨。

「現在團隊的小夥伴跟我開玩笑，說以後，越是我看不慣的產品就越要做。」

領導越覺得怪的產品賣得越好

創新決策機制浮出水面

他解釋道，新的創意出來以後，會進入市場調研程序，根據後臺會員的個人標籤，篩選出和新產品關聯度最高的人群，邀請他們加入新產品的調研與測評。

以前，團隊領導看好的新品，大家不好意思唱反調，現在領導的意見「聽聽就行了」。

「痛失」決策權反而讓邵信謀對德克士的產品創新更加有信心了，「無數據，不決策。這才是德克士2016年啟動數位化轉型之後，目前展現出全新面貌的根本原因。」

數位化對於餐飲行業來說，完全不是一個新概念，但是對於數位化的理解和應用，深入的程度不同，對餐飲品牌的影響也大大不同。

「網際網路時代是無處不連，現在在我們餐廳運作的方方面面，都有的數位化的運用。」

在大型連鎖餐飲企業，新品研發的周期往往在3個月到半年，而德克士已經利用數位化的調研分析體系，將整體周期壓縮到兩個月以內。

「德式數據化」：

深入餐飲運營的方方面面

除了新品研發，德克士在過去三年多來，已經讓數位化滲透到了企業運營的每個角落。

產品分析——產品經過調研問世後，還需要經過長期的觀察分析。

從門店端數據調研收集大量會員消費數據，如會員消費頻次、經常消費的品類、會員消費時間段、卡友日消費方式等；

在渠道方面，會員在點外賣時傾向買什麼產品，和堂食比較有哪些不同點。

「以前這些資料都有，但是沒有形成一個可以被分析的基礎，這些寶貴的資源就流失掉了。」在邵信謀看來，數據化的關鍵就是要讓數據「更有用」。

「比如說我現在要做一個活動，我並不會給所有人都發券或者是發通知。」

而是從他的近期消費，分析出消費習慣，哪一些是品類達人，哪些是活動重度黏著者，有針對性地進行消費者溝通，這些是背後數據分析在起作用。

門店營運——德克士的門店端運營，在每一周的周數據分析報表出來以後，最快速在周一周二有整套材料出來遞交給店長。

這是一張給未來經營出具的「體檢表」，產品線銷售表現如何，不同的時段分別有哪些機會點，哪裡還有不足，客單價、總營業額、客群分析等等。

在過去，想要對門店情況進行深入分析，只能靠店長的經驗，只能猜個大概，而大數據是一覽無餘的。

門店開發——待選的所在點，每一個時段經過的客群，都通過手機信號留下了痕跡。

不但不會有遺漏，還可以看到年齡層，經濟能力，從這些數據上做背後分析，更清楚看準這個門店值不值得投入和開店。

「這些數據重點不是數據本身而已，關鍵是顆粒度要夠，最後才能形成一個清晰決策判斷，跟團隊溝通是有依有據的。」

在邵信謀看來，用數據說話的另一個重要的好處是，從工作一開始，團隊就不再有疑慮，「這些數據讓大家很有信心，還沒有打仗之前，團隊已經有了凝聚力。」

23年的逆襲之路，

德克士走出來憑三個字——不急躁

回顧德克士在內地23年的發展之路，從深耕四線城市到反攻一線，從遭遇網際網路衝擊到借勢轉型，內參君感到，這個品牌有著一個非常重要的內在品質——不急躁。

90年代，德克士深耕低線市場，把目光放在了市場更廣闊、風險和競爭更小的中、小型城市。

這種揚長避短的策略取得了很好的效果，兩千多家德克士餐廳在全國各地生根發芽。

開拓新的城市時，品牌還沒有深入人心，顧客進店點單時常常叫錯名字，邵信謀鼓勵團隊不急躁，用產品說話。

德克士的脆皮炸雞，出爐後在常溫情況下30分鐘能保持表皮酥脆，雞肉汁水充沛，

「這對工藝和配方有很高要求，讓它呈現雞肉跟脆皮之間互相隔離的狀態，汁水不能蒸發掉，更不能打溼表面的脆皮。」

「這是我們到目前發展到2500家店之後依然還有的堅持，有一些事情偷懶不得，你的用心會讓產品立刻變得不一樣。」

他介紹道，在每年的德克士「雙脆日」，全國所有門店停業4小時，所有的員工來針對脆皮炸雞和脆皮手槍腿重新做一次演練。

他認為，產品是需要被呵護的，在營運操作上不堅持，就會毀掉這個產品，也就毀掉這個品牌。

2013年，德克士在上海開出首家舒食概念新店型，呈現重回一線市場的反攻之勢，隨後卻遭遇網際網路浪潮的當頭一棒。

於是德克士放緩擴張腳步，在2016年痛下決心進行數位化轉型。

由於絕大部分門店是加盟店，這更加要求品牌把單店盈利能力的重要性放在擴張前面。

「先把單店垂直做好，再談水平增長。不能急於追求店數的增長，先回到單店日商，同店增長，再回到利潤的貢獻。」

在數位化轉型全面起效後，德克士的擴張腳步悄然加快，在2500家門店的基礎上，今年上半年新增100家，超過預計目標，其中60%的新店落位於一線城市。

縱觀整個中國餐飲界，在各級市場都積累了足夠實戰經驗的餐飲品牌屈指可數。

在7月26日的中國餐飲創新大會夏季峰會上，德克士的這份寶貴的經驗，將能給餐飲人帶來許多啟發。

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輪值主編｜王菁 編輯｜於聰聰 視覺｜王晶雪 王菁

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