為什麼明星做什麼都不累（明星也不過是另一種打工人）

2023-06-15 04:38:00

這是半佛仙人的第411篇原創

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23號，楊冪在快手總部進行了一次掃樓直播。

現場竟然有人問楊冪會不會泡腳養生，楊冪笑了，說在座各位都「味」高權重，並且建議大家也多泡腳。

快手直播的各種套路，搭配楊老師的自黑反套路。

比起放得開，楊老師才是真正的朋克。

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跟許多明星直播一樣，快手的明星掃樓直播也是一次娛樂化的內容。

但不同點在於跟許多千篇一律的明星活動相比，快手這次活動有了一些不一樣的畫風。

網際網路娛樂內容領域，已經進入了一種嚴重同質化的時期。

直播和短視頻，仿佛已經成了明星藝人轉崗再就業的第一選擇。

整個中文網際網路所有的公司，只要有公關宣傳的時候必然就少不了明星助陣。

打開直播看到的是明星在帶貨，打開熱搜看到的是明星在開發布會，打開朋友圈看到的還是明星代言廣告，放下手機抬頭一看電梯門上印著三個明星對著你笑。

但凡網際網路有個什麼活動就必然有明星出現，不然都不好意思叫網際網路品牌、現代化企業。

明星仿佛成了這個流量時代的專屬財富密碼。

每個公司都想輸入一遍。

但能夠真正做出自己創新的，很少。

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其實網際網路公司請明星這件事，並不算奇怪。

大家都知道網際網路最基本的玩法就是流量。

流量這個詞貫穿了至今為止網際網路的所有發展模式，也是當下所有網際網路唯一共通的命門。

明星在網際網路時代代表的身份，其實就是流量，準確的來說是流量的一種。

且明星流量除了能起到傳統買量渠道拉人頭的效果之外，自帶的話題度，討論度，除了核心粉絲之外往往也能拉動不少路人，且能形成一定的話題討論，提高美譽度。

對於品牌宣傳而言，有時候美譽比單純的人頭更為重要。

因此，有熱度的明星對許多網際網路品牌而言是優質流量，特別是能夠幫助品牌上熱搜的明星更是流量中的頂流。

早在當年，移動網際網路剛剛興起之時，新浪微博就憑藉著對明星和內容的運營擊敗大量對手，成為移動網際網路時代的一個標誌。

當時跟新浪做相同內容，甚至更有優勢更有錢的也不是沒有，但為什麼偏偏微博成功了？

第一點在於，新浪靠門戶網站起家，營銷也是其強勢領域，微博這種產品本身就具有強烈的媒體屬性，更適合新浪擅長的採用點到面的「廣場式」傳播。

第二點在於，新浪博客的成功為新浪積累了大量的名人明星資源以及內容的再包裝經驗，這些都成為了之後新浪微博崛起的基礎。

而這兩者之外，更重要的是早。

新浪早早的開始了對微博的運營，也早早的開始邀請名人明星入駐，比大多數競爭對手提早了接近半年。

明星 運營 時間的組合，造就了微博。

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明星是優質的流量，明星流量也是造就了新浪微博的其中一個因素。

但這並不代表明星就是網際網路的萬能解藥。

首先，明星也分很多種，德藝雙馨的老藝術家必然美譽度爆表，但他不一定能夠拉動足夠的流量，也不一定能夠攻佔大多數的用戶，特別是年輕用戶。

就像《還珠》裡演容嬤嬤的李明啟老師，戲好人好沒得說，但拉她老人家去給品牌站臺，如果代言的不是縫衣針的話，這企業的PR八成要被炒掉。

爭議性夠大的明星能夠拉動足夠多的流量，但有可能傷口碑，就像前段時間竊格瓦拉代言電動車一樣，全網罵聲一片，流量是有了，但電動車可能遲早要沒了。

雖然他也不太能算是明星，但道理就這麼個道理。

其次，也不是所有平臺都適合請明星的。

明星重要的點在於拉動流量和口碑，這裡的流量一般是大眾流量，是泛流量。

但如果你的產品或者說盈利點的重點不在於泛流量，那麼你請明星也屬於花冤枉錢。

比如付費小說網站，盈利點是付費用戶，你請一個明星拉來一大堆他的迷弟迷妹，大家逛了一圈發現要花錢，就直接散了，請問你這錢花了有啥用？

難道找明星來寫小說麼？

寫也不是不行，人家一個字一萬塊，不接受退稿，你看成不成。

我所能想到的最荒誕的代言，莫過於一個付費小說網站請來德藝雙馨的爭議性名人馬師傅寫小說，這都不是不講武德，簡直不講商業道德。

所以我很看不上那些有事沒事都請明星的公司，因為他們其中的大多數都沒想明白請明星的正確使用方式，請明星對他們來說最大的用途就是在預算太多沒地方使的時候，抓緊搞一波大的，趕緊把預算花完。

面對這些企業，我真的很想跟他們說一句，別整天抓著明星不放，明星也很忙的，有本事請你們直接朝我來。

雖然請明星這件事，不論對明星還是對品牌而言都需要謹慎選擇，但有一種平臺是適合絕大多數明星，也是最適合邀請明星入駐的。

那就是內容、社交平臺。

和之前列舉的單一產品平臺不同，內容社交平臺是一種泛娛樂化的平臺，其產品就是內容，其重點流量就是用戶流量，也就是活躍人群。

而明星代表的是對粉絲的吸引力，和對大眾的營銷力，粉絲是人，人就是用戶，就是市場。

而內容社交類的平臺要維持用戶活躍需要除了流量外，還需要內容，而明星本身就是內容的一部分，明星的話題度可以對其內容進行豐富，明星的號召力可以為其提供所需的用戶粘性。

簡單來說，內容社交平臺需要有流量來拉人入場，需要有內容來維持人不走。

而明星正好能夠滿足這兩點。

所以內容社交這一類的平臺是最適合明星入場的平臺，微博當年的神話，正是對這一點最好的印證。

而現在，明星合作的大規模出現，除了有許多品牌在謀取流量以外，也是幾大內容、社交平臺的市場爭奪戰。

只不過這場戰爭在十年前是微博所代表的圖文，而現在則是短視頻和直播。

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在短視頻直播這類內容中，對明星聯動運用比較好的，顯然是快手。

黃渤、柳巖、謝娜、潘長江、周杰倫、沈騰、陳坤、李雪琴……入駐快手的明星名單基本數不完，其中大多數都跟官方有過直接或間接的各種合作。

周杰倫的第一個國內官方社交帳號就選擇了快手，牌面之大，可見一斑。

快手對於明星聯動的運營，在所有平臺中可以說是頂級的。

以最近的楊冪掃樓活動為例。

在掃樓的整個過程中，楊冪都投入在和快手員工互動裡，抓娃娃，教程式設計師自拍、比腦力，互動猜謎。

還要通過服裝、外貌、行為、習慣從五名快手員工中識別出兩名貨真價實的程式設計師，當然，剩下三名也都是快手的員工，分別是保安、食堂員工、健身教練。

在這次掃樓活動中，每個環節的設計基本都是圍繞著快手及快手的員工而展開，楊冪的到來，說是掃樓其實更像是一次給員工的福利。

同時，作為產品體驗官，楊冪也對快手的各項產品功能進行了深度的體驗。

比如在楊冪和魔錶的互動中，主持人指導楊冪拍攝魔錶時反被楊冪指導，才發現楊冪也是隱藏的快手高級玩家。

節目高潮之際，不止五萬紅包讓眾多粉絲雨露均沾，楊老師也在遊戲互動時送出了自己代言的波司登羽絨服和她的廣告排行榜中一站成名的洗腦神器溜溜梅。

短短一個小時內，這場直播就創造了一千多萬人次觀看的優秀數據，不出意外的將楊冪兩次送上快手熱榜和一次微博熱搜。

總觀眾數：1059.9w 點讚數：3415.7w

最後，在臨走前，楊老師還在任務卡中給下一位來掃樓的明星朋友布置下神秘任務。

當然，在互動遊戲、專訪等環節中也給像溜溜梅和波司登這樣的，楊冪帶來的商業品牌提供了足夠多的曝光量，給足了品牌和藝人的面子。

整場活動下來，員工可以跟明星近距離互動接觸，可以發社交平臺裝X，這是比錢更有溫度的禮品；商業品牌可以在根據不同的藝人、活動，選擇更貼合品牌自身的植入方式以達成更好的投放效果。

而對於快手而言，通過這樣的一個活動能夠將公司內部和外部收益結合，既給了員工一次難得的體驗，也做到了自身的品牌宣傳，並幫助明星帶來的對應商業品牌增加曝光，雖然沒有產生具體的收益，但卻給項目的每個利益方都帶來了最大化的曝光和展示。

確保每一方都能獲益，才是商業之路走的更遠的訣竅。

而實際上，快手也在致力於將「明星掃樓」打造成快手娛樂獨有的一個廠牌型活動，這個活動目前還在繼續，並已經開始獲得穩定的流量。

快手娛樂這一標誌性的IP，在大量的明星參與下，整個塑造流程已經逐步成型，品牌的植入點、獲利點也已經開始清晰，無論是明星還是品牌都能在此獲得流量和曝光上的扶持。

下一步就是明星掃樓活動的常態化，以及商業品牌投入的增加，使其成為一個長期可持續的IP。

楊冪的參與不是第一次，也必然不會是最後一次。

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快手在明星聯動這個部分能夠做得好，關鍵在其兩點優勢：「多」且「精」。

多在於，快手跟明星的合作數量眾多，且仍在持續增長。

這一點是基於快手的品牌營銷戰略而定的。

和許多平臺將每次明星的合作都作為一個獨立品牌活動，每個明星都作為一個獨立IP不同，快手將明星聯動、掃樓直播作為一個持續性IP在進行運作，他們針對的不是單個明星，而是明星這個群體，明星就是快手的一個IP。

精則在於，快手跟明星的合作不僅僅是請明星拍張海報，錄個短視頻，這樣流於表面的合作，而是會更加深入、定製化的設計整個活動的運營方案。

同時短視頻與傳統的圖文媒介有所不同，其真實性、即時性和對於用戶而言的體驗感會更加強烈，相較於圖文而言更能夠展示出明星作為一個「人」的真實屬性，從而打造人設，服務粉絲，維持關注度。

就像快手每次和明星的合作基本都有固定的流程：掃樓，互動，遊戲，產品體驗，除此之外一般還會有互動直播，因為這個活動流程其實就是挖掘明星真實一面的過程。

從這個層面來說，視頻媒介比圖文更加適合用於明星的運營，而快手這個生活化的平臺也比其他純內容、純娛樂化的平臺更加適合明星做對外輸出。

在多次嘗試之後，快手摸索出了集「多」和「精」於一體的這種針對明星營銷的高效運作模式。

高效，但不同質化。

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優質的流量，每個平臺都想搶。

快手想做明星內容是利益使然，每個平臺沒有不想做的，有錢的不止快手。

而且相對於快手這樣需要全程高度配合參與的模式，明明去其他平臺或者品牌拍張照、錄個小視頻顯然省事得多，來錢也更快。

但以周杰倫、黃渤、楊冪、李雪琴為代表的大量明星藝人依然選擇了快手，在這選擇背後的考量必然不僅僅只是為了錢，或者說不僅僅只是短期的錢。

他們想要的，是更長期穩定的發展。

網際網路不止是現在也是未來。

當年，在移動網際網路方興未艾及時入局的姚晨，隨著微博的崛起，一躍成為微博女王，沒有人會不想複製這個奇蹟。

在內容、社交平臺是泛流量的場所，泛流量也就意味著受眾更多，明星在這些平臺上不止是作為產出的一方，同時也是獲利收益的一方，這個獲利不僅只是廣告費通告費，也包括自身通過平臺獲取的人設、關注、話題度等一切能夠為創造流量的內容。

而要讓流量最大化，顯然需要一個能夠佔據用戶停留時長，能夠觸發大量二次傳播，同時能夠多方面對用戶產生影響的平臺。

也就是一個更「生活」化，更全面的的平臺。

而快手，則是目前所有短視頻平臺中，泛娛樂和生活、社交兼容中做得相對更成熟的一個。

快手相比其他平臺而言具有更豐富的內容生態，以及更強的生活氣息，使其能夠成為用戶生活的一部分，所有入駐快手的明星藝人和平臺、粉絲間都有很強的互動。

憑藉這種優勢，快手娛樂現在也開始成為各種影視綜宣發的集中地，泛娛樂生態已經初步構建起來，隱隱有著次世代微博的影子。

因此，快手的這種模式更適合明星的長線發展，畢竟相對於賺一波錢來說，佔據用戶、大眾消費者的主要關注力，是更重要的。

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一直以來，明星都是被神化的一群人，粉絲覺得明星高高在上，完美無缺，平臺覺得明星引流無敵，開門就能來人。

明星雖然好用，但也要能結合。

用不好明星，等於浪費錢。

不好用的明星，還可能把品牌自己搭進去。

商業化的時代，明星不再是那個完美無死角的偶像，而是一個個需要合理運用的IP。

明星對用戶來說只是個商品，對平臺來說只是個工具。

工具，就必須合理應用。

不是用他們來哄騙用戶，騙人入局，而是真正的用明星製造更多的內容，讓他們真的發揮作用。

有人說，網際網路的時代，明星不演電影不拍電視，都去直播，簡直掉價。

但其實不對，不論是電視還是網絡，本質都是一種流量的渠道。

渠道，沒有高低之分，網際網路的時代，其實是讓明星找到了更多發揮自己的方式，更能讓用戶感知到的形式。

說到底，明星也不過是另一種打工人。

不過是更有用了。