明星開餐飲店的利弊（逃不過涼涼的魔咒）

2023-06-14 20:14:13 2

明星開餐飲店是非多！

前一陣「陳赫割完韭菜後退出賢合莊」的風波還未過，這幾天關曉彤奶茶店「非法加盟」的消息又再登熱搜。

據報導，天然呆加盟商開店僅半年投入300萬元幾乎血本無歸，加上無法承擔虛高的物料價格，目前已不堪重負。

於是以非法開放加盟為由，將關曉彤、天然呆品牌方告上法庭。

不過天然呆奶茶店發表的聲明卻讓人詫異：天然呆官方稱關曉彤從未參與公司經營管理，並且對本次給關曉彤造成的困擾表示歉意。

瞬間，網上就炸開了鍋！

看來明星們已成「慣犯」：先打著「明星開店」的噱頭到處圈加盟商的錢，然後再變更股權並解釋自己只是代言人，好一個金蟬脫殼。

明星開餐飲店已成為風潮，細數一圈，這些年來，跑來湊熱鬧開店的明星還真是不少。

陳赫的賢合莊火鍋店、關曉彤的奶茶店、鄭凱的火鳳祥火鍋店、孫藝洲的灶門坎滷味燒烤店、薛之謙的上上謙火鍋店、Angelababy的鬥鎏火鍋店...

這些明星自帶流量光環，想吸引加盟商可以說是不費吹灰之力，輕輕鬆鬆就實現躺賺。

不過，大部分明星店在一陣高調擴張後，卻註定逃不過後來涼涼的魔咒。

更慘的還是那些被割韭菜的加盟商，奔著明星口碑而去，到頭來卻只剩下一片哀鴻遍野。

明星為何闖入餐飲界？

業界有個調侃的說法是，「娛樂圈裡想賺錢，一流明星靠資本，二流明星靠關係，三流明星靠作品，四流明星搞餐飲，不入流的明星跑龍套。」

娛樂圈也有屬於自己的生存規則，壓力和危機感也是普遍存在的。

當「過氣」明星們面臨行業危機感，自然會另闢蹊徑為自己給開拓一條後路。

除了直播帶貨，明星們最愛搞的「副業」應該就是開店了。

而明星開店的品類中，餐飲店當屬熱門項目。據《RET睿意德中國商業地產研究中心》相關數據統計，餐飲店在明星開店總類型中佔比61.7％。

明星突然跑去餐飲界圈錢，這種跨界行為本身就備受大眾關注。這讓自帶光環和影響力的明星們，初來乍到餐飲界就已是流量巔峰。

當普通創業者還困在創立初期，為新品牌鮮為人知而苦惱的時候，明星餐飲品牌分分鐘已經就贏在了「起跑線」上。

既然是自家開的店，品牌代言也是親自上陣，還順便省了一大筆代言費。

而且明星的圈子裡也都是明星，利用多年積累的社交資源優勢，就能夠輕而易舉就邀請到其他明星朋友來聚會打卡。

除了圈內資源的幫扶，「粉絲經濟」所帶來的福利也是不可小覷的，粉絲們通常都是「愛屋及烏」，自己愛豆開的店當然得挺力支持。

就算是非粉絲的大眾客流，也會因為普遍的湊熱鬧心理而嘗試。

寧願排隊等好幾個小時，也一定要進店打卡，「不到黃河心不死」，這或許是因為去明星餐飲店吃飯本身就自帶社交屬性。

消費者的心理是期待去門店消費時與明星的「不期而遇」，如果能幸運的得到籤名或者合影，更是滿足了其虛榮心。

不過，明星開店不僅僅是想通過售賣菜品賺錢這麼簡單，想撈快錢自然得把「加盟」給玩溜了。

相比於其他需要高技術壁壘的創業，餐飲無疑擁有成本低、利潤高、可複製性強、拓店快的優勢，這也更加利於加盟拓展的批量複製。

加上在資金、場地、政策等方面都被特殊照顧，吸引各路資本的關注度也不是難事。

而一旦資本開始助攻，「跑馬圈錢」的速度也就越跑越快，慕名前來的加盟商更是絡繹不絕。

靠著明星開店的噱頭，加盟費也跟著坐地起價。

比如關曉彤的天然呆奶茶店，在二線城市的加盟費竟然高達9萬元，這比許多知名奶茶品牌的加盟費都要貴出太多，蜜雪冰城在省會城市的加盟費也才11000元/年。

而賢合莊更是誇張，加盟商需要在前3年內交48萬元的加盟費和5萬元保證金，到了第4年續籤，每年還需要再交2萬元。

按照這個數據來推，賢合莊巔峰時期曾經有將近800多家門店，那麼加盟費利潤就是近4億多元。

除了加盟費，其他的各種雜費也因為品牌貼上了明星光環而開價虛高。

坐標天津的一家賢合莊，開業前後至少需要準備200萬元，這裡面除了加盟費還參雜了各種品牌服務費、保證金、裝修設計費、房租、廣告營銷費等支出。

據加盟商爆料，一個陳赫的雕像品牌方就要價7500元，並且還要另行支付高達1500元的物流費。

如此巨額的加盟費和無釐頭雜費，卻還是有源源不斷的加盟商願意「入坑」。

果然有錢就是任性，玩的就是心跳。

不過崩潰也是早晚的事，最初明明是奔著「做明星的合伙人」而去，到頭來卻發現「明星老闆」跑了。

比如賢合發布的聲明稱陳赫不是賢合莊運營主體的直接股東，關曉彤也急於要和天然呆撇開關係，稱這不是自己的店，自己只不過是代言人而已。

加盟商和顧客明明都是衝著這些明星而「買單」的，到頭來他們竟然都說自己不是老闆，那麼背後的老闆究竟是誰呢？

幕後推手，批量「複製」！

現在的大部分明星餐飲品牌多是以「明星 專業團隊」的模式運作。

這背後，大多都是有幕後推手的！

明星在前方為品牌「立人設」賺流量，站在其背後操控大局的卻另有其人，包括負責品牌的創意策劃、營銷事件、視覺設計、人員培訓等方方面面全部包攬。

品牌方口口聲聲宣傳的「明星老闆」，其實在這場合作中根本不用去操心各種營業細節，差不多就是個「甩手掌柜」！

賢合莊成立於2015年，最開始的註冊地是福建，由圈內藝人陳赫、葉一茜等明星聯合創立。在創立初期，陳赫的確是福建這家公司的最大股東。

不過開業過後的生意一直都差強人意，當大家都以為它要倒閉的時候，公司的股權結構卻出現了變化。

隨著新合伙人的加入，賢合莊又在成都成立了新的公司，搖身一變成為了明星網紅店。

與賢合莊合作的，正是成都賢合莊的大股東四川至膳品牌管理有限公司，它與賢合莊各自佔股51%和49%。

自此，曾經堅持做直營店模式的賢合莊，便開啟了自己的加盟之路。

在至膳品牌管理的「精心謀劃」之下，賢合莊的營業狀況隨即便實現了大反轉，不到一年就迅速拓展了700多家門店。

營銷造勢這件事上，至膳的確還是挺生猛的。畢竟在捧紅賢合莊之前，它就已經有過多個成功的案例。

這是一家專業的餐飲品牌孵化平臺，除了與明星合作開店，他們還捧紅過眾多知名的網紅餐廳。

其中差不多都是一些生意爆火的「排隊王」，如譚鴨血老火鍋、炊二哥、燒江南、灶門砍、天然呆。

類似於至膳這種的專業操盤手，其實更像是餐飲界的MCN機構，和「網紅孵化」的玩法有著很多相似的地方。

線上是其主要的陣地，社交媒體是其主要的打法。

賢合莊最初就是從短視頻平臺開始火起來的，2020年前後，以「陳赫請客吃火鍋」為主題的各種視頻開始在網上瘋狂刷屏。

為了品牌宣傳，陳赫利用自己的圈內資源搞噱頭，帶著各路明星、網紅、博主到賢合莊打卡拍照，包括鄧超、鹿晗、Angelababy等眾多知名藝人都曾到過賢合莊門店捧場。

這在當時也一度給大眾產生了一種錯覺，認為只要到賢合莊消費就能見到明星。

在產出大量種草素材後，便開始使勁砸錢投廣告，在抖音、快手等短視頻平臺瘋狂「刷存在感」。

誇張到什麼程度呢？曾經在賢合莊集中營銷的一段時間裡，只要一打開各大短視頻平臺，幾乎都能看到他們家浮誇的宣傳廣告。

在初期看來，效果也還是很明顯的。靠著社交媒體，賢合莊在短期時間內一躍成為爆款網紅店。

這和傳統餐飲店的引流方式完全不一樣，傳統餐飲店通常都是靠時間沉澱來積累起一批一批的回頭客。

有的老店甚至是經過幾十年的口碑積累才被廣為人知。

傳統經營模式雖然看起來保守，在品牌宣傳的速度上也追不上網紅店，但是只要擁有一批固定的回頭客，那麼足以支撐門店長期走下去，進而形成良性循環，做成有口皆碑的品牌。

或者等有一定實力再去做品牌推廣和招商加盟，這顯然比網紅店的泡沫經濟靠譜多了。

做品牌就跟建造大樓一樣，如果地基不穩，就算你砸再多資金進去，早晚還是要跌個大跤。

宿命：逃不過的「紅與黑」

加盟商們想跟著明星躺賺，哪有這麼容易的事？市場隨時都在風雲變幻，做生意本就不是一勞永逸的事情。

作為明星創立的餐飲品牌，更是無可避免要站在聚光燈之下，逃不過「紅與黑」的宿命。

因為明星餐飲品牌裡面的門門道道，可比一般的品牌加盟店複雜多了。

「明星效應」本身就是一把雙刃劍，容易紅著紅著就黑了。

創業投資者們趨之若鶩的想加入明星餐飲品牌，看上的就是其帶來的人氣。

畢竟從表面看上去，這些餐飲門店總會給人一種天天「爆滿」的感覺。

加盟商們心想著流量肯定不用愁，期待著一開業就迎來天天排隊等位、座無虛席的現象，誰也沒料到這背後卻是個大坑。

對於品牌方來說，擁有更多的加盟商意味著巨額的加盟費收入。

但是對於加盟商而言，拓展速度跑得快未必是好事。

如果相應的菜品質量、人員培訓、服務態度、食品安全、監管等方面沒有跟著「跑起來」，那麼突如其來的強大客流反而是一場災難。

當加盟商矩陣、品牌方、明星老闆這三方被捆在一條船上，那麼但凡有一方有負面新聞，勢必會影響其他人的利益。

比如賢合莊在爆紅後，就各種「戲份」沒斷過。

天花板掉落砸傷顧客、火鍋突然鍋底爆炸、鍋底吃出蛆蟲和塑料、大腸桿菌超標等各種熱搜頻出。

鄭愷的「火鳳祥」火鍋店也曾被爆售賣變質食材、菜品回收再利用，還一度被當地市監局約談。

薛之謙的「上上謙」火鍋店，被查出餐具上有大腸桿菌超標，導致口碑斷崖式下跌，加上疫情期間經營不善，最終直接倒閉。

對於明星餐飲店來說，消費者慕名前來時的預期普遍都比較高。

然而「人紅是非多」，無論是高預期來打卡卻失望而歸的挑剔消費者，還是來自媒體等多方輿論的監督，明星開的網紅餐飲店註定逃不過被「過度關注」。

而一旦和食品安全問題掛上了勾，大眾就很容易就將負面新聞與明星形象聯繫在一起，輿論爭議度也會更大。

網際網路時代，消費者們對這些負面新聞也是有記憶的。事件發生後，「粉轉黑」的顧客也明顯增加，這也加速了網紅店們走向下坡路。

這也是咎由自取，跑馬圈地的明星網紅店，似乎更樂意將大把的錢花在營銷推廣上，而不是用心做產品本身。

在當下後疫情時代，投資餐飲行業本身就有一定的風險。

如果再被不穩定的品牌口碑幾經折騰，加盟商們可謂是舉步維艱，就連能否回本都是個未知數。

一地雞毛誰來收場？

一陣泡沫經濟堆起來的狂歡之後，剩下的不過是一地雞毛，到底如何收場呢？

如今，賢合莊品牌方還在繼續打著「明星合伙人」的幌子忽悠更多的加盟商。

而另一邊，陳赫的持股比例卻在悄悄變少，直至完全蒸發。

今年5月份，因為陳赫沒有按照約定到門店現場進行宣傳，以及加盟時賢合莊所承諾的「一年資金回本」也沒有實現。

加盟商們在線上多次維權未果，於是成群結隊跑到成都賢合莊總店門口高喊「陳赫還我血汗錢」。

面對這一大堆爛攤子，為了自保名聲，陳赫準備開溜！

在「維權事件」後不久，就以快刀斬亂麻之勢立即退出了賢合莊的股東行列，還發表官方聲明撇清了關係。

陳赫的退出，看似沒有不合法操作，但是良心債還是要背的，路人緣估計也敗得差不多了。

不得不承認，曾經的明星店老闆已經「出走」，這的確會影響到賢合莊日後的品牌形象。

要知道在這幾年裡陳赫幾乎就和賢合莊劃上了等號，加盟商、顧客都是奔著這個噱頭而來的。

如今陳赫割完韭菜想跑路，加盟商們可謂是「啞巴吃黃連，有苦說不出」。

賢合莊自2019年起開始迅速拓張，僅1年半時間就搞定800多家門店，再到如今270多家門店倒閉，未來更是有很大可能出現大面積「塌方」。

從頭到尾加起來，也才不過3年的時間。

天然呆在6月底也遭受了一波負面輿論，到如今7月份也還在和加盟商打官司。

明顯大勢已去，不知道會不會在接下來也會上演和賢合莊同樣的劇情。

而近來這兩個品牌接連的敗落，也還不過是明星餐飲店「落敗大軍」中的冰山一角。

卻也足以讓加盟商們清醒一下了，明星的大腿哪有那麼容易抱的！

明星餐飲品牌在初期確實更容易起步，但是長期來看，卻不一定就能將大把流量轉化成「回頭客」。

消費者第一次去打卡或許是因為好奇心驅使，但是只要新鮮勁一過，就很難長期買帳。

無論是明星開店還是普通創業者，唯有回歸到產品本身才是長久之計！

不過，想要加盟開店的投資者們也不要過於緊張，大可不必聽聞加盟就臉色大變，市場上依舊有很多靠譜的餐飲品牌。

對比賢合莊2年在300多個城市開出800多家門店，同是做火鍋生意的海底撈，花了20多年的時間，全球的門店加起來也才一千多家店。

不僅產品質量和口味被大眾所認可，服務更是被誇「餐飲界的天花板」。

靠著多年積累的良好口碑，海底撈在火鍋界老大哥的位置才能一直坐了很多年。

在餐飲界，還有很多這樣的良心餐飲品牌，它們與賺快錢加盟割韭菜的網紅店有著本質的區別。

競爭核心依舊是菜品、口味、服務、環境等綜合實力，明星效應最多只能在初期起到輔助宣傳作用。

明星開店要想長久的在餐飲界走下去，沒有捷徑可走。萬不可本末倒置，過分依賴明星效應。

最後想說的是，雖然風波早晚會過去，但是大家不應該忘記教訓，尤其是加盟商們。

韭菜一茬又一茬，以後也免不了繼續有明星出來作妖。

不知道大家到時候是否會想起「狼來了」的故事，以後是選擇信還是不信呢？