品牌家電加速搬進拼多多 緊急補貨線上增量市場
2023-05-26 01:54:52
2999元買75吋電視，還能圍觀產品從零部件組裝到整機檢測、出廠的全過程，這樣的事情過去想都不敢想，在不久前的拼多多百億補貼直播間裡，愛奇藝攜手長虹把它做成了。超過15萬網友湧進直播間，把首批產品瞬間搶空，2020年類似的故事已不再陌生，「看直播」、「拼購」逐漸成為越來越多的網友購買家電的主流方式。
據《2020上半年中國家電市場報告》數據顯示，上半年中國家電產品總零售規模為3690億元，比去年同期下降14.13%，其中線上渠道為1913億元，線上渠道佔整體家電零售額的比例達51.84%，家電成為繼圖書、3C電子產品後，又一個線上份額超過半壁江山的品類。2020年疫情的爆發對家電整體銷售渠道帶來了較大衝擊，促使品牌家電加速向線上轉移。
▲2020年上半年中國線上渠道佔整體家電零售額的比例達51.84%，同比增長7.23%
在天貓、京東家電品牌格局已定的情況下，擁有近7億活躍消費人群的國內第二大電商平臺拼多多無疑是家電品牌線上布局不可或缺的一部分。近期美的、格蘭仕、九陽、TCL、長虹&愛奇藝、蘇泊爾等家電品牌輪番與拼多多合作，進一步佐證家電品牌願意通過聯合補貼等方式加速覆蓋下沉市場，於是先後瞄準線上增量市場發起「搶山頭」運動。
品牌家電加速搬進拼多多 銷量與粉絲增勢迅猛
今年8月，拼多多「限時秒殺」直播間來到杭州九陽工廠，吸引了超過60萬網友觀看，帶動直播間商品銷量直線上漲，其中破壁機、烙餅機、壓面機等多個單品迅速脫銷加急補貨，銷售額最終定格在300萬元以上。
九陽社交渠道部總監袁州在活動後表示，「拼多多是九陽最大的增量渠道之一，我們願意聯合平臺做新的嘗試，讓近7億拼多多用戶喜歡上我們，同時也通過直播讓利形式回饋消費者」。在今年電商直播帶貨的大趨勢下，拼多多曾多次帶頭打造出優質案例，聯合TCL開啟的「品牌補貼日」活動中，有近30萬網友「目睹」倉庫貨架被消費者「搬空」。
▲拼多多「限時秒殺」開啟九陽總部探訪系列直播，吸引超過60萬網友觀看
除了在銷量方面取得好成績外，通過本次活動拼多多平臺上九陽店鋪粉絲增長迅猛。隨著時下傳統電商流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，能在這樣的合作中有效留住用戶促進復購率的增長，無疑是又一個利好消息。對於品牌粉絲的獲取和營銷趨勢，TCL家電部總經理認為，「拼多多為TCL免費帶來了此前獲客成本較高的下沉市場流量，通過社交裂變的方式讓品牌以更低的成本成功圈粉，這一點上拼多多是做得好的。」
拼多多與家電品牌「破圈」 加速網購新標準落地
時隔數日，國內家電龍頭企業美的聯合多多電器啟動了"五好小家電"節，美的不僅攜旗下全系小家電帶來全網低價，雙方還特別升級了之前的"五好"政策。在拼多多平臺上，提供30天內質量問題只換不修、百億補貼低價、成團後24小時內發貨等服務，從服務、價格、體驗、品質、物流五個維度為消費者網購小家電樹立了新的標準。提供正品好價的同時帶來了VIP服務，消費者也用訂單力挺"五好小家電"節，據統計，拼多多平臺美的小家電產品銷量增長近3倍。
▲拼多多聯合美的打造"五好小家電"標準，為消費者網購小家電樹立新標準
可見，除了「百億補貼」、「限時秒殺」這些擊穿行業底價的優惠活動之外，家電品牌與拼多多之間更多的合作模式已跑在前端。雙方在購物體驗和服務方面提出了多元化、更具深度的玩法，讓消費者不僅可以在拼多多買到正品低價好貨，還能享受更好的服務，同時此舉還加速了家電與電商行業的多項新標準落地。
聯手「新物種」助力打造家電「優異性價比」
一個月後，愛奇藝攜手長虹在拼多多優選先發奇異果「AI投屏」電視，首批產品被瞬間搶空。作為電視行業的「新物種」，愛奇藝和長虹對這款產品寄予了厚望，選擇在拼多多上先發，一方面看中了拼多多觸達到更廣、更深國內市場的能力，同時在拼多多「百億補貼」的助力下，75吋的智能電視先發價降至2999元，打造出行業優異的性價比。
▲愛奇藝攜手長虹發布先進奇異果「AI投屏」電視，在拼多多優選先發
根據IHS的預測，到2025年全球IoT設備總量將達754億，5G和IoT技術將成為科技行業高速發展的核心驅動力。不難預見，家電產業升級帶動品牌和產品的大量爆發，預計將有超過千家新品牌誕生，同時伴隨國內大量投入技術研發的整體趨勢，智慧家電和以線上渠道見長的小家電產品有著巨大的市場潛力。
面對技術創新帶來的廣闊前景，格蘭仕中國市場副總監劉暢在與拼多多聯合開啟的「超級品牌日」活動後表示，「未來大家領先時間就能通過拼多多拼到格蘭仕高科技新品，搶先一步享受格蘭仕帶來的美好生活」。自從去年5月以來，格蘭仕就與拼多多達成了長期的全面戰略合作關係，如今拼多多已經成為格蘭仕最重要的線上渠道之一。
在今年因疫情因素消費轉型線上的大環境下，家電消費者的消費需求也在發生改變。一方面是線上小家電產品流量躥升，人們宅在家挖掘出了大量的網紅小家電，小家電渠道的線上零售量佔比高達83%，在整體家電市場中佔據主導地位。以「美蘇九」為代表的中國小家電品牌已成為拼多多的好朋友，可以預見，有了頭部品牌帶頭，後續更多的小家電品牌正在路上。
同時，根據拼多多2020年第二季度財報顯示，平臺活躍買家平均年消費額達到了1857元，較去年同期的1467.5元增長了27%。平臺用戶不斷提高的消費額對於家電市場是一個利好消息，從近期各大品牌與拼多多的合作成績來看，已體現出7億活躍用戶對品牌家電的消費熱情。
▲2020年第二季度財報顯示，活躍買家平均年消費額達到1857元，同比增長27%
家電行業選擇聯手拼多多的另一個重要因素在於，品牌迫切需要在618、雙11之外挖掘新的促銷節點，除了日常進行中的「百億補貼」之外，拼多多平臺上各類「秒殺節」、「夕夕節」、「拼單狂歡節」等活動可以更好的匹配家電市場產品快速迭代的節奏，減輕庫存壓力。
可以看到，今年7月至9月拼多多平臺上的品牌家電接力般的挖掘下沉市場增量、收穫用戶，金九銀十的消費黃金時段又迎來了拼多多五周年慶。對於優質的家電產品，拼多多一直不遺餘力地給予支持，不收取商家交易佣金，並通過流量和補貼加速家電品牌的下沉市場覆蓋。
相應的，家電品牌線上渠道也面臨成長過程中帶來的諸多壓力。對於拼多多而言，繼續強化自身社交帶貨（家電產品）的能力，提供更多的資源和玩法匹配家電品牌對線上渠道日益增長的需求，區別於傳統電商模式以更開放、更友好的合作機制賦能家電新品牌、新物種，是接下來非常值得行業關注和討論的。
今年以來，「家電拼著買」已經逐漸走入人們的消費觀念，美的、格蘭仕、九陽、TCL、長虹&愛奇藝、蘇泊爾等品牌家電先後加碼拼多多，反映出家電品牌對未來線上渠道增長趨勢的精準判斷。拼多多的「朋友們」越多，消費者得到的實惠就越多，消費者在觀看直播的同時，增進了對家電品牌的深層次了解，有助於家電品牌向下沉市場滲透，成長為家電市場中的全渠道品牌。
