抖音短風口來了會怎麼樣（從短到直播）

2023-06-30 23:37:48

作者|西西弗

「劉德華這場，機位的設定、導播的臺本、舞臺的布置、燈光、LED硬體，都是頂級水平。雖然只是線上直播，但已經可以打贏很多現場演唱會了。」

阿豪是一位廣東的資深演出商，9月3日晚，他用電視投屏的方式，全程看完了劉德華《把我唱給你聽》直播專場，而後在朋友圈感嘆：「抖音越來越專業了。」

直到現在還有很多粉絲在抖音觀看劉德華的直播回放，並留言：「謝謝在我成長的歲月裡，有你的歌聲陪伴」。

過去的半年中，多位明星在抖音舉辦了直播，抖音也探索出了多種合作模板：

一是以陳奕迅、劉德華為代表的品質直播專場；二是與周深、汪蘇瀧、梁靜茹合作的抖音夏日歌會IP，用系列化包裝凸顯「溫暖」「有態度」的標籤；三是鄧紫棋等更多容納個人表達的系列化直播。

抖音的種種專業化內容嘗試，讓藝人在綜藝、劇集、商業活動以外，有了一個全新的正向口碑樹立機會和商業化出口。

專業表達 出圈影響，

抖音成為明星「第二舞臺」

汪蘇瀧的專輯《大娛樂家》兩年前就發行了，他的策劃團隊一直想辦一場線下巡迴演唱會。但因為疫情，舉辦演唱會的計劃一拖再拖。最終，汪蘇瀧以《大娛樂家》為主題，與抖音夏日歌會合作，成功舉辦了一場線上音樂會。

這場歌會被稱為是音樂劇版《楚門的世界》，在網際網路上收穫了高口碑。汪蘇瀧的表演，從浴室到劇場，輾轉多個場景，現場舞美搭建完全不輸線下演唱會。

汪蘇瀧音樂會策劃團隊，大象音樂集團創始人&CEO李思睿表示：「抖音夏日歌會對我們的挑戰有兩個，一是為了確保直播效果，以往線下演唱會我們可能做六七個機位就夠了，但是線上這場，我們放了17個機位；二是我們跟抖音達成的共識是，線上演唱會絕對不是線下演唱會的遷移和翻版，應該是一個全新線上體驗的產品內容。」

在汪蘇瀧以外，抖音夏日歌會的IP也吸引到了周深和梁靜茹，他倆分別與抖音合作了《想到你「深」邊》和《寧靜的夏天》兩場「歌會」。

8月6日，想到你「深」邊直播音樂會正式開始，作為抖音夏日歌會首場出場的歌手，周深不僅演唱了《大魚》《化身孤島的鯨》等經典歌曲，還挑戰了《女爵》《帶我去找夜生活》等不一樣曲風的歌曲。

這場音樂會整體舞美設計以森林為核心，表示每個人都有屬於自己的一片森林，像一棵樹一樣在森林中默默生長，與家人朋友相互陪伴，彼此照亮。當音樂響起，遠處林間閃爍起星星點點的螢火蟲，宛如夜空中的繁星，周深仿佛置身奇妙的精靈世界中，用他溫柔又堅定的嗓音唱出：「塔尖仍舊記得……」

而劉德華和陳奕迅兩位音樂界天王級人物，更是與抖音合作了「把我唱給你聽——劉德華抖音直播」和「正在放送·陳奕迅EasON AIR——抖音線上音樂電臺」兩場高品質直播，並引發站內外多圈層曝光。

其中，陳奕迅的直播獲1.2億人次觀看，站內外熱搜39個，陳奕迅抖音個人帳號漲粉超80萬；劉德華的直播據媒體報導超過3億人次觀看，站內外熱搜103個，僅從8月31日到9月4日短短幾天的時間，劉德華個人帳號就漲粉超700萬。

有業內人士稱，像劉德華和陳奕迅這樣量級的明星，可能每年演唱會也就只安排一場，現在他們卻把如此重要的舞臺表演留給了抖音。

相比線下音樂會的地域限制，與抖音合作的線上直播專場通常都能收穫全民影響力。在這點上，專業的線上演唱會在各種玩法加持下，給到明星更大的出圈機會。

例如，#周深真爆米花接唱挑戰 引發了狂歡，楊迪等一大批明星、KOL參與互動，最後周深本人也參加了這個挑戰，整個挑戰賽甚至形成了「爆米花4部曲」劇情閉環式傳播；

#用梁靜茹的情歌打開蒼蘭訣 形成了病毒傳播攻勢，不僅在站內走紅，還「出圈」到微博、B站等平臺，甚至成為影視宣發的話題抓手；

而汪蘇瀧的#全抖音都在忙忙碌碌尋寶藏 ，更是與文旅類IP@河南博物院、 @山西博物院、 @香港旅遊發展局 等跨界聯動，讓藝人走出了原有粉絲圈層。

更值得關注的是，劉德華、周深、汪蘇瀧、梁靜茹的直播歌曲live版本，在汽水音樂APP首發上線可聽，為內容的長尾傳播打下基礎。

在抖音，明星展現「多維」專業度

在抖音，明星的形象更加立體，他們不僅僅是明星，還可以是擁有各種技能的創作者。

今年上半年，「老戲骨」張晨光在個人帳號上發起的「演技大挑戰」持續爆紅網絡，這樣「演技系列」引發了抖音用戶的持續期待，「看老藝術家一秒鐘入戲，實力派演員就是不一般」。

從評論區的留言中能看出，有不少用戶來自專業院校，有的甚至是表演系科班出身。通過觀摩張晨光的視頻學習表演藝術。

還有不少明星，已經在抖音上發展出了自己的「第二事業」。

「不能當廚師的歌手不是好演員」，這句話其實是粉絲對謝霆鋒的評價。在抖音帳號@鋒味 之下，謝霆鋒精心策劃了兩檔短視頻IP欄目《謝霆鋒探店》和《玩在最前鋒》。

這兩個長線短視頻系列IP內容給謝霆鋒此前創辦的新消費品牌「鋒味派」增加了不少熱度。

從2021年開始，《謝霆鋒探店》系列短視頻合集在抖音上線。這檔系列IP內容與100多位垂類美食達人聯動，帶動破圈傳播，共同打造2022年第一個美食話題活動#2022年第一餐 ，話題總VV達到7.8億。

一系列的話題和活動給謝霆鋒進一步貼上美食內容創作人的標籤，也讓「鋒味派」這個品牌順利出圈。

戚薇也是一位在抖音擁有第二事業的明星。自從入駐之後，戚薇先是在抖音發布了一系列時尚造型、變妝類的短視頻，隨後進軍直播帶貨，目前已是抖音上的頭部帶貨主播之一。

在抖音的引導下，明星在抖音的內容產出開始有更多的「專業性」和「系統性」。

明星們也發現，要想真正運營好抖音平臺，需要將過往隨意、隨性的「點式內容」，調整為有規劃、有節奏的「長線運營」。

以張杰為例。目前張杰系列直播已經在抖音上開播6場，總點讚超過10億，幫助張杰個人抖音帳號漲粉400萬 。

專業化內容背後，是更長遠的商業化空間

如今，已有近5000位明星入駐抖音。為了幫助明星在抖音玩得更加有聲有色，抖音推出了針對性和精細化的扶持計劃，包括「星河計劃」「黑馬計劃」等。

在商業化層面，通過與抖音共創一系列專業內容IP，明星的商業化通路拓寬了許多。

「爆紅」之後的劉畊宏，逐漸建立了自己的短視頻矩陣，在主帳號@劉畊宏 之外，@劉畊宏肥油咔咔掉 帳號同步更新。

其中，@劉畊宏肥油咔咔掉 專注聊健身知識，以及剪輯後的直播回放。這樣的帳號布局讓粉絲更垂直，同時也開啟了多元化變現的可能性。

這種「立體化」的帳號矩陣，是明星帳號「後鏈路轉化」的模式之一。

謝霆鋒也有著類似的計劃。一方面，他悉心經營自己的@鋒味 帳號，同時也會空降旗下品牌「鋒味派」的官方直播間。@鋒味 帳號體現謝霆鋒的品位與潮流眼光，而@鋒味派 則是新消費品牌的官方帳號，側重產品發布和營銷信息。

明星與抖音合作的一系列直播內容，很多也都獲得了品牌客戶的青睞。比如汪蘇瀧的音樂會由萬達投資集團冠名，梁靜茹「寧靜的夏天」音樂會由花西子冠名。而鄧紫棋「《啟示錄》劇會」系列直播則吸引了客戶曼秀雷敦和藍妹啤酒。

可以說，從帳號入駐、精細化扶持，再到各類直播合作和官方活動合作，抖音搭建了一個立體化的明星合作生態。

此前的抖音更像是一個明星的「營銷場」，而如今的抖音，越來越多的明星在這裡回歸專業，將抖音作為一個釋放專業才能的平臺長線運營，對於品牌而言，這無疑開啟了更長遠的商業化合作契機。