百事系列的廣告（百事連續9年找當紅明星拍同主題春節廣告）
2023-06-08 19:52:14 1
記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
「楊洋長大後就變成了蘇大強」——這是網友們對於今年百事可樂春節廣告的調侃。
楊洋、周冬雨、張一山、宋祖兒，還有因為《都挺好》紅遍全國的「中老年頂流」倪大紅一起出現在了百事可樂今年的「把樂帶回家」系列廣告裡。
【把樂帶回家之家有一寶】
如果你往前回溯，會發現每年百事都能找來一大堆當紅明星拍攝春節廣告，歷年來的明星卡司跨界之廣，簡直是在「報菜名」： 古天樂、羅志祥、張國立、張韶涵、周迅、何炅、楊冪、蔡依林、郭採潔、韓庚、林志穎、李易峰、六小齡童、宋丹丹、鄧超、吳莫愁、王嘉爾、林更新、劉昊然……
而無論每年的明星陣容怎麼變化，都有同一個主題「把樂帶回家」——連續9年，可以說，這簡直是國內最長壽的春節廣告命題作文了。
「把樂帶回家」這個春節廣告IP的誕生，其實是百事在春節這個全年最大熱點，用延續性的方式長期塑造品牌的過程。
對於快速消費品而言，決定營銷策略成敗的關鍵在於，是否可以讓自己的品牌在消費者心中有強烈的認知。
一個外來品牌，也想讓中國消費者覺得「你的品牌和產品與過年有關」。畢竟，對於百事來說，春節是一年當中非常重要的銷售節點，而同時，百事可樂不僅想走上中國人的餐桌，還想讓更多中國人對它的品牌產生好感。但相比它的老對手可口可樂，百事可樂與春節的關聯度天然輸了一截——可口可樂是喜慶的紅色，百事卻是藍色。
於是百事的市場團隊就在考慮，能不能在社會洞察方面找到品牌與春節的關聯點。
「過年是歡樂的，大家對過年大多有美好的期待。」文明廣告總經理王正告訴界面新聞，2011年，最初的創意代理團隊，提案用了一張春運的一張照片，火車站拿著行李等待歸家的人，結合當時對春運的社會報導，所以就有了一個順理成章的「把樂帶回家」的idea。
文明廣告與「把樂帶回家」的淵源頗深——創始人駱耀明與謝健文曾經在這個項目誕生之初就有所參與，自2013年之後，文明廣告正式成為了百事「把樂帶回家」項目的創意代理商。
2012年的「把樂帶回家」在當時可以說是相當隆重的一次投入——百事甚至還為這支11分鐘、號稱「賀歲巨製」的廣告片舉辦了一個首映禮。當時的百事可樂代言人楊冪、古天樂，樂事代言人張韶涵，純果樂代言人周迅，以及張國立和霍思燕都參與了進來，講述了在外奔波的雜誌主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因為工作不打算回家過年，但在古天樂的幫助下，最後決定回家陪爸爸過年的故事。
【把樂帶回家2012】
2013年，廣告中出鏡的包括古天樂、蔡依林、羅志祥、韓庚、楊冪、霍思燕、快樂家族、林志穎、柳巖、張晨光、鄧寧、南伏龍等十數位兩岸三地的明星。
除了看起來有「大片感」的製作，以及當時還不太泛濫的故事片廣告類型之外，百事「把樂帶回家」系列最為惹人矚目的還是它的明星演員陣容。
這倒不是因為百事近年才在找流量明星帶貨這件事上趕時髦。
無論是國內還是國外，百事的明星廣告策略已經玩得很溜。相比它的老對手可口可樂來說，百事可樂最初是以「挑戰者」的姿態出現的——在消費者定位上做差異化，通過廣告和當紅明星，來樹立百事可樂品牌更年輕、潮流與酷的形象。
1994年，百事可樂花了500萬美元聘請了麥可·傑克遜做廣告，這在當時就引發了轟動。而在亞洲市場，百事可樂找來張國榮和劉德華做代言人之後，還找來郭富城、王菲、珍妮·傑克遜和瑞奇·馬丁四大歌星為其代言，而在過去的許多年裡，為百事代言或拍過廣告的明星更是多如牛毛，包括周杰倫、F4、陳慧琳、黃曉明、鄧紫棋、竇靖童等等。
「百事有專業的藝人管理團隊，」駱耀明和謝健文曾經在採訪時表示，他們對於藝人的合作和推廣的思路和能力，在行業內屬於專業和領先水平。
這也是為什麼它的廣告總是能找來當年最紅的明星。
不過隨著幾乎所有品牌都指望著用明星來變年輕、帶動一波銷售甚至收割粉絲的時候，百事單純以全明星為賣點的春節廣告，光環已經沒那麼強了。「相比頭兩年，2014和2015年的『把樂帶回家』的聲量就沒那麼強了，這也是因為一個IP走入第三年之後進入了創作上的瓶頸期。」王正說。
百事面臨的一個問題是，拍春節廣告，到底應該找哪一類型的明星？
這個問題在2016年得到答案。當年六小齡童主演的《百樂帶回家之猴王世家》成為了這一系列中真正意義的爆款——一個圍繞三代猴王世家的故事，把文化的傳承、專注藝術的精神和生肖猴年的熱點結合了起來，引發了巨大的共鳴，上線後騰訊視頻的播放量超過了1億次。
【把樂帶回家之猴王世家】
「我們覺得2016年的項目做得最對的一件事情，就是找到了一個能引發國民性時代共鳴的人物。」王正說，「他不是當年最火的明星，而是老藝術家。」因為通常來說，百事會在每一年的春節產品上增加生肖元素，而六小齡童本身沒有登上春晚的話題，意外成為百事這支猴年廣告的另外一大爆點。
自此之後，百事開始放棄追逐「當紅頂流」，而是把真正有國民度的IP或藝人引入春節廣告之中。
譬如2017年的話題點是《家有兒女》10年後重聚，宋丹丹、高亞麟、張一山、楊紫等原班人馬在春節團圓引發的集體回憶。2018和2019年雖然沒能找到與前兩年相匹配的國民IP，於是轉而和當年的熱點事件結合，2018年是以「嘻哈元年」為靈感，讓鄧超、周冬雨等明星還原了爸媽年輕時候的霹靂風；2019年張一山、劉昊然等出演的《摘星者》是太空主題，來自於航天大年中國探月工程的突破——這也是第一次把「家」的概念向外做了延展。
而今年的《家有一寶》你也知道了，以「蘇大強」造型出鏡的倪大紅成為討論點之一，不過這次是個為兒女著想的慈愛老父親形象。同時在傳播上有了更為互動式的體驗——你可以選擇不同的劇情。
「其實我們覺得倪大紅就像蛋糕上的櫻桃，是一個有加分項的角色，但最終能打動大眾的還是如何講故事。」王正說。對於春節這樣一個全年最大熱點來說，「親情」和「團圓」是永恆不變的主題，而對於品牌廣告來說，如何能觸動人性的洞察並且引發跨代共鳴很關鍵。
不過和很多品牌執著於「感動中國」的操作不一樣，百事在讓觀眾哭這件事上並不太用力。在王正看來，品牌包袱重到一定要讓大家在過年引起反思是件很難的事，讓品牌更好地融入年節，營造一種「喜氣洋洋」的氛圍才是更聰明的做法。
「在所有人都走心的時候，我們可能會選擇一些更加接地氣的方式，但是當所有人都開始講年俗了，我們可能還會回去講一些情感共鳴的東西，」王正說，「因為營銷無非就是你怎麼找到一個差異化的突破點。」
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