一個暴富的李佳琦背後（一個暴富的李佳琦背後）
2023-06-19 14:23:21
來源丨盤Sir （ID：yespansir）
作者丨盤Sir
李佳琦，中國「口紅一哥」，本人是賣場美妝櫃檯出身，開始進行直播後，靠著一嘴「絕世好口活」出道，成為廣大女粉手機裡的「惡魔」，專職「掏空」女觀眾的錢包。
就連時常被女網友尊稱為「馬爸爸」的馬雲，在面對「如何讓女觀眾心甘情願地付錢」這種問題時，也得在李佳琦面前甘拜下風。
去年雙十一期間馬雲曾向李佳琦發起挑戰，他以「口紅大哥」的身份與李佳琦這位「口紅一哥」比拼誰能將口紅賣得更多。挑戰期間，馬雲一邊叫賣，一邊「偷師」李佳琦模仿他的話術，迎來的結果是：李佳琦帶貨1000支，馬雲僅僅帶貨10支，馬雲慘敗收場。
馬雲與李佳琦PK賣口紅
那時的李佳琦就已經是國內當仁不讓的頂尖帶貨網紅，這位92年出生、大學還是舞蹈專業的湖南人，從月入3000到年入千萬隻用了短短三年不到的時間。
而在帶貨網紅暴富的背後，最關鍵的推動力是什麼，中小主播之間又有怎樣的競爭和挑戰？
01
網紅暴富的故事：抓住風口成為「飛上天的豬」
最早開始玩「網紅直播帶貨」模式的是淘寶。
2016年，淘寶成立的第十三個年頭，阿里巴巴確定了淘寶未來三大發展方向：社區化、內容化、平臺生活化。這意味著淘寶正從一個購物平臺轉為內容消費平臺。
阿里巴巴CEO張勇給出了進一步的闡釋：「我們過去一直講，希望用戶在這裡能夠消磨時間，能夠充滿發現的樂趣。但怎麼才能有發現的樂趣，核心是這個平臺不斷在創造出新的產物，新的消費對象，消費的內容。這樣的話，才能做到真正的kill time（消磨時間）。」
緊接著的2017年，淘寶內部直播業務合併，並開始對帶貨主播們進行扶持。李佳琦就是在那時被挖掘出的主播之一，與其一起被發掘的還有如今的「帶貨第一女主播」薇婭。
然而那時的網紅帶貨模式並不被市場所看好，人們紛紛認為直播帶貨是電視購物的「變種」，也並沒有用戶真實的需求去推動，導致淘寶根本招不到合適的合作機構。
但事情在短短一年不到的時間內就發生了翻天覆地的變化。這一年短視頻興起，微視、抖音、快手、美拍紛紛大展拳腳，使出渾身解數開始吸引用戶，而圖像比起文字更直觀、更具感染力的優勢，也漸漸讓用戶從傳統的文字閱讀習慣中遷移出來，轉向下載各個短視頻App。
就這樣，2018年成了短視頻爆發年，抖音在2018年春節期間發力，最終並與快手一起躋身短視頻第一陣營。與此同時，二者開始試水短視頻電商，「私域流量」、「網紅帶貨」等新模式開始進入主流視野。
也就是在這一年的3月份，淘寶直播的入口從手機淘寶App的第四屏移到了第一屏，這是對淘寶直播生態產生顛覆式影響的決策，其流量供給從「小河流水」直接變成了「洪水泛濫」。很快，淘寶直播的DAU就從幾百萬突破至千萬。據業內人士透露，目前很可能早已超過2000萬DAU。
在這樣的流量加持下，以往只有幾十萬粉的李佳琦、薇婭，享受著淘寶的巨大紅利及政策加持，雙雙成為直播帶貨行業中的TOP級網紅主播，隨之而來的名利也讓得他們兩人的影響力堪比國內某些一線明星。而李佳琦更是憑藉在多個內容平臺的耕耘形成了極強的穿透力，頻頻登上微博熱搜。
淘寶直播「一姐」薇婭
如今，當薇婭回憶起三年前做淘寶直播的日子時，我們依然不難從其話語中感受到當時的艱辛：「三年前淘寶直播的流量真的真的非常小，直播間有500人以上在線就是大主播了，當時很多主播比我粉絲多多了。也真的不被看好，聽到很多爭議，說淘寶直播很 low 。我們說什麼圈都有個鄙視鏈，主播也有。以前我參加活動，到房間裡面，別人介紹我說是淘寶主播，人家看你都那種眼神……真的一言難盡。」
而在他們成功熬出頭之後，這個行業的造富神話開始被不斷揭露和傳播。僅以淘寶為例，《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平臺「帶貨」超千億元，同比增速近400%。
行業開始進入「野蠻生長」階段。傳統電商從業者們更是紛紛將直播帶貨視作真風口，想抓緊時間進場賺錢。
可現實真如想像中那般美好嗎？拋開那些宛如天之驕子般的大主播不談，中小主播們的生存狀態並非如我們想得那般滋潤。
02
頭部主播吃掉大頭，中小主播掙扎著瓜分「殘羹冷炙」
網紅帶貨直播雖然火爆，但是主播之間的競爭也是你想像不到的激烈。
以淘寶直播為例，先看業內一家數據分析機構針對淘寶帶貨主播做的數據圖表——
來源：知瓜數據，增長黑盒
在所有淘寶主播中，這個機構挑出了519位熱門主播，並對這些主播進行了分類，其中150萬粉絲以下主播383人，150-800萬粉絲主播88人，800-200萬粉絲主播43人，2000萬粉絲以上主播5人。
而業內還有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭佔了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播搶灘的市場。
業內更有不止一家媒體報導過淘寶頭部主播對整個生態的流量挾持，他們佔了整個淘寶直播GMV的大頭，而在頭部效應過強的情況之下，小主播成長的壓力極大，大主播依靠自身流量優勢形成資源的「虹吸效應」。
結合上述現狀我們不難發現，真正算得上有流量且有銷量的，往往集中在佔比較少的頭部主播中。而各路中小主播的戰場堪稱「慘烈」。
不僅如此，在中小主播還未站穩腳跟的情況之下，傳統的網紅和明星也開始加入到淘寶直播中收割流量，李湘、維嘉、唐嫣……那些曾經紅極一時的名人們在流量增量本就不多的情況下一一進場，這進一步擠壓了中小主播的生存環境。
網曝李湘直播賣貂
為了競爭，中小主播們的競爭絲毫不比演藝圈差，不少網紅為了吸引用戶獲取流量，會去整容，比如臉上磨腮削骨，墊鼻子，拉雙眼皮，墊下巴——而這些也是必須有錢才能具備改造的基礎。
但整容了就一定能成為網紅嗎？答案是否定的，臉是進入這個圈子的門卡，接下來還要拼個人素質和品味。最終還得拿直播數據作為考核，一旦不達標就要馬上辭退。
流量只是一方面挑戰，對於中小主播的另一大困難在於商品及供應鏈的議價能力。小主播流量本身就小，這意味著他們沒辦法以低價、款式豐富來保持競爭力，往往只有去追求那些「人無我有」的商品，但主播數量龐大，產品的同質化是不可避免的結果。而一旦進入同質化競爭，那意味著小主播的流量將回流向大主播，造成整個生態的極化發展。
據說，某小網紅賣火了一款零食，然後某頭牌主播的團隊，就直接去和零食的品牌方談，希望能夠以低於其他人10元的價格拿貨，品牌方不同意。最後，頭牌主播的團隊直接查到了這個零食的生產廠家，帶著70萬現金直接去廠裡拿貨。
在某種程度上說，如果繼續以現有的環境發展下去，那麼除了李佳琦、薇婭們等頭部主播外，其他人終究將變成不賺錢的「陪襯」。
03
左右為難的MCN機構：尋找下一個「李佳琦」很難
有直播，就有MCN。據淘寶直播負責人趙圓圓透露，目前淘寶已經有超過1000家直播機構，機構下面籤約的達人主播共有一萬多人。
雖然數量眾多，但像李佳琦、薇婭一類的頭部主播難以複製，但MCN機構們卻依舊打著自己的「如意算盤」。
他們會根據主播們的個人風格設置不同的人設，辣媽、蜜友、專家等等，不同人設帶貨的話術與商品也各有不同，以求定向收割精準粉絲。
在平臺的選擇上，他們也會儘量要求越多越好，曝光面積越大，你火起來的可能性就越高。
而在杭州，新成立的MCN機構如雨後春筍般冒出，他們遍布杭州，四處尋找新人主播。而對於當上信人主播的女孩兒們來說，這是他們翻身的又一次機會。
賣衣服的流程非常機械化。粉絲可能在任意時刻出現在直播間，如果不抓住進入初期的黃金三秒，那粉絲會迅速流失，划進另外的直播間——3秒鐘就能定「生死」。
但李佳琦可以被批量「製造」嗎？答案當然是否定的。MCN機構蒜泥互動的聯合創始人曾在接受採訪時表示：「打造下一個李佳琪有難度，主要難在流量，整個淘寶直播的流量約千萬級別，薇婭和李佳琦佔了近15%。寡頭效應下，第3名和之後的陳潔、雪梨等數據落差非常大，更別提那些排名100以外的主播。」
想「再造」李佳琦的並非只有MCN機構。除了主播達人之外，很多品牌商自身店鋪也會開設直播帶貨，檔口老闆、櫃檯專員們紛紛下海，操起自家商品就是一通介紹，雖然這些人有著一定的專業知識及賣貨技巧，但在流量大環境定格的背景下，已然很難再異軍突起。
當然，還有更多不正規的MCN機構，他們一般喜歡以實習或者兼職的名義招各種在校大學生。
「開局一張嘴，未來全靠編」是他們的真實寫照，他們說是要把學生打造成網紅，但實際上一開始只是在出租屋裡直播陪聊，如果配聊做得不錯就會讓你帶貨，不行就立馬換掉。在挑出一批有鏡頭感和會來事兒的年輕人之後，進行二次加工——給主播造數據、包裝人設去忽悠甲方。
出身普通、驟然逆襲，直至登上時尚雜誌封面而名聲大噪，李佳琦太過耀眼。以致於很多人都被表現所迷花了眼。而細數整個短視頻電商 直播電商行業，李佳琦也就僅僅一個，其他絕大部分人某種意義上都是「陪襯」，想要「再造」更是難如登天。
04
直播帶貨真有那麼大魔力？並非人們口中的「電視購物」
若說「李佳琦、薇婭們」的成功就是靠吃著紅利長大那也並非準確，因為驅動行業發展的除了巨頭們的推動之外，某種程度上也代表著一定的用戶需求。
目前業內很多人對於直播帶貨的定義都是將其視為「電視直播」的翻版，因為無論從表現形式還是從話術語言來看，都極其相似。
遠古時代的電視購物節目
這確實犯了極大的錯誤，我們很明顯能覺察到兩者模式的不同，比如同樣都是對著觀眾叨叨叨，直播帶貨並非像電視購物一樣是單向輸出（電視對人），而是雙向反饋，即主播與用戶的實時互動。
如果說電視購物是吹得天花亂墜、收智商稅，那直播賣貨則是基於用戶的現場提問進行即時的互動答疑。可以說，網紅直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性，而且提高了購物的效率。
其次，網紅們往往不像電視購物節目中那樣進行刻板的表演，而是通過生活化、幽默化的言語讓你對其人格本身產生好感和認同，比如李佳琦的「Oh my god，買它！」、「劉亦菲同款」等極具煽動性的話術聲名遠播，這樣在購物時能大大降低用戶的信任門檻，讓你心甘情願地「剁手」。
李佳琦擅長在鏡頭下「表演」
最後也是最關鍵的區別在於，電視購物的目的是想方設法「騙」老百姓的錢，而目前階段的直播帶貨卻反其道而行之，主播想方設法從貨源那兒要到低價折扣與免費贈品，以補貼直播間的粉絲們，以此來鞏固自己在粉絲們心目中的「高性價比」人設。而貨源方卻因為大主播稀少，而不得不屈服，以虧本價格賣出自己的商品。
薇婭和李佳琦也不例外，這兩大頭部主播都會在直播過程中強調自己銷售的商品是全網最低價，以最大的「福利」讓利粉絲。比如，李佳琦每次報出的價格就必須確保在採購價基礎上增加10%~20%的銷售分成後，依然要是全網最低價。他還曾經在直播時，因被粉絲告知某款餅乾在其平臺上的售價高出薇婭5元錢，而呼籲粉絲退貨。
所以對於大部分上頭部主播直播的品牌而言，依然處於賠本賺吆喝的階段。可以說是餓瘦了商家，肥了大主播們。
總結來看，如今的直播帶貨行業似乎是頭部主播們的「天堂」，畢竟誰手握著流量誰就是「爸爸」，但近期中消協的喊話似乎正在宣告著這個行業的「理性回歸」。
05
行業野蠻生長：亂象背後需回歸理性
近日，中消協對今年雙11期間消費維權情況進行網絡大數據輿情分析發現，涉及促銷宣傳的負面信息超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。
中消協表示，不少網紅直播帶貨不同程度存在誇大、不實宣傳，甚至銷售「三無」產品、變質產品等問題。而聲稱單純提供「社交表演」的平臺，實際卻賺取了豐厚收益的電商，對維護網絡促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。
意思很直白，行業火熱歸火熱，但這並不意味著從業者就能「為所欲為」。
而業內也的確存在這樣的情況，就連李佳琦也不例外——不粘鍋「翻車」事件和陽澄狀元蟹涉嫌虛假事件，實實在在讓他陷入信任危機。
李佳琦助理直播不粘鍋時，雞蛋卻牢牢地粘在鍋上。李佳琦趕來救場，反覆強調「它是不粘鍋」，場面一度陷入尷
「不粘鍋事件」發生十幾天後，又有消費者曝出李佳琦推薦的「陽澄狀元蟹」並非產自陽澄湖，螃蟹既小又難吃
「常在河邊走哪有不溼鞋」，可就連李佳琦也直播「翻車」，更遑論其他人了。因此，如今直播帶貨行業亟待解決的問題之一便是對於貨品的嚴格把關，以及對於帶貨主播的監管。雖然便宜是競爭力，但質量卻是維持信任的重要基礎。
而隨著行業的良性發展、平臺的宏觀調控與越來越多人的進入，我們也有理由相信直播帶貨行業會發展得越來越好，尤其在5G、VR/AR技術的加成下，是否我們真能做到「足不出戶即可獲得沉浸式購物體驗」？未來值得我們期待。
