團購三傑：開啟BAT的O2O爭霸賽

2023-09-15 08:01:00 1

　　據團800《2014年1-2月中國團購市場統計報告》，美團、大眾點評與百度糯米佔據全國團購市場前三名，前兩月總成交額為69.03億，佔團購市場份額的82.47%。團購市場正式進入美團、大眾點評與百度糯米的三傑爭霸階段。

　　 當時間進入到2014年，團購市場發生了兩件大事：第一件是百度全資收購糯米網，並改名「百度糯米」，正式進軍團購行業;第二件是騰訊完成對大眾點評的戰略投資，持股20%，由此點評正式接入微信和手機QQ。加上之前阿里投資美團，全資收購高德地圖，BAT三巨頭搶灘O2O的世界大戰全面展開。

　　 百度糯米能否後來居上?

　　 在百度投資前，糯米在人人網旗下一直發展得不溫不火，長期被美團與點評所壓制，團隊士氣低迷。一方面是糯米的人力不足，僅為美團的1/4;另一方面是若人人加大對糯米的投入必然影響其上市公司的報表，於是人人管理層在是否對糯米加大投入上搖擺不定。

　　 百度收購糯米後，糯米獲得了更好的流量和資金支持。流量方面，百度糯米3.7-3.9日活動超過點評，日活翻了一倍20萬-40萬，客戶端用戶量也達到100萬。資金方面，執掌百度LBS事業部、操刀O2O布局的副總裁劉駿在一次內部分享中說，「為了在公司整合後建立信任，當時我曾要求合同一籤署，上億的資金第二天就要到帳，最後確實做到了(周五籤署合同，周一工作日就到帳)，這是整合的基礎，讓整個糯米糰隊看到了態度和希望。」

　　 另外，百度收購以後，糯米的預付資金池比以前漲了3.5倍;銷售的規模計劃從原來的2000人擴展到1萬人;團購業務覆蓋量也將從目前的130多個城市增加到400多個城市。從這些數據中也可以看出百度大力執行LBS戰略，布局O2O的決心，糯米則是承擔了攻堅隊長的角色。為了實現這些目標，劉駿也強調：「百度會動用百度的銷售體系去做這個事情，百度有中國網際網路業最大的銷售團隊，很快我們的直銷體系和幾乎所有的代理商都會加入進來，幫助我們的銷售。」

　　 通過百度收購糯米後的一系列活動與動作來看，糯米無論是在品牌、流量、資金還是團隊規模和士氣方面都將獲得全面的提升。尤其是團隊實力的加強，將大大提升百度糯米的城市覆蓋和商戶覆蓋能力，這不僅是老糯米之前存在的短板，也是O2O服務競爭的關鍵所在。對BAT三巨頭來說，更是得線下者得天下。對百度糯米而言，趕超點評有望，但是要與美團爭高下還將有一場硬仗要打。

　　 美團領跑團購市場但阿里支援不夠

　　 美團是最早進入團購市場的網站之一，但真正取得領先優勢也是最近一年半的事情。之前的24券與拉手都曾實現過領跑，但目前都已經退出江湖。美團的領先是有著必然的，這與其創始人王興之前的創業經歷與戰略定位密切相關。回顧美團的發展歷程，有兩個關鍵的戰略決策值得肯定。

　　一是美團推廣堅持不燒錢靠口碑。 當年千團大戰打得如火如荼之時，美團並沒有採取其他團購如拉手、大眾點評、窩窩團等大規模投廣告燒錢推廣的方式，而是憑藉完善產品體驗與用戶服務來提高用戶滿意度和留存，蓄勢積累用戶。這不僅保證了美團資金鍊的正常運轉，還通過產品與技術驅動修煉好了內功。最為典型的例子就是2011年美團一周年慶典時，重磅推出 「過期退」計劃，將本來可以作為淨利潤的過期未消費資金全額退還給用戶，不僅贏得了廣泛的用戶口碑與讚譽，也使得團購行業正式邁入洗牌階段。

　　 二是美團的農村包圍城市戰略的成功。 自去年12月以後，全國團購市場規模邁入了「40億元」時代，而「億元俱樂部」城市卻由12年底的11個下滑至今年2月的8個。數據顯示：今年1-2月份，一二線城市市場份額下降至39.99%，跌破了40%的關口。與此同時，排名靠後的三四線城市卻在穩打穩紮的前行，市場份額達58.25%。當年的千團大戰美團沒有參加，並且選擇了從二三線城市開始鋪，如今經過兩三年的精耕細作，美團在三四線城市已經建立起了絕對優勢。

　　 沙水3月底出差北京，和美團一朋友聊天時他介紹說，之前點評進入三四線城市時，發現三四線城市的大多數商家早已和美團建立合作關係，即便點評的銷售與部分商家籤訂了合同，只要美團將這些商家的團購下線，商家就能明顯感覺到客流和交易額的下降，於是不得不中止與點評的合作。由此可以看出美團在三四線城市的用戶規模與市場實力，這是點評難以企及的。這一點上，或許糯米在獲得百度的代理商與直銷團隊資源支持後還是有機會跟美團拼一拼的。

　　 還有一點不得不說的是，雖然阿里投資了美團，但是阿里對美團的投入僅僅是資本層面的布局，甚至親自進入美團的核心業務領域，做了淘點點與淘寶生活，使得之前傳聞的美團與阿里的矛盾也全面暴露出來了。例如，阿里的團單是來自於拉手和窩窩團等，並非來自於美團網，大有爭鋒相對之勢。

　　 雖然在團購行業裡，美團暫時成為絕對的霸主，且最先盈利;但是自去年下半年來，美團選擇不是自己往前跑更多，而是0毛利和包銷踩點評和糯米，加大競爭對手的壓力，結果騰訊和百度的介入讓美團的如意算盤完全打翻，現在要想再落對手更遠已經失去了時間優勢。接下來，美團還將在酒店、外賣與預訂等團購垂直領域與對手展開激烈廝殺，唯有全面開花才能實現1000億夢想。

　　 大眾點評尷尬轉型尋求狼性

　　 今年一月的大眾點評年會上，點評的年會主題為「聚焦目標，激情狼性」。張濤發話大眾點評也要玩狼性，四大縱隊全面布局業務：依靠角鬥士——大團購，保持一二線城市領先優勢，發力三四線團購市場超過美團;穩住「大奶牛」——本地推廣與結婚，保證這兩項點評的主要現金流為酒店點評和外賣業務輸血;押寶葫蘆娃——餐廳在線預訂，以Opentable作為目標，在2014年完成日均5萬單目標，且商戶數要超過Opentable;看好潛力股——酒店點評和外賣。

　　 到了2月19日，大眾點評網CEO張濤宣布，騰訊已經完成對大眾點評網戰略投資，持股比例為20%，騰訊除對大眾點評資金支撐之外，還將開放微信、手機QQ在移動端的接口給大眾點評。這一信號一度被認為是點評強勢反攻的號角，隨後的一些列數據也展示了點評與騰訊合作後的威力。

　　 但是，團購與O2O畢竟是一場馬拉松式的較量，一時的數據暴漲說明不了什麼。在騰訊對點評註資時，員工當天才接到消息，對此他們表示對上層的消息完全不知道，而且注資後每個人都必須接受強制性的分工，這種不尊重員工的舉動使得很多人怨聲載道。之前一篇《張濤，你負我心》的文章在朋友圈刷屏，也暴露了點評內部目前存在的問題。

　　 對於大眾點評存在的具體問題，自媒體人小謙的《大眾點評危機：信息平臺向交易平臺過渡》已經描述得比較清楚，也就不再贅述。另一方面，在團購領域，大眾點評的團購只有40個城市，上海佔比例很重，面臨吃老本的困境。而且可以預見的是，大眾點評在三四線城市反攻的目標不會那麼輕鬆，即便有微信和手機QQ導流線上用戶，但是線下的商戶資源已經被美團牢牢佔據，點評要想戶口奪食麵臨很大的難度。

　　 在與美團的較量中點評事實上已經敗下陣來。雖然獲得了騰訊注資，但是在團隊整體實力方面已經落後於對手。O2O第一自媒體黃淵普曾撰文披露：「這並不是說大眾點評的人本身很差，而是大眾點評單個人普遍沒有發揮出應有的100%能力，團隊組合很多時候是1+1<2的效果。大眾點評和和氣氣的文化，其實導致的是低效率。」前有全副武裝的美團，後有重振旗鼓、士氣高漲的百度糯米，2014年對於點評來說依舊艱巨，也許還有被後來者糯米逆襲的可能。相信這也是張濤呼喚狼性的根本原因所在。

　　 寫在最後

　　 整個O2O行業是場馬拉松式的長跑，這是由它的行業量級決定的。O2O兩倍於零售(B2C)行業的巨大體量，京東15%的滲透率，而服務業是1%的滲透率，幾萬億的巨大市場那必然是長跑。長跑的遊戲規則：知道跑多長，不能提前衝刺，不能透支體力。現在美團以每月20億的成交額領跑，點評10億屈居第二，糯米4億位列第三，團購行業的寡頭時代來臨。BAT全面布局O2O，除美團外，

　　 點評和糯米都獲得了巨頭的全力支持，而且糯米是百度全資投入的，加上百度LBS戰略的流量與資金支持，這對點評和美團都將造成很大的威脅。

　　 另外，對於整個O2O行業來說，商戶、用戶和服務是三大核心要素，連接線上與線下的是消費體驗。在用戶方面，美團流量第一，點評和糯米抱了巨頭的大腿後，三者或許成為鼎足之勢;商戶方面，美團也是第一，點評一時間無法超越，但糯米憑藉百度的資金投入以及代理商和直銷團隊資源有望獲得快速拓展;服務方面，美團同樣領先，點評其次，糯米相對落後。但是，百度注資後的糯米近期在行業內首推「隨便退」服務，美團隨即跟進，然而包括大眾在內的其他團購網站則毫無作為，服務的比拼再度成為各家競爭的焦點。在這背後，資金的支持則是這場服務大戰的關鍵，孰強孰弱，時間可能是最好的裁判。

　　 O2O是一個很大的領域。隨著巨頭們投入重兵，以前所未有的力量湧入，展開激烈的角逐，O2O一時間成為了整個業界的必爭之地。團購作為O2O業已成熟的模式，更是成為了巨頭之間布局O2O的角力場。以目前的格局來說，大幕剛剛拉起。以沙水的判斷而言，領先的美團承受的壓力最大，大眾點評位置很尷尬，糯米作為跟隨者相對具有後勁。接下來的團購競爭將是實力與決心的比拼，寡頭之勢已成必然，霸主則很有可能在美團與糯米之中誕生。■