名創優品引流方案（名創優品的連鎖生意經）

2023-09-13 10:16:00 2

菁財導讀

一直以來，網上寫名創優品的文章鋪天蓋地，有正面的，也有負面的；有寫它營銷玩的溜的，也有寫它供應鏈做的好的，更有為了吸睛大揭秘說它網際網路金融玩的high的。

K先生是做投行的，喜歡去發現事物的美。更何況在實體零售業一片沉寂的環境下，名創優品能夠在短短5年內就創下開店3000家的記錄，還獲得了高瓴資本和騰訊這樣聰明錢的押注，這一切都說明這家公司有值得說道的地方。

作者 | K先生

來源 | 菁財資本（ID：jcziben）

本文約3500字，建議閱讀時長5min

沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾經說過：「看企業，我最看重的是ROE指標，能維持高ROE特性的股票，才是我最終的選擇標的」，而ROE代表了企業自有資本的收益能力。

根據杜邦分析，淨資產收益率(ROE)=淨利潤/淨資產=銷售淨利率×資產周轉率×槓桿比率=(淨利潤/營業收入)×(營業收入/總資產)×(總資產/淨資產)。

因此，ROE可拆分為銷售淨利率、資產周轉率和槓桿比例三個指標，這三個財務指標背後的深層含義，還代表了企業在品牌、運營和渠道方面的核心競爭力。而且，這三種核心競爭力並不是並列關係，而是呈現出動態演進的關係。

一般而言，銷售淨利率，代表品牌壁壘，強品牌具有高溢價，難以被超越，歐美的奢侈品等企業盈利主要依靠淨利率拉動；資產周轉率，尤其是存貨周轉率，代表了同模式、同品類下的運營能力，日韓企業大多具有較高的運營水平，體現出的就是高周轉率，其中的傑出代表有優衣庫等；槓桿率，在消費品行業中主要指的是渠道，比如加盟連鎖就是一種加槓桿提升ROE的方式。

應該說，名創優品很會品牌營銷，別的不多說，微信文章幾乎篇篇10萬可見一斑，在抖音等新媒體上的營銷更是玩的很溜，當然娛樂營銷、IP營銷也都沒拉下。不過，從公司「做感動人心的價格」的品牌定位看，也不屬於主打高銷售淨利率的模式。

此外，因為名創優品不是公眾公司，查不到公司準確的存貨周轉率等指標，但從公開的一些新聞報導等看來應該不會差，甚至可以說很好。

然而，名創優品這些年的瘋狂擴張卻是我們大家都能看到的。那麼，K先生就在此來和大家重點聊聊，它是如何做到如此快速複製擴張的。

01：人、貨、場

我們知道，零售的本質不過就是「人、貨、場」的匹配。

傳統直營模式下，店鋪內、外都由總部負責；傳統加盟模式下，店鋪內、外都由加盟者負責；而名創的模式下，店鋪內由「總部」負責運營，店鋪外由「加盟者」負責。

具體什麼意思？就是指對於店鋪外部環境，包含工商、稅務、衛生、房租、店鋪裝修、水電等，由加盟者負責管理；對於店鋪內部環境，包含人員管理、帳目、庫存、採購、運貨等，則全部由名創優品託管負責。

這種模式的好處是顯而易見的，因為總部做了自己最擅長的事——負責人員的招募培訓和管理。這點和直營一樣，全面的精細化運營，能很大程度地提高門店坪效。可以說，名創用加盟的外殼，做出了直營的坪效。

雷軍就曾這樣評價小米門店：「此前，中國零售店最好的坪效大概是1.2 萬元人民幣，我們做到了這個效率的20倍。」

根據名創優品公開數據，名創優品的A 門店——王府井店，佔地面積131平方米，月營業額260萬元，月坪效2萬，年坪效20萬。

同時，總部可以集中發揮產品研發設計和供應鏈的優勢。而加盟商貢獻的，則是名創優品快速複製過程中最稀缺的：「錢」和「場」當地的資源關係。

錢自然不用多說，對於很多直營模式的連鎖經營，「缺錢」成為制約發展速度的一個重要因素；而名創優品收取特許商標使用金8萬一年和貨品保證金75萬，又不用在房租、人力等剛性成本上花錢，自然就變得不缺錢。這次接受了騰訊和高瓴的投資也是融資源和為上市做準備，公司本身現金流應該非常不錯。

此外，名創優品的模式（需要高流轉、突出高性價比）需要選擇一個城市商圈最繁華，或者至少是人流量非常好的地段，但這樣的地段並不是只有錢就能搞定的。而名創優品的加盟商一般都有雄厚的資金和廣闊的人脈，能夠拿下當地的黃金地段，處理好工商、稅務等外部環境關係。

總結而言，名創優品藉助加盟商的「錢」和「場」，用自己的「人」運營自己的「貨」。

02：吸引加盟商的優厚條件

當然，這套模式能玩起來，離不開吸引到足夠優秀的加盟商，名創優品對此提供了優厚的條件，主要有以下幾個前提：

（1）非常誘人和巧妙的分潤計劃

一方面，名創優品做到了每日把當天收入的38%（食品是營業款的33%）給到加盟商，且款項日結。據悉，加盟商一般可以在8－15個月內回本。

另一方面，名創優品的類寄賣模式也無需投資商承擔庫存壓力。而且總部會和這些加盟投資商鎖定一個分成比例，加盟商（投資人）就會為了更好的盈利，找到最好的店鋪位置，並想辦法把租金降到最低。如此一來，加盟商投完錢後，不用參與任何經營，連店員都統一由總部招聘和管理，在店鋪開出來之後，真的是只要躺著分成就可以了。

因此準確而言，名創優品沒有加盟商，只有投資人。我們圈內也有人開玩笑說，名創優品做的就是一款理財產品，而且還能讓投資者看到實物，比很多P2P產品不知道要強多少倍。

所以，名創優品的模式對於那些加盟過多家連鎖、手裡握著店鋪、經歷了多次起起伏伏的關店潮的受害者而言，非常有吸引力，他們有地，但沒有模式。當然，名創優品對加盟商也有著嚴格的篩選標準，首先要評估其資金實力，實施盡職調查，還要將投資部的開店成果與KPI掛鈎，提高開店成功率。

（2）配套金融支持措施

名創優品更強大的在於，它告訴加盟商，如果你缺錢，沒事，可以找名創總部作為擔保，以門店資產和75萬的保證金作為風險保障金，找名創關聯融資平臺分利寶進行貸款，而名創優品只需要監控加盟店的經營流水。

這樣的措施下，總部就只需看門店每天返還的38%的收入，能否覆蓋過每月的還款額，而且借款人（加盟商）負有以一切資產償還出借人本息的永久義務。可以說，分利寶能源源不斷地在背後支持名創優品開新店。

（3）有發展潛力的商業模式

憑藉中國強大的輕工製造業，許多類似的十元店出現在中國，名創優品的創始人葉國富先生之前就做了一個「哎呀呀飾品連鎖公司」。

但實際上，傳統的十元店有幾個很大的bug：客單價太低、復購率太低、品牌形象太low而導致的客戶忠誠度太低，最要命的是同質化非常嚴重。

難以想像如果是一份高音喇叭整天循環播放「十塊錢買不了吃虧，買不了上當...」的生意，能吸引到什麼優質的加盟商。

而名創優品做的，就是對這份生意進行升級：品類升級、強設計、做品牌；把規模做大、把店鋪開到最繁華的地段，甚至就開在奢侈品店旁邊。

同時，名創優品的選品是以主打日常衝動消費、即時消費的小物件為主。相較而言，電商不能所見即所得、需承擔物流成本等的缺陷暴露無遺，當然，因為名創優品的獨特模式，使得其與電商PK時，性價比也不落下風。

03：強大的供應鏈和設計能力

得益於加盟商（投資人）解決了公司發展的資金和稀缺優質商鋪資源（渠道）問題，名創優品總部可以集中力量去打造強大的供應鏈和設計能力。

在供應鏈端，名創優品採取的策略是：以量制價買斷定製不壓貨款。

名創優品與供應商聯合開發商品，深度介入產品設計，並通過買斷版權的形式形成獨家貨源。同時，根據預估的市場需求，規模化採購以量制價，降低採購成本，在一些關鍵品類上甚至投資或收購部分工廠，以確保產品供應和成本優勢。

如果供應商遵守約定，那麼名創優品將以最快 15天的回款周期（遠低於行業平均水平）給供應商回款，以此來吸引優質的供應商和公司長期合作。

目前，名創優品已經與800多家供應商建立了穩定的合作關係，而且這些供應商都是經過嚴格挑選的。此外，名創優品還有約兩成的既有品牌合作定製款。

這樣的供應鏈體系不僅能滿足消費者追逐品牌的需求，而且由於工廠到店和低毛利的策略，名創優品的同類產品價格較知名品牌有明顯的價格優勢。同時，通過與大牌供應商和既有品牌合作，名創優品打消了消費者對於產品品質的顧慮，在低價雜貨鋪中脫穎而出，成功塑造了「優質低價」的品牌形象。

根據公司官網披露，未來名創優品將加強供應商的分級管理，實現優勝劣汰，不斷優化產品結構。

如果說店鋪是外表，商品是靈魂，那麼倉儲物流和IT系統則是神經和大腦。

早期，名創優品投入3000萬元打造了一套定製化的供需管理系統，這成為後來名創騰飛的關鍵。通過集成IT信息系統、倉儲物流系統，對供應鏈進行大規模整合，精簡中間環節，縮短供應周期，將工廠直達門店變為現實。

名創優品在中國市場建立了八大倉儲中心，且面積都在兩萬平方米以上，並在其中進行集中採購，供應商則將按需定製的產品發往指定倉庫，並承擔相應的物流費用。接下來，名創再通過獨立的第三方物流公司，對2000多家門店進行小批量統一配送，最大限度地縮短從工廠到門店的距離，從而實現國內21天全周轉。據統計，名創優品物流費用只佔整體出貨金額的1.2%，成本優勢明顯。

此外，利用供應鏈管理系統，名創優品可以對數千家實體店的商品動銷進行大數據管理和監控，把握市場需求的變化，從而為商品開發提供依據。加之重金投入，名創的設計提高了產品的附加值。據悉，名創在全球的商品團隊有300多人，其中200多名是產品買手和研發人員，以捕捉全球最前沿的信息。

04：小結

名創優品正是憑藉這種設計精巧的託管式投資加盟（LP）模式，使其總部能夠實現輕資產運作，蛻化為一家供應鏈公司，負責產品設計、系統開發和人員培訓。

名創看似把終端毛利率的絕大部分讓利給了加盟商，但其實除了品牌使用費、商品價值鏈上的八個點的利潤、裝修返利（推測）和75萬的保證金流動收益之外，數千家終端高勢能門店資源將使名創未來具有很大的想像空間，或許供應鏈和消費端的金融戰略只是小試牛刀。

在激烈的市場競爭中能跑出來的公司，一定是具有敏銳的市場洞察力，把上下遊摸透，最終找到適合自己的獨特商業模式，並且具備強大運營執行力的公司。

在K先生看來，名創優品是把連鎖模式的精髓看透並用透了，是國內學習無印良品、Costco、宜家、優衣庫最優秀的實踐案例之一。

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