分銷渠道策略的設計（分銷體系的設計）

2023-09-16 17:46:48 1

編輯導語：分銷體系的建立可以幫助商家平臺打通更多優質銷售渠道，並以相對更低的成本實現獲客，那麼，如何活躍渠道與分銷員，提高產品推廣的效率？本篇文章裡，作者總結了分銷體系設計的思路方案，一起來看一下。
一、前言：分銷是什麼？分銷體系的價值源自何處？
分銷體系涉及的利益方至少有兩方：品牌方、分銷方。
從傳統的代理商模式，到現在社交網絡的興起，個人用戶也可以作為分銷渠道推廣商品，分銷本身早已融入我們生活中。
隨著社交網絡的興起，每個人都有屬於自己的社交圈子。經濟的壓力，又促使大部分人群想通過副業賺一些快錢。介於精力和能力的因素，有一定的人群選擇通過用自身的人際圈介紹好友購買商品賺取佣金。
而品牌方熱衷於分銷渠道開拓的原因：
1. 降低成本
隨著近年來網際網路紅利的見底，獲客成本升不斷高。記得前段時間才研究過的2020年下半年教育行業廣告投放報告。隨著社交電商的興起，分銷可以利用社交平臺的粉絲（熟人）關係鏈，用非常低的成本完成獲客。並且，本身熟人經濟能降低購買用戶的心理防線。
2. 提升產品銷量
分銷模式的目的就是增加優質的銷售渠道，如果用戶願意成為你的KOC，幫你不斷觸達更多的用戶，銷售更多的商品，提升銷量和營收，何樂不為呢？
二、簡述分銷體系
作為一名網際網路人，「分銷模式」不過再熟悉不過的詞語。建立有效的銷售渠道，即為分銷的核心。產品通過一定的渠道銷售給銷售者，即產品必須通過某一種分銷方式才能到達。
我們來看看分銷渠道在整個銷售鏈路所扮演的角色和作用：
銷售角色：渠道通過批發採購的方式，向產品方購買產品後，通過自有鏈路向消費者銷售；推薦角色：隨著社交電商/私域流量的興起，擁有流量的渠道方推廣產品至消費者購買，獲取佣金。
無論哪種角色，簡單來說：分銷=花錢找人幫你賣東西。
這種模式也在當前的電商環境中被廣泛應用，例如淘寶、京東、拼多多等大大小小的平臺均設置有分銷機制。相比於傳統的線下分銷形式的[批發零售]、[多級分銷]，線上新分銷的模式對於渠道的價值要求並沒有那麼高，能做到全民協助：推廣代收/渠道佣金。
線上渠道分銷大致分為以下兩種方式。
1）推廣代收流程：淘寶、京東等部分授權店鋪
買家向分銷商創建分銷買家單；分銷商收到分銷買家單後，向供貨商創建推廣採購單；訂單確認後，由供貨商直接發貨給買家；買家收貨後，向分銷商支付分銷買家單，分銷商此時行使代收權利；分銷商收到貨款後，向供貨商支付推廣採購單金額；供貨商收到款後，向分銷商支付佣金。
2）渠道佣金流程：淘寶客、拼多多分銷
分銷方獲得供貨商提供的專屬產品連結；由分銷方向買家推廣產品連結，買家通過連結創建買家單；訂單確認後，由供貨商直接發貨給買家；買家收貨後，即供貨商收款後，自動向分銷方帳戶支付佣金。
上述兩個結算方式，我們可以看出分銷渠道形式的不同，所以如果純粹以統一的制度、結構的體系來管理分銷渠道，只能在一定的情形下起到片面的作用。
隨著業務階段的變化及商業環境的變化，分銷體系也需要進行對應的調整，以便糾正渠道行為，滿足戰略需要。
分銷本身是將產品通過渠道進行銷售，渠道銷售的每一個環節都代表著自身品牌和市場形象。所以，對應分銷體系的設計，應仔細思考每個環節，思考其背後的期望達成的深層訴求。無論如何調整分銷體系，其最終目的都是滿足企業戰略及發展變化的訴求。
下一章，咱們來聊聊分銷體系的具體設計思路——本文以②渠道佣金的分銷體系為主。
三、分銷體系的設計思路
1. 從利益角度出發
如何讓渠道或分銷員更有動力地為企業推廣產品？
分銷模式的核心便是資源的配比，所以通過階梯獎勵的設置，引導用戶（渠道）行為成為了關鍵。
這裡細說有些枯燥，我們以21年4月底拼多多的裂變紅包轉盤抽獎活動為例，展開說說。
（橘在這部分的講解裡，不方便將分銷體系的全案拿出分享，所以將裂變活動作為案例來描述用戶傳播心理，與讀者分享。分銷的目的並非單純以銷售商品為目的，裂變活動的誘導與用戶渠道分銷的引導類似。）
該活動的形式是以裂變紅包轉盤抽獎的組合型裂變活動，套路還是老套路，用戶通過一系列操作達成提現額度後，即可提取現金至微信號。
這個活動有意思的地方是：
通過活動後期——轉盤階段的中獎概率閉環（以免用戶未達到預期行為即可獲獎），與以往拼多多的拉新裂變活動不同，並沒有明確要求你邀請新用戶註冊。雙標準換算紅包金，即可直接抽中現金或抽中金幣兌換（10金幣=0.01元）。
1）第一階段：啟動
點擊分享者參與連結，助力並獲得高額的現金。現金可直接提現至微信，但需到達標準，如圖例，獲得現金497元，提現需500元。
第一階段：誘導參與活動（即啟動）。
2）第二階段：誘導深入
參與用戶如何再獲得3元，達成500元的提現標準呢？先別急，這裡心理誘導還未結束。
用戶需要先完成以下操作，進一步獲取紅包金；
點擊轉盤，抽取紅包金；分時免費領取紅包金；轉發好友協助，抽取紅包金。
第二階段：利益誘導用戶操作，降低用戶心理防線，給用戶一種很快就能成功的感覺，使得參與用戶更願意完成下一步任務。
3）第三階段：核心任務階段
在完成1、2階段的任務後，參與用戶能獲得499元以上的紅包金。
拼多多可不是慈善機構，這時候它就需要這些深度參與用戶協助完成它的目的了。
該活動的目標有兩個：拉新、促活。
邀請拉新用戶助力，可獲得6次轉盤機會；普通用戶（即老用戶）助力，僅獲得1次轉盤機會。
本階段，作為深度參與用戶的你在輕鬆邀請20-30名以上用戶助力後，便能到達499.9元的紅包金。沒錯，你僅剩1分錢就可以提現500元了！如下圖：
第三階段：引導用戶完成核心任務，紅包金離成功更近一步，促使用戶完成活動目標。
4）第四階段：難度提高（活動閉環）
這個階段，你只剩下1分錢的獎勵金即可提現500元了。
遊戲難度劇增（小樣兒，怎麼可能讓你輕易拿錢？）。
此刻，打開本篇開頭蓋好的暗牌：抽獎與金幣。
這個回合，你必須完成邀請助力的行為（沒有其他選擇）後，才可以獲得抽獎次數。抽獎的獎品刪除了現金獎勵欄（隱藏），意味著限制了你必須抽中金幣，兌換現金才可以完成剩餘紅包金。
不僅如此，抽獎概率也隨之增加，獎盤裡的【祝福項】變多。意味著你即便順利邀請了好友助力，也不一定抽中金幣。另外，1分錢雖然是紅包金的最小單位，但金幣不是，所以即便你抽中了金幣，它的最小單位也可能是不是一個，而是0.1或0.01，意味著你要完成最後的金幣兌換，需要可能要排除萬難，拉到數百個好友幫忙助力才能成功。
這樣的遊戲機制大大提高了參與用戶獲取獎勵的難度，並且實現了雙維度（金幣與現金環環相扣）的遊戲閉環。
第四階段：遊戲難度暴增，用戶完成難度增加，達成活動閉環。
5）活動分析總結
從上述的整體活動流程中，橘相信讀者已經看出，1~3階段的循序漸進，促使用戶深度參與活動，並完成其活動目的（拉新、促活）。
第1階段，通過臨近提現的紅包金差額調動初始參與用戶的貪便宜的心理，使得用戶參與活動。
第2階段，通過簡單的任務，讓用戶更接近最終紅包金，活動難度簡單；該階段，活動難度簡單。
第3階段，正式開始對進入這個階段的高度參與用戶發布相關的核心任務，用戶將邀請好友/新用戶協助助力，達成活動裂變目的；該階段，活動難度中等。
第4階段，活動難度大幅提升，將有相當比例的參與用戶喪失完成活動的信心，並且放棄活動。橘針對該活動做了些分析，僅供大家參考（畢竟拿不到拼多多的內部算法）。
活動前期，該裂變活動的獎品符合參與者的心理需求，調動了參與者的參與興致；活動中期，通過簡單且有效的用戶任務使得紅包金接近兌換閾值，讓參與者深度參與到裂變活動當中，使其認為自己即將獲得活動獎勵；活動後期，活動難度暴增，預估後期抽中【祝福項】的概率提升，抽中【金幣】的概率降低；預估0.09枚金幣預計需要拉新30-50人之間，或裂變100-200人才能到達500元的提現閾值，即至少尚需參與抽獎180-300次之間。
活動獎品成本為500元，如1名用戶完成活動目標，則拉新成本為10-20元/人或促活成本為1.7-2.8元。考慮到實際成功率，這個成本只能是更進一步壓縮，最終通過活動閉環，控制整體活動成本。
6）從裂變再看分銷
無論是傳統招商，還是線上分銷，亦或者是裂變活動，促發目標協助達成目的需要從對方的利益角度出發。雖然上述的案例是拼多多的裂變活動，但類型是一通百通的。分銷便是與人/渠道打交道，通過利益讓其加入其中，然後通過登門檻的心理學原理，利用用戶博弈心理，使其不斷升級（深度參與）。
所以，讓我們回歸主題，分銷體系的設計必然要從合作雙方的利益角度入手！
正如上述案例的階梯獎勵，前期獎品容易獲得，滿足用戶心理。參與用戶嘗到甜頭後，才能讓用戶付諸更多的行動。當用戶到達一定數量，則需要提高門檻。
階段化的獎勵也有助於把控前期的成本投入及逐步引導後續用戶追加投入。
2. 注意法律法規
當前法律規定分銷不能超過三級，因此分銷體系的設計最多三級。
一般判斷是否違法的判定即為：「是否超過三級分銷」。
在三級分銷內，需要有明確的商品（線上/線下），不能空拉人頭不做事。
四、分銷體系設計實例
等級與等級權益的設計
1）入駐門檻
是否在分銷體系中，設置入駐門檻？只能說各有好壞了。
如果不設置入駐門檻，好處即為有渠道的用戶可以通過各種途徑廣泛招募下級分銷，新用戶有廣泛的來源；缺點也很明顯，沒有入駐門檻，將導致種子用戶難以篩選，且可能產生渠道管理混亂的問題。
以安利為例，最低代理費用為70元，繳納後贈送對應70元的商品券及運營支撐（如線上開店、直播教學、免費培訓等）。這裡不是推廣安利，因為所有的運營支撐是由上級分銷協助，並非安利總部支撐，而你日後的銷售額利潤也將分給上級一部分。
用戶最初支付的成本，會讓新用戶有動力將付出的金錢賺回，也能在一定程度上增強其賣貨的動力（當然請小心分銷與傳銷的法律邊界）。
2）等級權益
正如上一章所言，分銷需要考慮合作雙方的利益。所以，等級權益需結合自身業務範圍及分銷渠道/用戶的需求綜合考量，給每個等級對應的激勵。
前面已經說過權益的設計可以按階梯獎勵的方式設計，來講講分銷渠道吧。
不同的渠道，對應不同的場景及需求。舉個稍微極端的例子。
① 傳統大型貿易商如果參與到分銷中，會極速成為高等級的代理渠道。
因為本身就擁有廣泛的銷售通路，但其也往往不願意主動將渠道貢獻到體系中。如果此時，你拿著C端的分銷合作分成與之談判，結果將不言而喻。要達成合作，往往需要提供遠高於C端分銷分成比例的返點利益。
② C端KOC、小B端渠道：如微商、寶媽、代購、自媒體、淘系、平臺店鋪，每個渠道都有其獨特的特質屬性。在設計等級權益時，則需要根據渠道的屬性和市場情況來設計等級權益（研究競品，此刻真香）。
3）閉環條款
① 晉級機制
分銷體系的晉升機制與會員體系一樣，需設置合理的機制，循序漸進地加強分銷商在分銷體系的作用。
核心即為增加分銷渠道的沉沒成本，加強分銷員的自我驅動力。當其為產品投入更多的成本，那麼他對於產品的粘性和信任度也會成正比提高。
而晉升機制，正是為了這些願意付出更多努力的分銷員/渠道，提供更多的分銷佣金或獎勵，所以晉級機制本質就是一種激勵機制。
對於分銷商來說，最主要的需求就是通過自身的人脈及關係，吸引更多的團隊下線，從而通過下線的轉介紹/消費來獲取對應的佣金。
所以，設計晉級機制時，可以從以下幾種維度考慮：
到達一定銷售金額；到達一定團隊人數/渠道體量；到達一定團隊人數且判斷下級分銷渠道數量；組合搭配：到達一定銷售金額及一定團隊人數；
晉級後的等級權益，一般設置高等級高佣金比例，外加額外的增值業務權益，如減免運費/郵費、優先提貨、區域專營等。
② 獎勵機制
正所謂「無利不起早」，相信沒有一位分銷商是心甘情願為平臺免費做推廣的。
促使分銷商持續賣貨、拉新的動力，便是物質。
獎勵機制的核心即為通過獎勵提升分銷渠道的信任度和融入度。
除了①所提的等級獎勵外，還包含了額外的物質獎勵和精神獎勵。
物質獎勵
當優秀的分銷商在某個時間段內，完成目標交易額/拉新量，可以設置類似月度/季度/年度獎勵，來刺激其持續為品牌方付出精力。
分銷的核心在於穩定和可持續。
精神獎勵
根據馬斯洛需求理論，在物質條件滿足的情況下，精神獎勵高於物質獎勵。
正如物質獎勵一般，精神滿足可作為物質獎勵的額外補貼，滿足分銷商在聲譽及名譽上的精神需求。
例如：小紅書TOP2的代理商——深圳三七無限網絡科技有限公司在2020年獲得了小紅書效果廣告突出貢獻獎（雖然橘覺得這個獎牌的設計尚待提高）。
③ 降級規定
降級指的是分銷渠道在時間周期內，完成不了主體所設定的級別要求或在分銷過程中發生嚴重錯誤，影響品牌價值時，則可能被品牌方降低分校等級或解除分銷合作關係。
核心即為對分銷渠道的行為進行約束，以目標為導向，提升其銷售能力、拉新能力。
所以，設計降級規定時，可以考慮以下幾個維度：
一定時間內，未達成最低目標銷售額/訂單量；渠道支撐能力不滿足級別要求。
④ 保級規定
保級規定即為不降級，指的是無論分銷渠道的後續活躍度如何，也不降低渠道的分銷等級。
這樣的規定能降低分銷渠道的心理壓力，但將加大管理難度，後續無法完全保證各級別分銷商的質量，則後期將付出更高的激活成本。
五、後記
分銷不僅僅運用於電商行業，線上教育、醫療保健乃至外賣平臺等行業都運用廣泛。
分銷體系並沒有那麼令人生畏，其原因也正是由於商業歷史的發展，時時刻刻都離不開分銷，只不過有時換了個名稱罷了。充分理解分銷的本質和核心，了解涉及利益各方所蘊含的心理學，才能夠靈活玩轉分銷體系。
分銷體系的設計並非一成不變，政策壓力、市場變化、渠道變化、用戶選擇、產品質量及品牌內涵等因素，或多或少皆需改變分銷體系的分模塊設計。
市場人往往要根據情況的不同，調整自身的分銷體系，同時也要防止「牽一髮而動全身」的公關問題發生，這就需要在設計時謹慎考慮。
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