2015關於營銷的本質讀後感

2023-09-21 06:39:20

　　非常高興參加了華章出版社舉辦的免費申請贈書活動，得到了包政老師的「社區商務方式叢書」中的第一冊《營銷的本質》，讀後收穫頗多，受益匪淺，讓我對營銷的認識撥雲見日，茅塞頓開。好東西要分享，請允許我通過自己的讀後感來推薦包政老師的《營銷的本質》及其系列叢書，讓更多的人領悟到營銷的本質。

　　今天的營銷界言必談「網際網路思維」，但什麼才是網際網路思維呢?看了很多人的文章，都覺得是隔靴撓癢，沒有講清楚。雖然《營銷的本質》這本書沒有講網際網路思維，但在總序的最後一句話，包政老師這麼說：「可以說，網際網路思維就是社區思維，網際網路時代正遵循著自然規律向著人與人之間構成的社區回歸」。

　　我覺得這句話點到了網際網路思維的本質——工業(城市)社會打破了之前農業社會時人與人之間的守望相助的共同體關係，人們之間沒有了共同情感和共享價值。但人們內心深處依然渴望能在城市生活中享受到農業社會時那種相互信任、相互依存的生活。而網際網路的技術和組織可以打破地域的限制，虛擬化一個社區。在這個社區中，人們可以尋找到農業社會時那種守望相助的感情，又能利用新的技術手段來謀取個人價值的最大化。在這個社區中，人們也不用從屬某一家公司，而是根據項目策劃和運營而臨時組織到一起，去完成某個工作。

　　作者用福特、通用、豐田這三個汽車品牌此消彼長的例子，說明了大量銷售方式、深度分銷方式和社區商務方式的更替，說明了為什麼社區商務才是企業的出路，以及社區商務該如何組織和管理。

　　歷史長河中，亞當·斯密的分工理論打開了工業化的大門，大大提高了勞動生產率。後來又出現了馬歇爾的「規模經濟理論」。由此造就了福特T型車的輝煌——大量生產方式：標準化產品、高效率運作、簡單化工作、大規模生產。大量生產的結果就是需要大量銷售來消化庫存，即「刺激消費、爭奪市場」。

　　我們國家的很多企業，還處在這個大量銷售方式的階段。最主要的特徵就是：1、忽略「企業-客戶」的關係，只重視「產品-貨幣」的轉換;2、市場營銷部門從屬於銷售部門。市場營銷的功能也局限在「促銷」，促進「產品-貨幣」的轉化。

　　福特T型車的失敗，是企業經營哲學的失敗，是處理「企業、競爭者和消費者」三者關係的失敗。福特在生產活動領域努力，強勢管理抑制內部主動性和創造性，依靠低成本來提高產品性價比，忽略與經銷商和消費者的關係。而斯隆(通用CEO)在商務活動領域努力，實行事業部改造，下放權力激活內部主動性和創造性，依靠高性能來提高產品性價比，與經銷商利益與共。

　　福特的大量銷售方式，只關注商務活動領域的流通過程(分銷商)。而通用的深度分銷方式，不僅要關注流通過程，還要關注交換過程(零售商)。隨著在商務活動領域活動的變化，市場營銷的職能也發生了變化，原來的銷售中心被營銷中心取代，下設銷售管理部，負責對分銷商及其零售商的管理，還下設市場管理部，負責對消費者的管理。在大量銷售方式的年代，是「銷售使營銷變得多餘」;而在深度分銷方式的年代，則是「營銷使銷售變得容易」。

　　2003年，豐田公司的市值為1050億美元，超過了福特、通用、克萊斯勒三家公司的總和。我和很多人一樣，都認為豐田成功的原因是「精益生產方式」，但作者認為豐田真正成功的原因，是豐田公司負責全球銷售業務的石坂芳男總結的「豐田的銷售推廣方法及市場運作模式(TWSM)」。

　　在深度分銷方式中，生產企業和銷售企業結成的是「金錢」關係。大家並不在意產品的使用價值，只在意生產企業及其品牌是否主導著市場。但消費者需要產品的有用性，需要產品能給自己帶來價值和意義。企業與消費者的關係是「價值」關係，而且消費者逐漸主導了市場。豐田的TWSM，也就是本書要說的社區商務方式。

　　企業專注於構建和深化「企業-消費者」之間的一體化關係。企業商務領域的活動(市場、營銷、銷售)不再是銷售已經生產出來的產品，而是成為消費者的代言人，要求生產活動領域按照消費者的需求來提供產品;企業商務領域的活動專注於為消費者做貢獻，為他們的生活方式做貢獻;企業新產品也是先將消費者的需求導入企業內部，成為研發部門的依據和前提。

　　本書還用兩章內容分別介紹了長虹的大量銷售方式和TCL的深度分銷方式，ZARA的成就和以純的創新。尤其是對ZARA成就的分析，非常值得一讀。

　　這本書是七冊系列叢書的第一本，有些內容沒有展開深入的敘述，有些內容是我看不明白理解不了，下面分享一些本書對我的啟迪：

　　1.大學期間(1999-2003年)就讀過波特的《競爭戰略》和《競爭優勢》，當別人只知道波士頓矩陣時，我一直比較得意於波特的五力分析方法。看完包政老師《營銷的本質》一書，才知道自己根本沒有讀懂。《營銷的本質》書中提到三大競爭戰略之一的一體化戰略，前向一體化是為了謀求市場紮根，後向一體化是為了謀求技術紮根，讓我醍醐灌頂。

　　2.企業的基本活動領域分為生產活動領域和商務活動領域。商務活動領域逐步從流通過程、交換過程延伸到消費過程。

　　3.商務領域的三項職能：營銷(marketing)、銷售(sales)和市場(market)。由於從事了10年產品經理的工作，對市場和銷售的區別還是比較清楚的。看完本書，進一步區分了市場和營銷的不同，明白了市場和銷售是平行的職能，而營銷則是更高的職能。營銷主要是構建分銷商、零售商和消費者的一體化關係;銷售主要是推動分銷商與零售商的經銷(推力)，市場主要是刺激消費者購買(拉力)。

　　4.百事可樂的機會在於「可口可樂關注的是飲料，百事可樂關注的是喝飲料的人」，或者說「可口可樂關注的是分銷商及其零售商，而百事可樂關注的是最終的消費者」。本人在康師傅飲品工作近三年(2006-2009)，一直關注飲料行業的發展。雖然現在看不到AC尼爾森數據了，但是我認為2015年是一個轉折點，從此康師傅飲品的渠道優勢(關注分銷商和零售商)開始失去，統一飲品的社區商務優勢(關注喝飲料的消費者)正在壯大。統一飲料的新品海之言和小茗同學都取得了成功，而康師傅飲品則沒有大賣的新品。順便說一下，康師傅飲品是後向一體化戰略，只是飲料行業沒有技術壁壘，後向一體化只是為了控制了生產和成本，卻逐漸失去了市場;統一飲品是前向一體化戰略，獲得了市場，才能更好的協調生產和成本。近年來，康師傅深陷一個又一個公關危機和食品安全危機，真替老東家擔心啊。

　　5.豐田喜一郎弄清楚了歐美汽車企業「贏的道理」是規模經濟，就是更少的品種、更大的批量、更長的周期、更低的成本、更低的售價。他反其道行之，確立了豐田的「贏的道理」，就是準時制(JIT)，「注意從接到顧客訂單到向顧客收帳這個期間的作業時間，通過消除不能創造價值的浪費，以縮短作業時間」。贏的道理，就是贏的邏輯，也就是我們現在經常說的商業模式。推薦大家通過本書深入了解福特、通用、豐田、長虹、TCL、Zara、以純的商業模式，在歷史長河中，在紛擾現象後的本質層面上，找到自己贏的道理。

　　6.豐田公司是按照「消費者的壽命周期」而不是「產品的壽命周期」來更新換代汽車的。每個人都會自然地經歷生命的各個階段，每個階段都會有獨特的生活追求和生活方式。消費者並不需要「物美價廉」的汽車，也不在乎汽車的「安全、可靠、舒適、美觀」，更不在乎汽車的「型號、油耗、扭矩、車速」。對不同壽命周期的人來說，汽車只是自己生活方式的一個組成部分，汽車的功能、外觀、色彩等，只是實現自己生活方式的一種手段。這個觀點值得其他行業和企業學習。以前我年輕的時候，最喜歡的是康師傅冰紅茶。如果一個店裡面沒有，也不會買統一的冰紅茶或其他飲料，而是到下一家店裡去買康師傅冰紅茶。但年齡過了30以後，很難找到一款適合自己的飲料，只能退而求其次地選擇天然水。

　　7.中國人最大的優勢和劣勢在於小聰明式的變通。只有日本人的嚴謹才能做到「準時制」和「精益生產」，中國人只能學到皮毛，中國人要把「準時制」做到日本企業的程度，我認為需要花費大量的管理成本來管理中國人的變通，那樣其實已經不經濟了。

　　8.《營銷的本質》對我最大的啟迪就是顛覆了菲利普·科特勒的經典市場營銷理論。經典市場營銷理論以4P為基本結構。但本書指出4P是著眼於生產企業單方面的利益，憑藉生產企業的可控資源與條件，改進產品和包裝，制定有吸引力的價格，選擇合適的渠道與終端，強化促銷或推銷，以提高產品的銷售效率，提高「產品-貨幣」的轉化效率。但這背離了消費者的利益要求，也就不是真正的市場營銷。我就是在大學期間讀過菲利普科特勒的《營銷管理》(第九版)，而放棄了會計學的本專業，獻身於市場營銷工作，深信《營銷管理》的專業性和權威性，不斷給其他人推薦，後來又深入研讀了第13版。看完本書，對《營銷管理》的認識又提升了一個高度。

　　9.正如書中所言，經典4P正在從渠道策略開始，到價格策略，再到產品策略，最後到促銷策略，逐漸失效，並最終發展成「劣品驅逐良品」和現金流量依賴型的「同質化、對抗性、替代性」的企業。4P策略演變成了4P大戰。這正是眼下國內各個行業的現狀。

　　10.本人在國內知名茶葉企業工作過2年，深知我國茶行業企業的4P策略和4P大戰。茶企都希望從自己控制的原料優勢、工藝優勢、渠道優勢等來做大做強，最後都陷入了「同質化、對抗性、替代性」的結局。這就是「中國7萬家茶企不如一家英國立頓」的本質原因。看完《營銷的本質》這本書，我才明白，只是已經有些晚了。畢竟已經離開了茶葉行業，這個理應具有國家競爭優勢的行業。

　　11.ZARA成功的本質是遵循自創的供應鏈範式(眼睛看不到的內在道理)，以更高的品味，更好的性價比，和富於變化的時尚服裝，去支持和改善目標人群的生活方式。ZARA自創的供應鏈模式(眼睛看得到的外在形態)由兩個部分組成，一部分是由「市場拓展部-生產部-物流部以及IT部」構成，目標是不斷提高響應市場的速度，提高產品的生產性;另一部分是由「各產品事業部-採購部-市場部-設計部」構成，目標是不斷提高適應市場的能力，提高產品的可交換性。產品的生產性和交換性，是速度經濟對於時間價值的組織與管理協調。這種速度經濟後來被哈佛大學總結為「快速時尚」。

　　12.ZARA的快時尚也是建立在ZARA自己的每個印染中心和剪裁中心周邊，聚集著500家外協加工廠或手工作坊，並以現代化的地下物流傳送帶聯繫起來，由此形成方圓200英裡的一體化集中生產加工基地的基礎上的。沒有這些基礎做支撐，中國人是學不會快時尚的。

　　13.本書還提到了財務部門如何使快時尚失去效率。雖然是會計學本科畢業，但是我最不喜歡的就是一家企業是財務部門說了算，也認為這樣的企業很難做大做強。財務部門只知道「控制」，這往往會降低企業的效率，限制企業的發展。財務部門只知道「數字」，卻看不到數字後面的全局和戰略，無故增加企業內耗。

　　14.《營銷的本質》這本書的理論性很強。我想只有讀了後面的幾冊才能更深入地理解這本書中的觀點。我自認為這本書只讀懂了20%，還有80%內容僅僅是看過了，卻完全沒有看懂。《營銷的本質》講清楚了營銷的本質，是一本值得推薦的好書。而我只能分享自己看懂的這一小部分，懇請各位給予批評指正。