pr公關需要具備的專業知識技能（公關PR最全入門指南）

2023-09-19 13:38:26 1

本文共計7456字，「PR入門，一篇就夠」。

「我作為一個新人小白

如何進入PR公關行業？」。

最近智遠經常在公眾號後臺看到留言諮詢問題：

智遠，我是一個PR小白，或者同等專業畢業，甚至於在工作面試的時候偶然了解到PR（公關）這個行業，但是現在我是一頭霧水，如何才能真的進入這個行業，現在非常的迷茫，能否給點相關的從業經驗的分享。

作為一個從傳統媒體主持人，到新媒體，在到網際網路負責市場部門，我在這個方向也做了大概7年的時間，今天就和您一起聊一聊「應屆生」「小白」，進入這個行業的一些思考。

（圖片來源圖蟲創意）

01.做PR公關「前言」

每次說到PR，公關，總有些人可能會理解跑偏，尤其是「女士」說自己是做公關的，那更是哈哈，女生一般都是簡短說，「我是做媒體關係的」，PR的，不然說「我是做公關的」，對於不知道的人還要解釋半天。

對於小白，應屆生來說，進入這個行業，首先要了解這個行業是做什麼的？在智遠看來，今天我們說的「公關」，指的是正經的「公關行業」。

它的實際工作內容，理論上是幫助客戶維護「品牌」的公共關係，即幫助品牌與公眾進行有效的溝通。

目前，公共關係按照慣例，根據不同的工作對象，把PR分為兩個方面兩個方面：即傳統媒體PR公關和新媒體公關，不過現在基本是融為一體化。

傳統媒體公關傳播不是單一化的，通常傳播的手法是「組合套裝"。

比如企業辦了一場發布會，辦了一場年會，想把年會的核心，CEO的演講，公司未來的戰略，業務的規劃等，通過線上傳播的方式，通過媒體博主，KOL等有效途徑傳播出去。

傳統媒體工作基本都是圍繞PC電視，線下類進行較多，現在已經隨著網際網路發展弱化了「紙質媒體」，但是廣播類媒體，電視媒體，也屬於傳統媒體。

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不過這類媒體現在也有「新媒體頻道」，比如各官媒有自己的短視頻號，頭條號，微博，微信公眾平臺等。

從基礎的「領導」接受電視臺採訪，到撰寫PR，到發布軟文，深度報導的管理，各種體驗會，線下活動。

這類手段的傳播最終目標是通過對傳統媒體融合新媒體，尤以達到為客戶，或者品牌，爭取更好的公眾形象的傳播。

傳統媒體的「危機公關」還有另一種形式，就是企業遇到較大的事件危機了，需要開「媒體見面會」，邀請記者朋友到場進行提問，然而在傳達出品牌的核心觀點。

然而這樣的形式對於網際網路企業來說，現在用的比較少，通常遇到危機事件在頭部發聲的平臺，比如自己的「官微」，「新聞發言人微博」「微信公眾號」「頭條號」等做積極的回應即可。

在說說新媒體，在智遠看來，智遠理解的新媒體一般都是線上，KOL，博主，自媒體，網站，方向溝通會多一點。

新媒體公關則是將對傳統媒體的工作方式轉而在網際網路媒體上開展，比如通過網站發稿，自媒體發聲，KOL做背書推薦等等。

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02.做PR公關的7個發展方向

很多的朋友理解的PR只是簡簡單單的發稿，做做媒體關係，甚至於處理下危機，做做social營銷等。

但是在具體的細節當中，PR還有很多的細分，在自己步入PR這個領域，就要對自己未來有一個清晰的規劃。

智遠聯合周邊甲方，乙方朋友大致總結了一下，基本可以分為7個方面，也許這7個方面讓自己在從事PR中，對自己當下的階段有一個清晰的認知。

1.客戶管理方向。

在這個方面，通常是4A公司較多，要麼是自己有一定的客戶資源，幫助客戶做一些品牌的定位，升級，重塑，戰略分析等，這類公司的工作就是與甲方客戶進行溝通，並把握客戶的具體意圖和需求。

再來談組織架構，這樣的乙方公關公司部門通常包括：事業部，活動部，媒介部，創意部，行政，人事財務部等。

在乙方公司級別通常從低到高包括：

AE（Account Executive）客戶執行，說白了就是客戶部級別最低的工作執行人員，也就是幹活兒的小白，應屆生，PR剛入門，有的人就停留在這個階段。

AM（Account Manager）客戶經理，AE的領導，一般都是和AE一起幹活，只不過在資歷上，要求做了2年以上，也可能在AD的指導下幹活。

AD（Account Diretor)客戶服務總監，總結來說，就是和甲方溝通，根據甲方的需求不同，做相關的分析，比如的廣告投放，social營銷，客戶服務總監就是做溝通維護的。

SAE（Senior Account Executive)高級客戶主任，做客戶執行工作，通常也偏向於項目管理，執行線下廣告，活動等。

客戶主任大多是在做策略性的方案策劃，但是不同的部門或者項目小組有著不同的區別，而客戶經理，也就是AM，就是這個小組裡負責維護並執行的人。

當然還有更多的職位，可以參考上圖，不同的崗位所對應的工作內容有所不同，在4A公司相對來說分的較為清晰，並且有晉升體系，比如麥肯錫之類的。

如果在小的創意公司，或者只做某一部分的公司，就不會分的較為詳細。

2.內容生產方向。

如果在甲方公司做PR，最基本的能力就是寫稿能力，撰稿能力，通常在A輪的公司是不會分的太清晰媒介和內容兩個板塊，也不會招聘兩個人，一般都是要求一個人做內容附帶媒介。

當然，在創業公司，這個人開始可能也會是「新媒體運營」的人來兼職去做，不過寫新媒體商品的文章，和「寫傳播稿件」」新聞稿件「的手法完全是不同。

這個方面的發展，在小白入門階段，智遠建議最好選擇一個自己長期發展的領域，比如「新消費」，「產業網際網路」「大文娛」等。

最好不要跳來跳去，因為在一個領域才能積累出自己的媒介資源和「文章內容撰寫」的獨立觀點。

其次，如果公司大了，比如B輪，C輪，D輪那麼可能品牌部組織架構也就大了，職位就分的詳細了，這個時候可能會有專門要求人寫「財報方面」「戰略方面」「深度方面」等。

3.媒介資源方向。

這個崗位乙方居多，媒介資源，顧名思義，這個方面主要負責的就是「媒體關係」，「媒介的採購」以及管理。

當然，資源都是慢慢積累的，如果自己剛步入這個行業，那麼自己認識的人，微信中最好做好標籤，因為某一天你可能會用到。

媒介資源在乙方肯定要求比較高一點，通常一個小的公關公司會圍繞一個領域尋找屬於自己的「媒介資源」，比如做創意的，線下相關可能會有，電梯，地鐵，火車站，航空等資源。

線上則更多比如「垂直領域的大V」，「短視頻的網紅」「頭部的官媒」，等，現在來說，每個人的資源都比較廣泛，如果自己想發展這個方面，趁早累計自己的資源很重要，並適當的做好維護。

甲方公司對於媒介資源的管理，通常是只針對以垂直領域的大V，官媒記者做做維護，其他的基本就是建立資源庫，做好聯繫方式，需要的時候溝通，大部分甲方在執行重大案子的social的時候，一般依賴於乙方。

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4.輿論數據監測方向。

數據監測顧名思義，就是幫甲方品牌做好網上的「輿論」工作，現在基本圍繞各搜索平臺，做好SEO,關鍵詞排名等。

這類型一般很少有獨立的公司去做，都是在乙方公司去附帶，通過軟體關注的數據查看「品牌」的健康度，以防止有各種的「危機事件」隱患，如果發現，及時的處理。

甲方品牌公司在A輪的時間一般不會做品牌圍牆，關鍵詞的保護，通常業務增長數據上來之後，在B輪階段，開始重視搜索渠道，比如「百度，360，微信搜一搜，今日頭條」的品牌健康度。

如果自己在這類公司做客戶經理，那麼對自己來說相對是一個挑戰。

因為目前市場相對飽和，並且創業公司不會大量的資金投入這個方面，B輪或者C輪的增長公司，基本和乙方合作的公司，籤約的都有長期協議。

5.活動策劃，管理方向。

這個方面偏向於活動策劃，當然活動也分為很多種，如果在乙方公司，崗位設定有創意策劃，文案策劃，social策劃，整合營銷策劃，新媒體線上H5等策劃。

如果在甲方公司做策劃，PR入門的基本就是市場活動多一些，對於小白來說，比如領導可能讓你寫一個「海報的文案」，「策劃一個微博的節日營銷」等，這個方面更多的鍛鍊自己的文案功底和策劃能力。

如果個人職業規劃偏向於這個方面，建議去乙方公司更鍛鍊自己，策劃是一種綜合能力的體現，在甲方也會有各種的會議，線下活動需要策劃，不過相對來說較少，乙方則多一些，拼盤演唱會，年會，快閃等。

在甲方「策劃較多」的崗位設定在「運營層面居多」，比如「大促」，「社群活動」「會員日」,「用戶促活」「拉新增長」等。

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6.策略研究，戰略方向。

這個方面較多的是乙方，通常乙方會有自己的一套戰略諮詢，市場分析的策略，對於小白來說，在剛步入PR這個行業，基本很難接觸，做策略，戰略，基本對一個行業的觀察至少停留在8年以上。

策略研究是一個「整體的大方向」，也不局限於品牌全案，比如定位，競爭對手分析，使命，願景，價值觀，洞察目標人群等。

未來如果自己想往這個方向走，建議自己在開始做PR的時候，垂直一個領域發展，研究透一個領域，到達一定的深度，自然也就水到渠成。

7.技術研究方向。

技術研究屬於策略當中的一個部分，這個是因為新媒體的發展，甲方企業需要較少的預算，做性價比超高的「病毒傳播」，來達到「品效銷合一」的效果。

較大的甲方品牌企業會有獨立的部門去做技術的social，他們的方向就是天天研究怎麼通過技術手段，H5，一圖流做好顧客的召回，增長。

比如網易的「噠噠工作室」專門做這個，從原來的對內服務，到現在的對外服務，可以網上查詢學習。

在乙方，早些期間，專門是做APP，制定H5頁面，設計官方網站的公司會研究這個，最後成立為工作室，專門服務甲方品牌。

但是現在在甲方，小公司品牌一般不會做技術方面的營銷，更多偏向於業務，較大的品牌，基本自己做了。

如果自己做PR想往這個方面發展，智遠認為，技術出身的PR可以學習這個領域，如果對沒有技術基因的人來說，這個對於現在的發展，反之不是太重要。

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03.做PR公關的職業規劃

如果你是小白畢業，學傳媒系或者「傳播系」，那麼恭喜你，選擇這個行業可能相對來說比較對口，但是喜歡不喜歡就是個人的問題了。

我是如何進入這個領域的：

說一下我是怎麼進入PR這個行業的，也希望給在看文章的讀者一些思考，我是在大專畢業後，出來第一份工作，經過熟人推薦，在央視的一檔外編制節目實習了半年，當時主要做的就是實習記者的工作。

日常採編一些相關農業領域的內容，稿子，比如某領域需要助農的臍橙，某個地方的菠蘿，創始人為什麼要做這個，然後收集素材做到節目中，當然在實習的這半年，我也認識了一些媒體的人脈，資源。

我是在去了這個節目後，找到了自己認為應該發展的職業方向是這方面，才後報考了「中國傳媒大學」，修了播音主持專業，傳播方向。

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因為是後修，所以不影響工作，自己就學習了播音主持，並且成功拿到了主持人上崗證。

當時跳槽去了一個公司去做媒介，主要負責媒體關係，日常寫一寫品牌的小活動方案，處理下媒體關係，做做投稿等。

就這樣，加上自己比較愛學習，成功的從這個上市公司用了不到兩年的時間做到了品牌經理的崗位，當中，我總結認為，媒介，品牌，公關是三個方面，但是現在好多公司都已經「整合為了一體」。

一步一步的從PR媒介，到和乙方打交道，到市場品牌策劃，整合營銷，到市場部的負責人。

我用了7年的時間，中間也學習和實踐了不少「運營」增長方面的知識，這些都是和市場離不開的，這樣我把這一個完成的品牌體系學習完畢。

目前自己也積累了很多頭部人脈，PR資源，頭部KOL，央媒，明星資源等，都是一步一步從0到1走過來的。

我主要想通過我的案例表達三個方面：

1.找到自己畢業或入門這個領域最好切入的地方，比如寫作。

2.自己感興趣的方向最容易激發學習動力，比如活動策劃。

3.PR，媒介，公關品牌，基本融為一體，儘可能綜合學習發展。

所以，對於小白來說，自己需要思考的是有哪方面的能力能夠做PR，比如你自己會寫，那麼「你不妨去甲方做新媒體運營實習試試」，智遠個人不建議在小白階段去乙方公司，當然只是個人觀點。

因為創業中的乙方公司初期的抗壓能力很大，對人要求比較高，自己剛去，不知道從何下手，只能跟著別人後面做一些雜活兒，而沒有系統性的學習，最後把自己幹懵了，一直成為一個大下手的了。

如果是較為成熟的乙方，那基本都是一個蘿蔔一個坑，自己去了「也是在基層方面「做做銷售工作」，客戶管理工作，涉及不到太多的「文筆」「策劃」「媒介」等方面，最後把自己鍛鍊成了一個大客戶服務總監。

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淺談公關的發展路線：

以甲方為例，品牌總監，市場VP方向。

第1-2年，自己作為PR，在甲方可能以內容為切入，一直在寫品牌稿，那麼自己對於稿件投放也會有接觸，便會儲備一些」媒體資源「。

第2-3年，部分PR已經跳槽，或者想謀取更高的職位，更好的學習空間，那麼這個階段，自己要學習的內容要從單一的寫稿到綜合能力的提升，比如要了解品牌的基礎知識。

品牌的定位，品牌圍牆，CEO公關，品牌百科建立，市場的分析，用戶畫像，危機的處理，以及部門的架構，自己在部門屬於哪個方面，要從俯視的角度看自己的職位，以及未來的發展。

第3-4年，這是很多人命運的轉折點，有的人一直從第一年的寫稿，到第三年還是寫稿，術業有專攻，其實這沒有不好，但是市場往往需要的是U盤式協助，多重的人。

對於3-5年經驗的PR人智遠認為，可以去做做品牌經理總監崗了，但是也不是絕對，需要根據自己的能力去定。

品牌總監有兩個方面PR媒體關係和品牌策略，策劃，第一個方面媒體關係偏向於PR總監，第二個方面偏向市場總監。

第6-8年，在甲方企業，不管如何跳，自己的職業規劃便有了清晰的方向，PR總監，市場品牌總監。

其實兩者的區別大小在於企業對於崗位的設定，KPI的不同，PR總監偏向於媒體關係，市場品牌KPI偏向於用戶增長拉新，品牌建設維護，當然也是在前幾年的業務上更加強化了一下技能，負責一些大的social，營銷。

8-10年以上，智遠還沒到那個階段，但是身邊朋友反饋看到，這個方面應該往市場部一把手去走的佔據一部分，要麼是大企業負責市場部，要麼是獨立一條線的業務負責人，當然也有一部分人選擇創業開乙方服務公司。

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以乙方公司為例，項目負責人等。

第1-2年，自己作為PR，可能在乙方還處於打雜，摸索，靜心學習階段，可能自己的乙方公司是一個MCN機構。

也可能是一個整合營銷創業服務公司，當然也可能是一個戰略諮詢公司，也可能是一個設計創意服務公司。

那麼自己做的工作就不一樣了，比如基礎的策劃，寫稿，拜訪客戶可能還做不到，只能通過脈脈，領英每天添加各甲方企業品牌經理，總監的微信。

開發客戶，尋找業務，大量諮詢甲方公司需要發稿渠道麼？需要做social嗎？

第3-4年，部分業務已經掌握，自己也開發了一些客戶，有組織管理的能力，掌握了一些核心的媒體資源，比如一手的MCN公司的KOL，垂直領域的博主，可以拿到最低價，然後就開始自己做業務了。

可能自己現在是一個小leader，但是還不是太成熟，也或許還在單打獨鬥，除了拿著基礎工資以外，每天大量帶著部門的人衝業務，social公司接單，MCN公司忙著各種溝通KOL，趕稿，提創意，和甲方搞的不可開交。

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第5-6年，自己也已經坐上了期待已久的總監崗位，業務也更加的熟練，獨立的帶領團隊和項目，具備管理能力和策劃能力，開發自己的核心客戶，並且有些業務可以直接安排手下的AE去配合執行。

希望六日有自己的空間，能下個早班早點睡成了你的夢想，或許你可能還懷疑自己現在忙的連對象都沒空談。

也可能嚴重懷疑自己為什麼要做PR這個行業，或許這個階段自己在動搖要不要轉型，可是回頭看看，除了PR行業，自己其他的也不太懂。

第7-8年，自己完全掌握了一個領域，一個行業的運作，並且清晰的知道甲方企業在不同階段的訴求，甚至於品牌的塑造，從局限於一個崗位，部分業務到可以和別人輕輕鬆鬆聊行業的發展。

甚至於能經常約會在咖啡廳和高管見面，幫他們做做競爭分析，戰略諮詢，市場策略等，然後面臨兩個選擇，第一是繼續在乙方服務突出專業的能力，第二是甲方企業看到了你的才華，被挖走。

第8-10年以上，身邊朋友反饋較多，25歲畢業，工作10年，35歲年齡到了網際網路職業危機的一年。

也許自己已經創業，也許你想做個KOL，寫寫市場，也許自己還在乙方公司不敢跳槽繼續服務甲方，也許你可能在甲方繼續拼命。

公關入行非常容易，但是做到精通很難，智遠認為是一個「金字塔」模型，很多人在甲方久了可能就去了乙方，也有在乙方久了跳到甲方，都不足以奇怪。

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04.做PR公關是「底層邏輯」

在智遠看來，網際網路今天的快速發展，除了技術可能不會涉及到「市場」方面的內容外，運營，營銷，銷售，增長，無論任何一項，都離不開PR公關這個底層邏輯的出現。

做為一個人新入行的小白，PR進階就像升級打怪一樣，永遠會有學不完的東西，但是職業的發展確實跟自己的性格和規劃「有很大的關係」。

PR進階到營運長：

智遠見過很多的PR小白做了2-3年後，從媒介轉移到了運營，尤其是女生較多，而在運營上面得到了很大的提升和發揮。

因為他們有2-3年的PR經驗，除了基礎的溝通能力，策劃能力，邏輯推理，運營上面的「活動策劃」對於他們來說都是so easy。

在關鍵的時刻，做大促，會員日，甚至於雙11，雙12這樣的S級營銷的時候，他們發揮自己「媒介的優勢」，能夠清晰的判斷哪些能夠「品效銷合一「。

並且策劃活動多了，對於他們來說，做一個S級別案子的像是家長飯，這些都能為做運營時候添磚加瓦。

同時，在運營上深度挖掘，對數據分析，策略運用，用戶分層，運營規劃等建立了自己的體系，一步一步在往COO方面發展。

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PR進階到首席增長/營銷官：

市場的變化，企業組織也在不斷升級，現在很多的企業陸續增加了CIO（首席信息官），CCO（首席客戶官），CDO（首席數據官）等CXIO職位。

但是對於市場，營銷方向，你會發現，無論最後走到哪個層面，有一條必備功課是避不掉的，那就是PR，媒介的技能。

因為PR的初期就會涉及到客戶的管理，危機的處理，活動的策劃，品牌的塑造，市場的調研，social整合營銷「品銷效」，這些最基層的東西，而這些最基層的東西往往是蓋樓的第一步，打地基。

PR進階到corporate PR：

也許當自己從小白升級5-8年後的老司機，但是依然鍾愛於寫稿，公共關係這條路，並且儲備了很多資源，成為了「明星級御用的公關人」，像是完美關係的主角一樣。

那麼你可能未來經常做的內容有這些，比如給CEO專訪安排媒體，給CEO寫一篇講話稿，企業核心信息更新，企業領導人論壇發言PPT做一套，假設自己會英語，企業CSR合作夥伴跟進一下，甚至於跨國品牌傳播關係做一做。

寫在最後：

顯而易見，作為一個剛入門的PR人，未來擁有無限的風景。

也許你是一個從業N年的PR人一直堅守在這條路上，也可能自己已經到達瓶頸期，你的工作已經要求你不僅僅只關注行業，還要每天看新聞聯播，看GR方面的內容，分析市場戰略，等等一切。

很多人在這條路上做著做著就放棄了，所以，起薪不高，行業頂端人才很少，只希望你能夠，不要停止自己的腳步，堅持自己所堅持的，之後就可能幾何級別倍增自己的身份了。

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