測試你離成功還差幾步（三個案例告訴你落地頁A）

2023-08-22 18:01:25 3

當你聽到用「展示廣告」（把自己網站或者APP的某些位置拿出來做廣告位，出現在這些位置的廣告）進行推廣的時候，腦海中會浮現什麼畫面？

如果你像大多數運營者一樣，那你可能會想到畫面B。

毫無疑問，展示廣告的名聲不太好。由於難以駕馭，並且與搜索廣告相比更不容易被接受，市場運營人員總是避開它。並且不幸的是，我們也很少看到如何把一個展示廣告搞好的信息。

然而，事實卻與你想的不一樣，充分利用好展示廣告是搞好業務最快的方法之一。

今天，你將會找到通過展示廣告實現盈利的「秘密」——A/B測試。

「哇不是吧又給我嘮叨A/B測試？」且慢，既然說是秘密了，那這就不是大部分人做的那種A/B測試。許多人的展示廣告之所以失敗，正是因為他們沒有做A/B測試，或者做了錯誤的A/B測試。

錯誤的A/B測試測試了諸如按鈕顏色、行為召喚（CTA），以及一小塊的文本。人們都喜歡對這些東西進行A/B測試——因為他們做起來非常簡單。但是，通常會發生這種情況：

路人甲給他落地頁的行為召喚按鈕做了個A/B測試：藍色和綠色的按鈕。幾天之後，他發現綠色按鈕相比藍色按鈕有一些的增長。路人甲欣喜若狂並將綠色宣布為贏家。他將這些結果抽取出來並連續運行了十個這樣的小測試。

然後，一個月後，路人甲看著他的轉化率，發現實際上並沒有什麼變化。

發生什麼了？路人甲太早叫停他的A/B測試了。他誤以為最初的數據變動將長期維持不變。路人甲應當等待足夠長的時間來積累數據，因為他的測試還沒有滿足足夠的統計顯著性。

其實，除此之外，如果路人甲等待了足夠長的時間，他也會意識到這些小測試通常不會導致轉化率產生大的提升。到底測試什麼能夠帶來足夠的轉化呢？

針對整體情況的測試。這個概念是指針對落地頁的整體設計、外觀、給人的感覺以及頁面定位等進行重大改變的A/B測試。

例如，布局、橫幅圖片、產品定位或是落地頁要表達給用戶的概念。一旦有足夠的數據，這些方面的大改就會對轉化率產生最大的影響。

現在，你可能會說，「嗯嗯，我明白了，可是我應該怎麼開始呢」 別慌。這有個解決方案，並且這不需要你使用任何頭腦風暴之類的方法。你要做的僅僅是模仿。想出針對整體情況的A/B測試的最好方法就是去看頂尖的展示廣告者已經做了什麼A/B測試。你可以在他們的案例裡觸發你自己的靈感。畢竟，沿著前人已經鋪設好的路走遠比自己開拓來得容易。

落地頁A/B測試案例一

「少即是多」的思想常常在落地頁中得以實現。更少的選項、文本、連結、按鈕聲音，讓頁面更少讓人分心：因為你的期望是當給出明確路線時，用戶更有可能購買或是在你的銷售漏鬥中進入下一個階段。這就是為什麼許多廣告商選擇極簡主義的登陸頁面設計。

這裡，我們有兩個為汽車保險製作的橫幅廣告。

這些廣告將流量引導至兩個非常不同的登錄頁面：

頁面A導向了一個典型的極簡登錄頁面。它有一個簡單的標題，一個郵編輸入框和一個行為召喚按鈕。很簡單，很容易設置。

頁面B包含更多元素。它包括一個3步的流程圖，解釋了漸進的工作原理。

這些類型的元素可以很好地工作，因為它可以讓用戶知道輸入郵政編碼後會發生什麼。它告訴他們在接下來的步驟中會得到什麼好處。有時候，你需要給你的用戶更多引導並讓他們感到安心。

頁面B中另一個重要的部件是社交模塊：

這個模塊展示了其他用戶的近期行為以方便你進行比較——並且這個比較工具正被用戶積極使用。這有助於讓他們感到輕鬆並不太猶豫地填入個人信息（來購買）。「別人正在這麼做，所以我覺得我也可以！」

社交模塊在面對購買慾望沒那麼高的用戶時非常有效。它不應該只是在你的登錄頁面上，而是滲透到整個營銷過程中。

希望這兩個帶有相差甚遠的布局、外觀和feel的頁面能在針對「整體情況」的A/B測試給你帶來更多靈感。

落地頁A/B測試案例二

對於一個多元化的市場來說，廣告的面臨的一個棘手情況是：你有多個具有不同需求的用戶需要滿足。因此，有許多潛在的消息可供選擇。那麼你怎麼知道哪種定位最適合你的潛在受眾呢？

來看看美國退伍軍人聯合做的落地頁吧。在美國，退伍軍人聯合為美軍的退伍士兵提供購房貸款。

這些廣告將流量發送到兩個非常不同的登錄頁面。

仔細看看這兩個頁面，尤其是橫幅圖片。先看頁面B，給出的是一張穿著平民服飾的家庭合照。

這讓人感覺如何?乍一看，你甚至不知道這是為退伍軍人準備的。它看起來就像一張可以在任何一家保險公司的網站上出現的圖片。難道這是用戶想要的嗎?這張橫幅圖片描繪了一個幸福的核心家庭，可能設計者希望用戶能將過去的生活拋之腦後，讓他們不再視自己為軍人，而是作為一個家庭成員。但是對於尚未成家的退伍士兵而言，就很難引起共鳴。

頁面A展示的圖片有極大的不同：一個走入夕陽的退伍士兵背影。

這喚起了一種完全不同於家庭照片的感覺。也許這個士兵剛剛結束返鄉行程，準備重新開始平民生活。他可能有、也可能沒有配偶和孩子。他可能有不同的擔憂、需求和問題。這張圖和頁面B的最大區別就是，它抓住了退伍士兵的共性，獲取的流量不再局限。

落地頁A/B測試案例三

接下來說說標題。這是個簡單的A/B測試。我們用Intuit來講。這是一款提供Saas服務的個人金融產品。

在這個案例中，他們給涉及QuickBase軟體的一個頁面做了A/B測試。

「使用QuickBase讓你的團隊立刻變得更加高效」

你會注意到的第一件事是這個標題從一個動詞開始。然後接上它會直接帶來的好處——「立即變得更有效率」。「立刻」這樣的詞語是廣告文案們所稱的「關鍵詞」，這些詞能喚起某種確切的情緒。「立刻」是一個重要的詞，人們只關注結果並且他們「現在」就要這個結果。「立刻」把這種欲望用一個詞清晰地表達了出來。

頁面B——實際上，標題的效果比A弱了一些。

「管理項目的更好方法」

它更像是對產品本身的描述。人們不關心製造商對產品的看法，他們關心產品對他們的作用。客戶想要的最終結果不是「管理項目的更好方法」，而是一個「更有效率的團隊」。

頁面B的標題效果或許會更弱，但除非你做測試，否則你永遠不會知道用戶會給出什麼樣的真實答案。

總而言之

很多人過於關注廣告創意。然而，在點擊之後發生的事情同樣重要。對你的展示廣告和落地頁進行A/B測試是通向成功的必經之路。當你經過嚴謹的測試找到了正確的頁面、定位和文案的時候，你會很快發現，展示廣告是快速搞起業務的最有效的方法之一。

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