京東阿道夫洗護產品靠譜嗎（洗護市場一片紅海）

2023-10-22 22:30:16 1

據千訊諮詢發布的《中國洗護用品市場發展研究及投資前景報告》顯示，2018年個人洗護用品市場規模超700億，預計2019-2023年中國洗護用品行業的複合增長率將達到5.5%，彰顯了洗護市場廣闊前景，眾多商家爭相搶奪這一市場。多年來，寶潔、聯合利華旗下眾多品牌始終把持著中國洗護市場眾多份額，洗護市場一片紅海，近兩年來，阿道夫抓住消費升級的契機，定位高端洗護市場異軍突起。2018年和2019年連續兩年登上國貨銷量榜首，讓同行刮目相看，改變了洗護市場格局。阿道夫從默默無聞的行業新軍逐步發展到年銷150億洗護國貨頭牌，只用了6年時間，其崛起之路在業內堪稱經典。那麼，阿道夫又是怎麼做到的呢？

一次偶然，高端洗護市場迎來高光時刻

阿道夫創立於2013年，是廣州阿道夫個人護理用品有限公司旗下的護用品品牌，而其的創立可以說是一次偶然。廣州阿道夫個人護理用品有限公司總裁李志珍之前僅僅是一家江西連鎖美容店的老闆，同時也從事代工，承接俄羅斯、東南亞、歐洲等地區和國家的客戶的加工面膜、彩妝、洗髮水等訂單。一次偶然的機會，李志珍準備為自家美容院尋找優質產品供應商去到廣州考察市場。在走訪中意外發現當時的廣州的美容護膚產業在配套產業鏈方面已經非常完善了。而她平時在和國外客戶進行洗護類產品訂單對接時，發現歐美、日韓的眾多品牌幾乎很多為了降低成本也都是在中國尋找代工廠合作的，這不由得引發了她的思考：既然中國本土的企業能夠生產出來達到國際標準的洗護產品，為什麼僅僅只能做最低端的代工廠呢？李志珍陷入了深思。她認為國內有完整的護膚產業鏈，一般來說，尋找合適的設計公司和代工廠，國內企業就可以很輕鬆地打造自己的品牌了。但是當時市場上企業大多缺乏缺乏品牌意識，明明能生產出一流的產品，而貼上的卻是國外品牌標籤。辛辛苦苦研發生產出來的產品以低廉價格賣給別人，不僅利潤空間被壓榨還為其他品牌做了嫁衣。有著豐富美容美妝以及外貿從業經驗的她，一下子就發現了巨大的商機。

而後的阿道夫聚焦研發和生產，獨闢蹊徑在洗髮水香味上下狠功夫，獨創香氛洗髮水。為保障產品品質，阿道夫秉承「匠心之上，匠美至上」的品牌理念，加大產品研發力度，每年投入研發的費用都在產品營收的3%以上。同時在西班牙設立研發中心，與日本、歐洲等多個國家的知名研發機構開展合作同時設立檢測中心，聘請「中國化妝品配方第一人」曹光群教授為阿道夫頭皮頭髮研究院院長，保證每一款產品都經過層層把關，將品質好、香味好、包裝高端等產品特性發揮到極致。而後的阿道夫在產品研發上勢不可擋，抓住需求進行產品創新。這屆年輕人都「禿」了，針對這一現狀，阿道夫研發了生薑防脫育發洗髮水，治癒年輕人「禿如其來」的焦慮；「塗最貴的眼霜，熬最長的夜」熬夜帶來的不僅僅是黑圓圈還有油膩膩的頭髮，針對年輕人頭髮油膩的普遍現象，阿道夫研發了人參無矽油洗髮水等等一系列產品，阿道夫對於年輕人普遍存在的問題有針對的研發推出產品，其實也可以看出阿道夫其發力高端洗護市場滿足年輕人個性化的用心程度。另外阿道夫每一款產品的香味都是經首席御用調香師調配，味道讓人舒緩愉悅，調動消費者心智的靈性，讓人記憶深刻，「愛的味道一輩子忘不了」讓年輕人可以用香味拉近距離，滿足社交屬性。滿足年輕人個性化需求同時以香味形成獨特的品牌記憶實現差異化，讓阿道夫在眾多洗護品牌中脫穎而出。

拋棄無智慧的硬拼，阿道夫的「小機靈」

國內洗護市場已經被寶潔、聯合利華旗下的諸多品牌採用傳統的電視媒體廣告的宣傳方式，已經深入消費者內心，成熟的鋪貨模式已經成為了很多消費者的首選。阿道夫團隊前期充分的市場調研深刻認識到這一現狀，傳統的宣傳方式需要投入大量的資金成本，且諸多品牌已經在消費者心中有一定的地位，在此前提下，進行重複的宣傳依然無法改變當前的局面，付出與回報並不成正比。因此，想要避開這些大牌的鋒芒，重新尋找市場空間之外，如何在最短的時間內，以最低的成本代價打響品牌知名度，捕獲足夠多的忠實用戶，成為阿道夫發展的新問題。

發展前期，阿道夫依然採取了傳統的銷售渠道，面向全國進行終端店加盟布局，阿道夫嘗到了加盟擴張帶來的甜頭，短短幾年在全國發展了9000多家加盟店，然而，有一個現實問題擺在阿道夫面前，阿道夫銷售渠道多，但是品牌沒有知名度，阿道夫的銷量並不理想。而後，阿道夫團隊開始進行品牌知名度打造，藉助自身渠道優勢開始策劃門店活動，通過以袋裝產品的大量贈送的形式帶來客戶，這種方式讓阿道夫以優質產品帶來大量回頭客，培育了一大批忠實客戶，但是由於門店本身客流量的局限性，阿道夫品牌知名度仍然沒有大範圍提升。因此阿道夫開始拓寬自己的宣傳途徑，從線下走到了線上。為了擴大品牌影響力，阿道夫意識到IP風潮的興起，開始了IP營銷，持續拉高品牌勢能。2018年下半年，阿道夫發現《王者榮耀》作為時下最火的手遊大IP，其用戶群體主要為20-34歲的年輕消費群體，和阿道夫的用戶群體不謀而合，於是冠名了江蘇廣電《王者榮耀》全民聯賽——「王者之戰」，與年輕消費者建立了更深入有效的溝通，這一舉措也提升了阿道夫在年輕人消費群體的知名度。而後的阿道夫高歌猛進，持續展開IP跨界合作，包攬了《中歌會》、《新相親大會》、《中國達人秀》等一線綜藝欄目的冠名，幾乎將國內頂級綜藝節目與現象級IP劇一網打盡。

2019年，開年大劇《知否知否應是綠肥紅瘦》上線，阿道夫積極開展跨界合作進行冠名贊助，隨著《知否》電視劇的火熱上演，阿道夫品牌熱度也隨之炒高，一系列的冠名給品牌製造了超高的話題，傳播內容一波又一波，品牌熱度上升，品牌傳播的聲浪不斷疊加放大。隨著品牌影響力的提升，阿道夫配合線下渠道同時開展線下促銷活動，使品牌影響力帶動消費。在線下，阿道夫攜手家樂福開展全國萬千大促活動，搭配火爆的《中國達人秀》IP，強勢突出品牌形象，達到了強勢引流的高轉化率效果，各地傳來捷報，海南二天就超額完成任務，四川新都店一天內購就超過了1300套，這讓阿道夫團隊著實嘗到了勝利的果實。這種通過冠名贊助借勢大IP提高品牌知名度結合門店傳統大促活動的形式，讓阿道夫知名度大大提升，在線下創造了可觀的銷量，阿道夫MD伍屯穎直言，「阿道夫全年銷售150億，線上銷售佔比僅為30%」，也就是說近100億的銷量都是線下銷售。在突破外資品牌包圍的路上，不懼斥巨資後的高風險，阿道夫走得快狠準。

樹大招風假貨橫行，阿道夫驚豔的「打假秀」

經過幾年的市場積澱，毫無疑問，阿道夫走出了自己的道路，然而，樹大招風，國內市場也隨之掀起了一陣模仿「阿道夫」的浪潮。2016年1月27日出現了「寶利阿道夫」 2017年7月之後，假貨現象橫行，各類「阿道夫」如雨後春筍般相繼出現，「谷蕊阿道夫」、「添姿色·阿道夫」、「柏爵阿道夫」、 「雅利阿道夫」、「名典阿道夫」、 「歐蘭玉雪阿道夫」等企圖靠模仿蹭知名度謀取利益的假貨品牌一時間佔據了市場。各種「阿道夫」產品讓消費者眼花繚亂，而正品阿道夫也因此陷入了品牌之爭。此時的阿道夫面臨市場假冒山寨的風險，同時品牌發展也迎來一陣信任危機，輿論危機四伏，消費者投訴不斷讓阿道夫一向引以為傲的口碑業績難以見人，而這次突如其來的假貨現象將阿道夫推上了輿論焦點，期間網絡聲討不斷，各類關於阿道夫的用戶分享口碑帖子強烈衝擊著阿道夫的品牌形象。而讓阿道夫陷入輿論焦點的主角是一款名為「蘇泉·新款阿道夫輕柔絲滑洗髮水」的產品，這款李鬼阿道夫在線上上演了一齣好戲，頻頻聲稱其為新款阿道夫產品，其防偽二維碼的造假更是讓消費者防不勝防，這也造成了阿道夫元氣大傷。

各類假貨山寨品牌出現加之假貨的產品質量事故頻發讓阿道夫陷入了危機之中，阿道夫深受其害，早年間積累的口碑信譽也在慢慢崩塌，期間，阿道夫銷量持續下滑，在消費者心中，阿道夫和假貨標籤畫上了等號，品牌形象嚴重受挫，阿道夫也迎來了至暗時刻。面對這場突如其來的假貨浪潮，阿道夫團隊沒有束手就擒，而是選擇了堅決維權，大力公關。面對網上持續不斷的負面聲討，阿道夫不斷升級自身產品的防偽標識，同時持續輸出真假阿道夫產品分辨的各類UGC內容，進行產品評測，教育消費者認準官方銷售渠道購買正規產品，讓模仿者無路可銷，同時阿道夫意識到輿論是把雙刃劍，雖能發酵負面新聞，但是正確引導也能為品牌發展推波助瀾，因此，阿道夫召開新聞發布會，掌握輿論話語權，利用新聞輿論的傳播性和影響力加強品牌形象塑造。而在另一方面，阿道夫通過法律途徑發起一系列維權行動，起訴模仿阿道夫品牌商標侵權行為，在3月15日「國際消費者權益日」這一天阿道夫發布公告宣布「添姿色·阿道夫」與「蘇泉阿道夫」商標分別被國家工商總局評為和商標局作出無效宣告和不予註冊。此後，「蘇泉阿道夫」相關產品已在線上平臺全面下架，蘇泉品牌旗下產品的備案數據基本註銷。阿道夫的勝訴，給了靠「模仿」牟取利益的企業重重一擊，同時也挽回了自身的品牌口碑。而後的阿道夫，迎來了新一輪的發展。可以說，阿道夫這次上演的李逵打李鬼的「打假行動「，也是一次活脫脫的公關秀，對假貨進行窮追猛打，讓假貨無處遁形；藉助輿論加大品牌正面形象宣傳。在淨化市場的同時也促進整個高端洗護產業的優勝劣汰，推動中國洗護行業的整體進步和健康發展。

再度出擊，阿道夫王者般的「流量玩法」

而後的阿道夫一直穩紮穩打，和競爭對手搶奪為數不多的市場份額，而2018年粉絲經濟興起讓阿道夫再次看到了機會。

隨著粉絲經濟的到來，小紅書、抖音等社交媒體持續火熱化，好玩新鮮同時又乾貨滿滿使得作為消費主力的年輕人在這些平臺上異常活躍，而寶潔等競爭對手都還在傳統營銷中沾沾自喜。阿道夫認為這是一個絕地突擊的巨大機會，於是，阿道夫瞄準這一機遇，不放過每一個流量入口，開啟了「圈粉之路」，最先，阿道夫布局了最常見的兩微一抖，而後逐步涉及唯品會、小紅書、網易優選、拼多多等內容電商和社交電商，甚至大膽地進行新零售渠道建設，利用百度大數據搜索引流，一路從社交媒體到主流、非主流電商，阿道夫要試圖抓住流量，做一個高端洗護品牌的王者。然而，圈粉容易轉化難，內容足夠新鮮好玩便可吸引年輕人成為你的粉絲，讓這些粉絲去購買自己的產品才是最難的。這也成了阿道夫最難攻克的問題，經過團隊的重重思考，最後，阿道夫瞄準了抖音——時下最火的短視頻平臺。2018年10月，阿道夫開始開幹抖音，當然，剛觸手抖音，阿道夫前期也是丈二和尚摸不著頭腦，在團隊不斷的頭腦風暴後，阿道夫發現了抖音話題是個不錯的方式，而後，阿道夫發起了一場#我們香愛吧#全國首個彩蛋挑戰賽，採用有趣的話題和無門檻的參與方式吸引素人參賽，引發一場真正的全民參與挑戰賽，而在挑戰賽中，阿道夫別具匠心地設計了蝴蝶貼紙與玫瑰花瓣，這不僅契合了阿道夫「愛的味道一輩子忘不了」的品牌定位，也讓所有粉絲對阿道夫獨特的「香」味有了更直觀的感受，有效強化品牌的核心優勢。阿道夫成功掌握流量入口，以抖音為主要載體進行進行話題引流，成功為品牌造勢。而結果，自然是意料之外又在情理之中，此次挑戰賽活動上架僅兩周就收到10多萬份素人參賽作品，而阿道夫視頻總播放數和彩蛋觸發率都遠超預期，成為2018年最成功的抖音挑戰賽事之一。隨後阿道夫在抖音輸出一系列能夠被廣泛討論的內容，通過內容的引導性，吸引用戶實現快速變現，在沒有明星代言和大流量廣告投放的情況下，阿道夫粉絲高達62.5萬，與粉絲之間的良性互動，不僅給阿道夫帶來了大量曝光，同時也為天貓店實現了有效導流，還增加了搜索權重。在天貓，短短幾年，阿道夫做到類目TOP10以內，打破了寶潔、歐萊雅、聯合利華圍剿本土品牌的局面。阿道夫的成功並非偶然，其敏銳的市場嗅覺、對於品質的極致追求、創新精神的保持、與產品相契合的全面的營銷推廣戰略以及出色的危機公關能力，都是不可或缺的關鍵因素。任何品牌成長之路都不會是一番風順，百鍊成鋼，越挫越勇，才能鑄就硬實力品牌。參考資料：《2019年中國洗護用品行業市場發展現狀及未來投資前景分析》來源：千訊諮詢《阿道夫創始人李志珍，用6年時間，打造出洗護品牌的「黑馬」》來源：白雲鶴龍發布《阿道夫結緣王者，360度營銷實力圈粉年輕人》作者：黃翠芬《阿道夫登錄廣告節 強勢亮相品牌創新論壇》來源：廣告人智庫《洗護國貨第一，年銷150億，阿道夫做對了什麼？》來源：私域流量觀察《攜手家樂福，阿道夫千萬大促引爆「黃金周」！》來源：阿道夫Adolph《以匠心鑄造品牌，2020年阿道夫如何續寫輝煌？》作者：黃翠芬《「寶利阿道夫BAOLIADAOFU」裁定無效，阿道夫與「李鬼」正面剛》來源：青眼