市值突破1萬億美元（從市值1400美元到24億）

2023-10-07 11:26:40 1

體育產業生態圈——www.ecosports.cn

提起戶外運動品牌，不得不說的是Columbia這家79年歷史的美國戶外用品巨頭。曾經有人將這哥倫比亞品牌的成功，歸功於公司鋪天蓋地的營銷攻勢。但從商業的本質上看，哥倫比亞品牌的長盛不衰，靠的絕不僅僅是營銷文案。

文/ 董武英

編輯/ 陳點點

在1937年，一家小小的帽子公司在波特蘭地區默默無聞地在供應商和授權商的壓力下掙扎，當時無論是公司的創始人還是從未將這家小公司放在眼裡的競爭對手都不會想到，僅僅半個世紀，這家公司就已經佔領美國市場，開始野望世界了。

俗話說，幸福的婚姻是相似的。在商界，每一個成功的企業也是相似的，在這些成功者講述的故事中，都會有一個擁有超凡的戰略眼光能夠力挽狂瀾的主角，都有著百年不遇的商業契機，有著高明的商業決策，而對於哥倫比亞來說，除了以上這些主旋律，它的發展歷程也有一些傳奇故事。

產品的生命周期達到飽和期後，公司的盈利開始出現問題，並愈演愈烈，處於破產的邊緣。為了改善這種情況，在去世前幾個月，Neal Boyle將三處房產和他的人壽保險抵押，以此獲得了一筆小企業管理貸款，但這個決策在他去世後，他女兒Gertrude Boyle掌管下的Columbia雪上加霜。

Neal去世時，公司仍然在狩獵和釣魚服裝細分市場佔有較大份額，1970年的收入達到了80萬美元。這樣的市場看似十分美好，但公司不得不面對的是釣魚和狩獵市場的盈利能力不強的問題。

由於沒有經驗，Gertrude Boyle和放棄學業來幫助管理公司的兒子Tim Boyle在最早的幾年間並沒有使公司起死回生，反而更加窘迫不堪，這直接導致了1971年哥倫比亞銷售收入下降了25%。到了1972年左右，由於經營狀況仍未改善，Gertrude Boyle也曾試圖出售這家從小就擁有的家族公司。當時有意收購公司的報價者，開出了1400美元的offer。

當然，Gertrude Boyle沒有答應，而是硬著頭皮撐了下來。這就是20世紀70年代初期的哥倫比亞。也許那個有意收購者也沒有想到短短幾年後，這家他曾經報價1400美元的破敗公司就開啟了爆炸式的增長。

巨頭崛起，風雲匯聚

慢慢地，Gertrude和Tim在管理上漸入佳境，哥倫比亞也獲得了挽救公司的商業信用貸款，接著逐步退出了一直虧損的服裝批發業務投入，在1976年公司確定了專營戶外運動服裝這個方向後，公司採取了積極的營銷戰略。

同時，70年代的美國，人們的穿衣習慣也發生了巨大的變化。人們不再穿西服上班，而是穿著更隨意的戶外休閒服。這項轉變無疑與哥倫比亞已確定的發展方向一致，因此哥倫比亞的銷售收入逐漸增加，公司的經營狀況也得到了巨大改善。

在這個風雲際會的時代，哥倫比亞發展過程中的三大核心人物聚集在一起，運籌帷幄之中便制定了公司在未來數十年的發展戰略。

在公司的發展過程中，Gertrude絕對是公司的靈魂人物。她從1970年開始擔任公司董事長，將哥倫比亞從存亡之際挽救回來。在退出管理之後，她更是親自上陣出演廣告，成為了哥倫比亞公司最好的代言人。

在1983年的一系列廣告中，Gertrude作為一個堅強的母親，以幽默的廣告證明哥倫比亞服裝的耐用性。藉助Gertrude的個人形象，哥倫比亞推出了戶外運動鞋類品牌Bugaboot，並推出Tough Mother品牌牛仔服裝。Gertrude以其自身的經歷充分表現出哥倫比亞堅毅硬朗、不屈不饒、勇於挑戰的品牌本色，為哥倫比亞塑造了良好的品牌形象。

作為公司的CEO，Gertrude的兒子Tim Boyle在哥倫比亞運動服裝公司的發展過程中展現了出色的戰略眼光。1976年Tim Boyle制定了哥倫比亞未來的發展路線，繼續挖掘運動服裝市場，專注於在市場上塑造哥倫比亞品牌。這確定了哥倫比亞公司至今的發展方向。

1995年底，Tim Boyle又開闢了公司的旗艦店零售業務，並拓展了海外零售業務，為公司帶來了新的利潤增長點。

當然，除卻Boyle母子倆，創造哥倫比亞爆發式增長的另一個人物——Don Santorufo。作為公司COO，Santorufo為哥倫比亞制定了輕資產運營模式：1979年，他將哥倫比亞的生產活動外包給大西洋西北部幾家承包商，降低了公司成本，促進了公司銷售額在80年代的暴漲。

歷史總是由少數幾個人書寫的，在70年代末這3個風雲人物的相遇，在80年代掀起了一場哥倫比亞式風暴。

營銷海外製造創新設計的商業模式

在20世紀80年代，哥倫比亞得到了飛速的發展，銷售收入從1978年的100萬美元到1983年的1200萬美元，到1989年哥倫比亞的銷售收入達到了將近8000萬美元，到90年代初銷售收入已經超過了1億美元。如此強勁的增長，離不開Gertrude, Tim和Santorufo三大領導人物，也離不開哥倫比亞構建的獨特商業模式。

在哥倫比亞的商業模式中，最起始的一環就是營銷。自1976年，在Tim Boyle重新定義哥倫比亞的發展方向後，營銷就成為了公司的第一優先事務。在當時，不算富裕的公司把每一塊可用的美元都用在了投放廣告上。

在80年代哥倫比亞的增長中，廣告起到了不可忽視的作用。公司為廣告預留了大量現金，是緊追其後的競爭對手的兩倍。在密集的廣告攻勢中，哥倫比亞實用耐用的品牌形象隨著董事長Gertrude的出演而深入人心。

在營銷之外，海外製造也是哥倫比亞商業模式的一大重要部分。現在說起來海外製造似乎並不算稀奇，但是早在1979年，Santorufo就將哥倫比亞的生產活動外包，之後在1983年更是嘗試了海外製造的模式。

這在哥倫比亞的發展中絕對具有劃時代的意義，公司產品通過海外製造，在保持質量的同時降低了價格，這大大提升了公司的競爭力，為之後公司的崛起貢獻了巨大的力量。

在營銷和海外製造之外，創新設計構建了公司商業模式的最後一環。1982年，哥倫比亞公司的設計師設計出了後來聞名世界的三合一設計。1986年採用三合一設計的Bugaboo問世，哥倫比亞藉此進軍滑雪市場。

在充分的營銷資金、海外製造的競爭力和獨特新穎的設計的支持下，Bugaboo一問世就覆蓋了滑雪服裝市場。之後十年間，哥倫比亞的年銷售額增長了16倍。

通過海外製造創新設計營銷的商業模式，哥倫比亞終於完成了從瀕臨倒閉的小公司到戶外服裝領域巨頭的嬗變。

創新和全球收購戰略

縱觀哥倫比亞運動服裝公司這傳奇的成長史，創新一直都是公司發展的核心戰略，每一次創新都代表著公司業務範圍的改變。須記得，哥倫比亞最早只是一家帽子公司，後來藉助Gertrude創造出的新型釣魚背心近乎統治了波特蘭狩獵和釣魚服裝細分市場；然後隨著三合一設計的創新，哥倫比亞進軍滑雪市場並成為滑雪服裝領域的巨頭。

但在1998年上市之後，哥倫比亞也開啟了收購之路。在2000年收購了鞋類製造商SOREL公司；2003年收購了Mountain Hardware；在2006年，收購了the Pacific Trail和Montrail品牌；2010年收購了OutDry Technologies S.r.l.。多次收購豐富了哥倫比亞運動服裝公司的產品品牌，也給哥倫比亞帶來了新技術。

在創新和收購之外，哥倫比亞也較早就開始了全球化發展戰略。20世紀90年代中期，哥倫比亞的海外業務得到了極大的發展，在1993至1995年間增長了兩倍。1997年哥倫比亞在韓國首爾開設了第一家零售店，之後哥倫比亞的海外業務開始迅速增長，為公司貢獻了發展的新動力。在已過去的2016年哥倫比亞的海外業務收入超過了8億美元，佔總收入的36.7%。

現如今，Columbia運動服裝公司已經成長為戶外運動行業的全球領導企業，旗下擁有Columbia、SOREL、Mountain Hardwear、prAna五個主要品牌和Montrail、OutDry、the Pacific Trail等其他品牌。在2016年哥倫比亞總銷售收入達到了23.77億美元，淨利潤達到了1.984億美元。在近3年，哥倫比亞的銷售收入和淨利潤也逐年增長，呈現出健康發展的增長態勢。

年銷售收入近24億，淨利潤近2億，這樣的數據相比起當時那個只值1400美元的公司而言就是不折不扣的傳奇。

在2014年哥倫比亞撤銷了在中國的代理商，直接成立了直營公司。在這個巨頭都迫切想分一杯羹的中國市場，我們希望，人們在談起哥倫比亞的時候，提起的不只是產品，而是在這個公司的背後歷史發展中的經驗。

我們同樣希望，中國的運動服裝企業能夠奮起，在中國乃至世界這片廣闊天空中締造新的傳奇。

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