為什麼淘寶沒有dior旗艦店（即使開了天貓旗艦店）
2023-10-31 14:07:58 2
與此前對第三方電商說不的決絕態度相比，Dior似乎想通了一些問題，但目前，這個奢侈品牌還是只願意把美妝品類交出去。
中國上海——業界普遍認為，Dior在社交媒體營銷方面一直非常」膽大敢為「，其不僅是第一個使用微信營銷和微博故事的奢侈品牌，還是首個登陸抖音與嗶哩嗶哩的奢侈品牌。然而，這個社交媒體的急先鋒此前卻一直對第三方電商平臺避猶不及。但在上周末，Dior悄然上線，昨日，品牌才在微博將這一消息低調告知消費者——我們入駐了天貓奢品。
然而，Dior依舊非常謹慎，該線上旗艦店並沒有出現萬眾期待的成衣和配飾產品，僅上線了彩妝、香氛、護膚三類Dior Beauty旗下產品，最貴的單品為標價4250元的護膚品套裝，線上店鋪提供會員特權、專屬刻字和藝術包裝等服務。其客服人員介紹稱，該店將於本月21日起陸續上線大量經典及限量美容相關產品，暫未接到成衣及箱包產品銷售的通知。7月30日，該線上旗艦店將正式盛大開幕。
這延續了其一貫牢牢掌握電商控制權的戰略。此前，Dior首席數字官Jens Riewenherm在接受BoF採訪時曾表示，該品牌並不打算在第三方平臺出售品牌產品。「我們還將繼續把我們提供給消費者的商品、 服務和內容，嚴格保持在Dior官方網站和社交媒體帳戶之內，」他說道。
在海外，Dior的美妝產品已經通過Boots、Selfridges等連鎖藥妝店和百貨在線上販售，但其成衣和配飾僅在其官方網站和同集團旗下的24S.com販售。從美妝領域開始和天貓合作，對Dior來說是一項嘗試，但並不激進。奢侈品數字媒體諮詢公司Digital Luxury Group中國合伙人兼董事總經理Pablo Mauron此前就認為，Dior其實已經通過第三方運營商在天貓等平臺上銷售Dior Beauty的產品，其認為Dior Beauty是一個擁有眾多第三方經銷商、頗受歡迎的美妝品牌，因此繞開平臺控制品牌分銷的想法是無力的。
「你不能選擇自己是不是要上平臺銷售，不管你喜不喜歡，你已經在那裡了，」Mauron說：他還補充道，與人們的感覺相反，不與平臺合作實際上意味著你失去了對品牌的控制權，因為控制權已經在不經意之間讓給第三方銷售商了。
Dior在中國或許終於想通了這個問題，但如今在天貓上線高端美妝品牌不再出奇了。今年618預售期間，天貓美妝銷售額一分鐘就破了億，2小時內61個高端美妝品牌銷售額超過去年全天。其流量和轉化已經毋庸置疑，Dior美妝入駐也屬於順應趨勢的正常操作。但未來，它們會選擇全品類進軍嗎？
LVMH集團大中華區總裁吳越在接受《新聞晨報》採訪時曾表示：「LVMH集團旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團將積極擁抱數位化，自然包括在中國市場進一步加大電商比例。」然而，重新審視該集團旗下品牌」天貓化「的程度時，其實可以感受到該集團依然保守的態度，除了Kenzo、Rimowa和Loewe早前的限時店以外，其從未真正鬆手讓旗下任何奢侈品牌在天貓售賣過時裝皮具類產品。從Givenchy、Fenty到Marc Jacobs，包括如今的Dior都僅僅是在天貓售賣其美妝產品，可見該集團對於第三方電商平臺仍非常謹慎。
從其母公司LVMH層面來看，其執行長兼董事長Bernard Arnault就不篤信奢侈品電商概念。他告訴投資者: 「所有電商都在虧錢......它們規模越大，虧的錢就越多。」 即便天貓提供的平臺生態和海外多品牌奢侈品電商邏輯有別，更像是一個由品牌方自行運營的第二官網，暫時還不足以讓該集團信仰一躍。
相比之下，Burberry早在2014年就吃了天貓給的螃蟹，其他奢侈品牌如Valentino、卡地亞（Cartier）已經果斷攜全線產品登陸。天貓至今已經吸引超過150個奢侈品牌入駐。
而Dior的行業勁敵Chanel，該品牌在數位化方面也一直同樣相對保守，雖然先於Dior入了天貓的局，但也只為該平臺提供美妝品類。Dior旗艦店全稱為「DIOR 迪奧官方旗艦店 香水與美容品」，這與Chanel的天貓旗艦店名稱格式一致，兩家頂奢品牌不約而同地對銷售的品類預先做出了嚴格區分與強調。
這些跡象足以見得，以Dior為代表的一些頂奢品牌，即便拿出了一部分美妝品類向本土電商生態妥協，其仍舊希望保持自身品牌高端的形象，與電商平臺維持恰當的距離，相信其（在短期內）並不樂意把其時裝與皮具配飾類產品一同拋至天貓或其他平臺，因為其仍不希望犧牲更多的排他性——尤其是考慮到近日內地頂尖奢侈品門店回暖，出現了眾多消費者排隊的現象。
這樣的堅守會一以貫之嗎？宏觀而言，貝恩諮詢公司近期的報告表示，由於全球疫情，預計2020年奢侈品市場規模或將萎縮15%至35%，全年損失預計600至700億歐元。而無論是麥肯錫、波士頓諮詢還是滙豐銀行的報告都顯示，奢侈品線上消費的增速和增幅都在迅速增長，年輕消費群體——尤其是中國年輕消費者越來越適應線上消費奢侈品的習慣。自3月以來，天貓上奢侈品消費呈現巨大增長——光「38節」這一天，天貓奢侈品實現了同比140%的銷售增長。
而在微觀層面，根據公開數據顯示，儘管該品牌旗艦店還未正式開幕就已經吸粉超過3.5萬名，並且一款售價330元的經典唇膏銷量最高，已接到近900筆訂單。但同樣的，如果消費者在天貓搜索Dior，依然存在眾多由第三方海外購、甚至是魅力惠和天貓奢品官方直營的皮具產品（通過返券和618折扣，其售價比Dior官網要優惠不少）。也許這些數字都能讓Dior再看看電商的下一步要如何踏出。
來源：BOF
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