抖音觀察（二）：抖音的決勝點：什麼成就了抖音？

2023-04-08 16:05:17

抖音傲嬌資本：

截至今年4月，抖音日活動量超過1億，接近快手。到 5 月底，這個數字已經上升到 1. 5 億。Sensor Tower 的數據顯示，2018 年第一季度，TikTok 應用下載量達 4580 萬次，成為全球下載量最大的 iPhone 應用，超越 Facebook、YouTube 和 Instagram。

2018年6月，抖音官方微信發布：

2018年3月，抖音短視頻日活躍用戶突破7000萬；

2018年6月，抖音短視頻日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶突破3億。

三個月內每天增加7000萬，是網際網路行業的奇蹟。讓我們通過調研分析，了解抖音這個網際網路頂級產品的魅力。

是什麼造就了抖音？

1、音樂

我第一次通過該應用程式觀看 Tik Tok 是因為其他人在使用 Tik Tok。我比較好奇的是，每個視頻都有很好的背景音樂。後來才知道這是系統提供的，用戶在拍視頻的時候可以選擇。這個比較有意思，也算是抖音的一次創新。

任何白人用戶，只要有手機，就可以完成一段15秒的短視頻。抖音平臺配備的音樂選擇、各種道具和拍攝風格，讓新手在不知道怎麼拍視頻的情況下，也能拍出相對不錯的視頻。

音樂非常重要。沒有音樂，它是一個幹視頻。有了音樂，這就是作品，會給用戶很強的成就感。

古詩經之所以被記載和流傳，是因為它是有人唱出來的。因為它對交流有很大的影響，因為音樂可以增強記憶力，甚至可以幫助你記住「感覺」之類的東西。

再舉個例子，現在文壇可能很火，但有多少普通人熱衷於看劇呢？個人認為是因為沒有音樂元素。對於廣受百姓歡迎的戲曲，無論豫劇還是黃梅戲，都沒有特色鮮明的伴奏音樂。沒有音樂，它就不可能成為普通人愛聽的普通藝術。

任何與視頻相關的網際網路產品都應該仔細考慮音樂元素。

2、抖圖：好玩

為什麼抖音比PS好？

搖晃很有趣，不是假的。PS好看的臉都一樣，好玩的視頻不一樣。抖音視頻已經成為年輕人互動的好素材。很多人已經看夠了網紅面孔，所以他們選擇了抖音。

3、操作簡單，無門檻

今日頭條內部人士是這樣解讀的，「抖音的興起與智慧型手機的普及有關，另一個是抖音團隊採用了各種輔助手段和手段來降低短視頻拍攝難度。」

看來很多網友可能覺得美篇是LOW，但是它可以滿足很多沒有註冊微信公眾號，也沒有操作公眾號後臺發文章的大叔阿姨或者小白用戶的需求，所以它有收到了數千萬美元。投資、低門檻運營，可以吸引大量用戶。

4、內容運營：PGC+流量分發機制

抖音現在很謹慎，提防任何媒體或同行，你甚至不能從他們那裡得到公司的PPT。而且，普通員工幾乎不接受任何媒體採訪。

但是通過一些媒體的報導，我們還是可以總結出一些有價值的內容：

一是抖音是怎麼起步的？——城市會玩

一個產品再好操作，沒有第一批種子用戶也很難普及。

抖音總裁張楠曾在混沌大學的分享中說：

抖音在產品設計中有一個有趣的特點，叫做「挑戰」，就是利用操作的思路，創造出產品的功能和特效，完成功能的冷啟動。很多產品都有這個功能，有的叫話題，有的叫話題。其實就是讓大家用一個主題來表達自己。

張楠說的沒錯，不過他說的是跟風。真正的冷啟動應該是以下語句：

2017年上半年休眠期抖音他莫大是什麼歌，抖音從小卡秀、微博、music.ly、藝校招募約300名名人，設計多款主題和玩法，進行內容冷啟動。

這與抖音平臺早期的發展戰略有關。抖音團隊前往全國各地的藝術院校，說服一群高顏值的年輕人為他們製作內容，幫助他們獲得粉絲。正是這種種子用戶，青春時尚的氣質，給了抖音一個酷的標籤。

俗稱「富二代氣息」，不是每個人都是富二代，而是很多年輕人嚮往富二代或者這種時髦氣質。這裡的人真是「在城裡玩」。

根據品圖商業評論報告：抖音非常重視內容生態、用戶運營和品牌推廣。前期與多家機構、學校、工會合作，在歌舞、技術流視頻等特殊內容上做到極致。增加對產品本身內容多樣性的支持，與快手明顯不同。

以上是冷啟動，我們來說說日常操作策略：

和抖音相比，我覺得快手的操作堪稱「性冷淡」。生活是怎樣的，快手會告訴你它的樣子——這也很符合它的平臺使命：「記錄世界，記錄你」。

但純粹的UGC是沒有前途的，因為只有優質的內容才能吸引人們的眼球。對於大多數普通人來說，很難創作出非常優質的內容。在抖音的早期，媒體化運營的特徵非常明顯。一方面通過合作選擇創作方向，另一方面通過各種「主題挑戰」吸引更多粉絲參與內容製作。這些平臺官方支持的內容將在平臺上獲得巨大的流量。

「與快手追求的隨機、均勻分布不同，抖音更傾向於服務內容消費者，力求為他們提供高效的信息匹配。」 這不僅是留住用戶的有效手段，也是抖音的流量分配。一種正確的控制態度。

抖音不僅是好產品，更是一流的運營。「抖音的操作方法和頭條算法有點類似。比如我在抖音上發了一個視頻，一開始會推送到1000人。如果你喜歡這個數據，沒關係，他會繼續推送的到10000人，如果繼續保持這個點讚比例，就會被推到10萬、100萬、500萬人……」

通過大數據分析，再推送給可能感興趣的人，形成正反饋，「滾雪球」越來越大。高效信息匹配的形式是，不同的人看到自己想看到的（是不是和今天的今日頭條很相似？），結果是用戶非常滿意。

隨著內容生產者和用戶的爆發式增長，抖音在2017年下半年開始弱化人工操作，強化算法。抖音的推薦算法也是「宏觀調控」的邏輯：流量會不斷流向熱門內容，數據較差或平臺調性不足的內容將失去更多人的知名度。機會。

算法推薦是今日頭條成功的法寶，也可以說是今日頭條的核心競爭力。

因此，在我看來，抖音既是媒體，又是平臺。只有將PGC和UGC結合得很好的平臺，才能成為一個可行的長期平臺，也叫PUGC。這也是內容行業的一個趨勢。

與抖音相比，快手反映的是三四五線城市人們的日常生活。人們互相分享。有點像之前到過鄉下：父母在西方很矮，名人做什麼與他們無關。這使得難以形成規模蔓延效應。當然，從社交的角度來看，這就是快手的優勢，因為這樣的用戶粘性比較強。

5、 抖音有能力打造流行文化輸出

曾幾何時，朋友圈裡的「為什麼我們需要儀式感」之類的文章很受歡迎。蒼林還真是懂得禮節，身手不凡的人頓時發現自己的生活有時有些尷尬。因為我們缺乏文化生活。

微信搜索儀式感，你看，幾乎每個人都發過了，為什麼還有需求？

越是文盲越容易被煽動，越是不知道做什麼的人越容易被媒體牽著鼻子走，事實就是如此。現實中，沒有想法和目標的人太多了。

抖音的主題挑戰其實是一個社會生活問題設定。擺脫空虛和無聊的年輕人找到了表現的機會和釋放荷爾蒙的方法。所有能夠實現這一目標的文化產品都會受到年輕人的歡迎。同時，在這種競爭創新的平臺氛圍下，更多的青年人才會迸發出來，更多的優秀創意作品會湧現。

隨著社會影響力和運營經驗的增加，抖音的責任感也在逐漸增強。影響越大，對你的要求也就越多，沒有別的辦法。比如宣布推出「美好生活」計劃，宣稱將弘揚優質傳統文化作為未來內容創作的重點。上一段在朋友圈火爆的「文物戲曲大賽」的創意真是不錯。以年輕人喜歡的方式詮釋和傳承傳統文化，是一件非常有前途的事情。

抖音最近的戲劇主題挑戰

2018年初，因為抖音在重慶洪崖洞走紅，紅的人山人海

抖音在西安走紅後，不少外地遊客一下火車（或飛機）就趕到西安永興坊排隊喝一碗酒。喝一碗酒，錄製視頻，成為很多西安遊客的必修課。班級。圖片/視覺中國

抖音不僅讓景區火了，它甚至可以起到營銷城市的作用。

技術是中立的。與通訊工具一樣，視頻平臺既可以傳播有價值的信息，也可以傳播對社會有害的信息。QQ不僅可以傳遞愛與情，還可以作為色情、賭博和毒品的招聘工具，但這並不妨礙QQ成為國家級應用。因此，非法視頻出現在抖音上是在所難免的。只要加強監管，政府不會說限制了你的發展。

6、產品致勝：一個小小的舉動，一個偉大的世界

微信朋友圈是個好產品。抖音已經有點像視頻界的朋友圈了：快速無縫切換作品，源源不斷的內容——滿足人性中「懶惰」和「貪婪」兩大需求。

懶惰意味著它可以在靜止不動的時候送到你的嘴裡。就抖音而言抖音他莫大是什麼歌，則意味著隨著手指的「輕微運動」，「大世界」將不斷出現。因此，有一種「停不下來」的上癮感覺。

貪婪是指「得到取之不盡的資源」的感覺。當手指輕彈不斷出現新視頻時，您有沒有發現這與微信朋友圈非常相似？微信朋友圈的下拉是了解人性「貪得無厭」特徵的優秀產品。這個技能是抖音學會的。朋友圈是取之不盡的文章+圖片資源，抖音是取之不盡的視頻資源。

視頻包含更多信息，這也是騰訊非常重視抖音的原因。一個人一天有那麼多時間，花在抖音上，就不會花在微信和遊戲上。這是騰訊非常不願意看到的。

按理說，今年和抖音打公關的人是快手，直接上陣的卻是騰訊的後臺老大。如果今年抖音和快手通過一場公關戰同時擴大市場份額，那麼騰訊應該是孤軍奮戰的一方。現在的實際情況是：快手吃虧。

抖音的特點是：全屏、連續、身臨其境，作品之間的快速切換讓你感覺卡住了。哪個網際網路產品經理不想粘用戶？有它？

快手在2017年底開始快速切換測試作品。 這本來就是快手和抖音明顯的產品區別——抖音首頁視頻全屏，視頻下滑刷新，而快手推薦頁面主頁是瀑布顯示，一個屏幕上大約有六個視頻顯示。快手原本認為「用戶的自我判斷力很強，所以首頁展示更多的視頻，給用戶選擇的權利」，但現在他們也在研究抖音，開始思考「餵養用戶」。

7、 溫馨的氛圍，積極的社區導向

人類最嚮往的是什麼？答案應該是天堂。為什麼天堂是迷人的。因為沒有飢餓，沒有悲傷，沒有恐懼，沒有憂慮，沒有壓力，沒有天堂的成功……即使沒有人見過它。

抖音有什麼？漂亮的小姐姐，搞笑的小弟弟，叔叔阿姨也這麼潮，各種看不到的風景，美食，搞笑的玩法……社會當然有各種醜陋和負面，但你看不上抖音。年輕、美麗、時尚、溫暖……誰不喜歡呢？

抖音總裁張楠在接受媒體採訪時明確表示：「在抖音誕生之初，我們要做一款男女老少都能用的產品，我們希望它傳達的信息和內容顯示的都是非常積極的。能量。」 換句話說，這是一個由人類創造的受控天堂。這是一個巨大的市場需求。

近兩年來，喪葬文化和佛教非常流行。這是90後在高房價的壓力和焦慮之後的無奈掙扎。相比微信生態，「健康、焦慮、成功學」的泛濫，這些年輕用戶有了逃避的念頭。以放鬆、溫暖和愛為特色的抖音短視頻可能更能吸引用戶，讓年輕人在日益碎片化的時間裡得到片刻的放鬆。現實已經很「難拆」了。何不用低成本的手段，在碎片化的時間裡尋找一些輕鬆和樂趣呢？

8、燒錢賺錢：打仗支持戰爭

兩個數字：抖音2018年的營銷預算是20億，騰訊號稱拿了30億打微視。據媒體報導，抖音現在每天的推廣費用為2000萬。

那是因為春節已經嘗到了花錢的甜頭：據36氪報導，抖音2018年春節的日均預算為400萬，各渠道都在瘋狂搶購。這樣做的效果也很驚人：來自第三方機構QuestMobile的數據顯示，春節後抖音的日活為6200萬，一個春節就增加了3000萬，而快手同期的增長為10百萬。

就算是好產品，也要推廣。最後一項燒錢，說明資本的幫助只有在前七項的基礎上才能更有效。沒有了之前的這些優勢，燒錢真的是「燒錢」的「大硬幣」。

此外，今日頭條的商業化從一開始就比較成功。所以在賺錢這件事上，抖音從來沒有動搖過。它不僅明白自己想要什麼，而且還很強大。拼命花錢，然後拼命賺錢。它控制流量分配、廣告商和名人。只有這樣，平臺才能得到控制，同時擁有良好的現金流。

上圖是今日頭條在朋友圈的吐槽。在與達人或MCN機構的關係上，抖音從一開始就決定吸取微博的教訓，與其分享商業利益。但平臺與人才的關係規則尚不成熟，尚處於探索階段。畢竟，一切都來得太快了。這應該是抖音的可變因素。

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