淺析白酒新產品命名法則

2023-03-31 03:46:22 1

淺析白酒新產品命名法則

　　產品命名是新產品推出時形成產品概念至關重要的一環。為新產品冠以有別於同類產品的名稱，是形成名牌的基礎和前提。合適的產品命名，在導入產品概念、進行產品宣傳、把握最佳市場切入點、減少溝通費用、培育知名品牌等方面起著舉足輕重的作用。

　　縱觀我國白酒業的產品命名，不難發現被打上了傳統、區域、歷史、文化的烙印。除國家名優酒和強力促銷所扶持的二名酒可在全國範圍內銷售外，低檔產品銷售絕大多數局限於產地區域，很難實現跨區域銷售，其中很大的障礙就是，帶有濃厚區域文化特色的產品命名，無法影響其他區域的產品所培育的白酒文化。比如「包頭二鍋頭」到山西範圍銷售，由於命名所具有的地理特性，首先在消費者心目中造成較強的距離感；其次，故土情結對其他區域會形成一種排斥心理，因而無法形成品牌親近感和信任情結。因此，要打破當前白酒「劃地經營、各自為政」的競爭態勢，必須在產品命名上突破現有的命名範疇和思維定格。

　　當前，我國白酒命名按照其特殊性分類主要有這樣幾個方面：一是地理命名，如茅臺、汾酒；二是歷史人物命名，如劉伶醉、關酒；三是釀造工藝命名，如二鍋頭、老白乾、雙輪池；四是原料命名，如五糧液、高粱白；五是民間故事命名，如董公酒、天書酒；六是象徵性命名，如紅星、稻花春；七是文物古蹟命名，如孔府家酒；八是風景地命名，如秦池；九是迎合世俗心態的命名，如幹一杯、火爆；十是在原品牌名稱后冠以「王、福、醇、春、醉」等耀眼後綴的命名，如五糧醇、淪牌福。以上命名方式已形成我國白酒命名的思維定格。許多白酒廠都小心地在現有的思維基礎上對新產品進行命名，生怕突破此範圍消費者不買帳，這種思維方式制約白酒營銷的觀念性突破。

　　另外，一些產品命名方式是在現有的產品名稱上進行重疊，比如普通老白乾、特製老白乾、精製老白於、新品老白乾、異型老白乾等等。持這種觀點的人認為：普通老白乾賣得好，大多數人都認這個牌子，因此在此基礎上開發新產品可加快進入市場的速度，溝通費用也少，也容易形成消費群體。但通過實踐證明，以這種命名方式開發的新產品，除地方產品有所發展外，其他均無多大業績。究其原因有三：一是由於命名相近，消費者無法理解由於包裝不同就有品質差異，同時無法在消費者心目中進行準確的心理定位；二是後期開發命名相近的產品，即使形成消費群體，也是由原產品消費群體中分化出來的，未對競爭對手產生威脅；三是由於命名相近，使得廣告訴求點變得模糊，無法正確引導消費者，企業往往要冒否定老產品的風險來宣傳新產品，進而可能失去原忠誠消費群體。

　　還有一種命名方式，是按照一種憑空臆想和模糊分析來對產品進行命名，比如我們可以看到類似「狂」、「緣」、「魂」等新思維的命名方式。此種方式雖突破了上述傳統的思維定格，卻是未經市場調查和命名測試的、一種想當然的命名方式。此種方式命名的白酒，其價格定位於何處，實在讓人難以確定。

　　名酒企業跨區域推廣低檔白酒，主要憑藉其高檔品牌在公眾心目中的知名度和較好的品質聯想，相對地方白酒廠而言，較易推廣。但其低檔產品沒有較好的命名，不能突破不合理命名思維定格，也較難成功。但五糧液推出的「火爆」酒就不同，廣告沒投入多少，銷售形勢卻一片喜人。其產品命名迎合了大眾追求事業發達、生意火爆的心態，這是一個將產品命名與整合傳播巧妙地融為一體的最佳佐證。

　　白酒企業應認清當前形勢，認真科學地分析市場，打破不合理的白酒命名方式，吸納科學的、新思維的產品命名特性，創造名牌，實施整合營銷，把握機遇，規避風險，才能確保企業不被驚濤駭浪淹沒。