天貓2022雙11交易規模與去年持平（天貓雙11開局就爆）

2023-11-07 18:54:15 3

#頭條創作挑戰賽#

天下網商 王詩琪

編輯 徐藝婷

第十四個天貓雙11，預售的開局依舊火爆。來自天貓的數據顯示，24日預售開啟1個小時，就有3000多個品牌同比翻倍增長。

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對奮戰在一線的商家來說，電腦屏幕上高潮迭起的數據，背後是無數湧進店鋪的消費者，是不斷流轉的貨品。

今年是天貓雙11「雙截棍」售賣的第三年，阿里媽媽洞察發現，消費者成交分別集中在三個階段，分別是10月24日預售開啟後的首購爆發——11月1日首輪開售後的全店促收——11月11日最後階段的全域促收。《天下網商》了解到，商家在天貓雙11不同波段差異化運營已成常態，不少商家會將重量級新品及營銷資源向首購波段傾斜，搶佔第一波先機。

如同百米賽跑中，起跑加速度對最後成績起決定性作用，預售「開門紅」也極為重要。但對品牌來說，這場爆發，是厚積而薄發——至少從八九月起，商家們就已針對潛在消費者開啟了一系列工作，比如官宣新的品牌代言人，篩選新人群所對應的達人，籌備天貓雙11期間主打的新品等。營銷、運營，都在有條不紊地進行中。

所謂「確定性增長」，即每一份投入能撬動的增長，都在商家的掌控之中。天貓雙11第一波的先機，商家是怎麼搶佔的？

用電商行業「黑話」來說，「蓄水」做得好不好，直接決定開售後能否爆量。不少品牌將營銷大事件，安排在天貓雙11之前的兩三個月，一個重要目的也是為大促爆發積蓄力量。

例如，9月，榮耀發布年度重磅新品榮耀X系列，這也是榮耀備戰雙11的重要貨品。在新品預熱、首銷期間，榮耀通過阿里媽媽「引力魔方」，結合DEEPLINK（深鏈）人群方法論，搭載平臺「人群方舟」的投放能力，在預熱期高效、精準拉新蓄水。一套組合拳下來，榮耀新品首銷期間新客規模快速增長，新客成本下降47%、拉新率提升68%，ROI（投入產出比）較日常提升32%。

不止新品發布會。越來越多品牌把官宣新代言人這一重磅活動的時機放在8月、9月。比如，8月，林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。

林氏家居電商負責人告訴《天下網商》，8月品牌升級、官宣新代言人的大動作後，接下來的9月、10月，品牌在社交媒體、短視頻平臺等進行了大規模種草，為天貓雙11積蓄增量。「我們希望能把粉絲轉化為品牌忠誠客戶。」該電商負責人表示。

天貓雙11已成為全民購物狂歡節，高話題度、高關注度帶來高人氣，對商家來說，也就成了一個極佳的「拉新」場合，首先要靠高曝光、強引流，做大人群池；其次靠精細化運營，做高轉化，把「路人」變成「粉絲」。

阿里媽媽洞察發現，在三波段消費成交高峰中，預售開啟後首購成交的消費者多為長期計劃性消費，往往來自品牌大促前長達數月的種草蓄水。

「第一波購買人群爆發力很足，因此我們會傾斜更多資源去布局蓄水期。」優時顏「數據拍檔」杭州十禾行業線負責人沐沐說，作為美妝行業的新銳品牌，搶佔第一波先機很關鍵。優時顏此次將目標人群從「抗老人群」拓展至「功效護膚人群」，為此團隊專門篩選了目標人群所對應的達人矩陣，持續投放。

而對商家來說，蓄水期高舉高打固然關鍵，但提高營銷投放的ROI（投入產出比）也很重要。近兩年來，阿里媽媽的人群運營工具不斷迭代細化，拉新效率也不斷提升。例如，優時顏的投放策略就是保持直通車費比不變的前提下以「引力魔方」為主，同時搭配萬相臺一站式場景化投放去做品牌新客流轉。截至10月24日，優時顏累計蓄水人群超5000W，曝光新客佔比超90%。

與優時顏不同，林氏家居天貓旗艦店現在已有1680多萬粉絲，降低獲客成本對它很重要。其電商負責人發現，在傳統手段之外，阿里媽媽超級短視頻對店鋪訪客流量有明顯提升。起家於淘寶的林氏家居深諳這一套核心人群圈選、精準觸達並轉化的打法，如今，短視頻、直播成了它的突破之道。

據悉，10月24日天貓雙11預售首日，林氏家居天貓店訪客量同比增長近45%，收藏、加購等數據穩步提升，數據銀行新增消費者資產超700萬，會員高潛客戶單日增3.5萬。

到今天，天貓雙11最大的亮點早已不是「折扣」，而是「新品」。阿里媽媽市場部總經理穆爾透露，每年天貓雙11都是商家交付新品的關鍵節點，50%的天貓商家都會在這期間發布新品。

對商家來說，天貓雙11上新，銷售額不是最重要的，更重要的是藉此秀一把產品力的肌肉。

通過天貓銷售數據分析，德施曼發現，其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩，老人指紋可能磨損，而小孩指紋較淺，他們使用傳統指紋鎖很容易遇到無法識別、不能開門的問題。

德施曼電商負責人Frank介紹，基於上述洞察，德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品，一個是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS，將「3D人臉識別」「指靜脈識別」等技術，以及使用智能鎖場景的展現作為與消費者的主要溝通點。

「我們一方面根據消費者人群數據的調研，匹配產品側功能研發；另一方面，我們對消費者人群從了解、認知到購買、忠粉全生命周期的鏈路進行分析，對新品上市前的投放、預熱策略進行調整。」

據悉，為了給新品造勢，在官宣新代言人之外，德施曼還聯合阿里媽媽萬相臺拉新快、貨品加速等工具持續蓄水，打爆新品。據悉，天貓雙11大促期間，截至發稿，德施曼消費者資產加深率提升168%、阿里媽媽廣告總曝光超6600萬次。

在Frank看來，今年天貓雙11，德施曼有兩大目標，一個是以更全的產品線亮相，讓消費者入店就有所選，第二個目標便是以新品展現品牌實力。例如，新品3D人臉大屏智能鎖Q50F Max，幾乎配備了德施曼各大優勢功能，售價4000元左右，是「旗艦中的旗艦」。

「這次天貓雙11，我們想鞏固德施曼中高端品牌的心智。」Frank說。

近兩年來，阿里媽媽一直強調要幫助商家提高「經營力」。從運營到經營，前者重短期效果，後者看長期價值，一字之差，立意完全不同。

從天貓雙11的打法，也能看出阿里媽媽對商家的引導。比如，在關鍵的人群蓄水期，阿里媽媽尤為強調種草人群數據的回流，即將原本飄忽不定的潛在消費者，沉澱為可識別、可運營的人群資產，當私域體量進一步擴充，品牌獲得的並非是雙11一次性的爆發，而更是未來持續增長的基礎。

貨品方面，阿里媽媽針對新品孵化、新品打爆等開發的一系列技術產品，幫助商家鞏固產品力，而這是提升品牌力的基石。

而天貓雙11，也是阿里媽媽與品牌一起，踐行其人、貨兩大資產長期經營方法論的最佳場。於人，是消費者從新客到忠粉步步轉化提效；於貨，是從研發、新品上市、爆款到尾貨各個階段的結構優化、流轉加速。

面對第十四個天貓雙11，不同品牌有不同的目標。去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居，今年的目標是穩固其行業龍頭地位；初出茅廬的優時顏，想借雙11衝一波銷量，迅速提升品牌知名度；而身處一個新興類目的德施曼，在銷售額之外的目標便是藉此機會塑造品牌力……

《天下網商》採訪的商家不約而同地表示：一切都在預期之內——如今的天貓雙11，通過數智化工具，商家們基本可以預測增長，並將其控制在某個程度，以實現更重要的目標。而無論哪個目標，都離不開品牌人群資產規模的擴張，貨品流轉效率的提升。

這兩大齒輪呼呼運轉，帶領商家往目的地疾馳。