行業多重承壓，海爾智家未雨綢繆逆勢高增
2025-05-05 20:35:24
受疫情反覆、原料價格上漲、海運費用攀升及房地產調控收緊等多種因素疊加影響，家電行業在2021年多方承壓。然而，憑藉一系列前瞻性布局，海爾智家交出了一份亮眼的成績單，實現了令業界矚目的逆勢高增。
年報顯示，海爾智家在2021年實現營收2275.6億元，還原卡奧斯業務出表影響，同比增長15.8%，持續2位數高增；實現歸母淨利潤130.7億元，同比增長47.1%，利潤增幅超過營收增幅，盈利能力持續提升。
高端成行業共識時，卡薩帝收入已達129億
剛剛過去的2021年，原材料的持續漲價導致企業生產成本攀升，給家電企行業帶來不小的經營壓力。不少企業陷入了兩難境地：一方面，如果選擇產品漲價，或能保住利潤，但也容易造成銷量下滑、用戶好感度降低，進而失去市場競爭優勢；另一方面，如果堅持不漲價，則生產成本難以消化，企業後續經營及業績也受影響。
面對成本和利潤的雙重壓力，不少家電企業也意識到，原本「薄利多銷」的價格戰模式並非長久之計，必須向「推高賣精」的精細化模式轉換，高端化勢在必行。其中，海信空調加碼布局新風賽道，藉助璀璨套系意圖爭奪高端空調市場；美的集團在凡帝羅和比佛利高端子品牌後，又推出COLMO。而海爾智家則早在2006年就推出了高端品牌卡薩帝，極具前瞻性地布局高端市場。
高端化產品為企業帶來了高毛利，原材料漲價對高端品牌的業績衝擊也小於一般家電企業。年報顯示，海爾智家毛利率不降反增，2021年毛利率提升1.6個百分點至31.2%。這背後與其多年來布局的高端品牌卡薩帝密不可分。2021年，卡薩帝又全面落地三翼鳥，助力海爾智家更好地應對外部不利因素。年報顯示，2021年卡薩帝淨收入突破百億大關，達到129億元，同比增長超40%。而中怡康數據顯示，卡薩帝的高端市場份額佔比達40%以上，平均單價是行業的2.4倍。
可以說，正是得益於在高端市場的前瞻性布局，海爾智家的產品結構得到了持續優化，也以高端品牌俘獲了更多消費者的芳心，為家電企業應對生產端成本上漲提供了極具借鑑性的解決方案，開闢了全新的路徑。
海運價格維持高位，海外本土化布局優勢凸顯
除了加快高端化布局，家電企業還積極加速海外布局，在全球市場尋找新藍海，以應對國內市場日趨激烈的競爭。
然而，近年來，受疫情等因素影響，海運價格持續上漲，導致家電企業出口成本顯著上升，尤其是那些靠貼牌代工出口的企業，隨著新一輪疫情肆虐，船運將受到更嚴格管控，供給難以快速提升，預計未來海運費用將維持高位，而產品出口價往往只是其最終在市場終端銷售價的一半甚至是1/3，利潤壓力持續加大。
重壓之下，企業紛紛開始轉向自有品牌出海。而海爾智家依託二十多年來的前瞻性布局，已在海外市場搭建起「研發、製造、營銷」三位一體的本土化體系，可有效規避海運價格上漲帶來的衝擊，還可依託全球化的供應布局鏈緩解多方壓力。資料顯示，僅在2021年，海爾智家就先後在歐洲和印度投產或奠基冰箱、洗碗機、乾衣機、洗衣機等5座工廠，進一步完善其三位一體的本土化布局。
前瞻性的海外布局也取得了明顯成效。年報顯示，海爾智家海外收入、盈利能力再創歷史新高，收入1137.3億元，同比增長13%，經營利潤59.3億元，同比增長48.1%；經營利潤率達到5.2%，同比提升1.2個百分點，超越行業代工平均3-5個百分點。
毫無疑問，在我國加速構建「雙循環」新發展格局的背景下，隨著海外本土化建設投入的持續加大，海爾智家海外業績將持續高速增長。
地產收緊衝擊家電消費，三翼鳥拉動智能場景需求
作為房地產的下遊行業，家電業頗受房地產行業的影響。隨著房地產調控進入新一輪收縮周期，地產行業進入下行態勢，支撐家電業發展近二十年的紅利褪去，家電消費隨之放緩，不少家電企業的業績也出現明顯下滑。以廚電龍頭企業老闆電器為例，受地產行業收緊拖累，該公司在2021年就出現了上市十餘年以來的首次淨利潤下滑。
相較傳統家電，智能家居品牌通過拉動用戶的場景需求，可有效降低地產業對家電企業需求端的影響，其客戶粘性以及品牌認同度也更高。中投產業研究院發布報告顯示，2022年我國智能家居市場規模預計可達6515.6億元。
智能家居市場規模持續擴大，布局場景已成為熱門賽道，賽道上的玩家們也各顯神通。我們看到，格力電器依託零碳健康家，為用戶打造節能環保、舒適健康生活的智能家居；美的集團則通過搭建「美的美居Lite」小程序，從單品智能進化到全屋智能；而海爾智家早在15年前就布局智慧家庭，更是在2020年獨創場景品牌三翼鳥。
發力場景生態也取得了良好效果。年報顯示，截至2021年末，三翼鳥App的月活用戶達675萬。同時，三翼鳥累計建成1317家場景門店，覆蓋全國1100多個建材市場，快速布局前端用戶入口。如今，三翼鳥的平均客單價已達22萬元，店面效率是傳統店的5倍。
可見，海爾智家注重用戶體驗，積極搭建面向終端消費者的智能化場景門店，通過拉動用戶的場景需求，一定程度上減少了地產收緊對需求端消費的衝擊。同時，高客單價和優於傳統門店的線下運營效率，顯示該場景品牌的市場競爭力強、發展潛力大。
站在新的起點展望未來，消費趨向時尚化、智能化、舒適化、健康化，新興品類將繼續崛起，科技創新、綠色低碳轉型、數位化轉型及全球拓展等為我國家電行業創造新的發展機遇。作為家電行業巨頭的海爾智家，將繼續在場景化、高端化、智能化等領域發力，以高質量的產品與服務，滿足全球用戶對美好生活的需求，也展現大國品牌的實力與價值。
