用潮流體驗撬動Z世代，上汽大眾的品牌年輕新故事
2025-02-08 15:58:09
摘要：離奇消失的皮卡丘和花木蘭，原來上汽大眾才是那個真正懂年輕人的「小眾」品牌。
上個世紀80年代，如果你家有輛「普桑」，你絕對是最潮的人。
提到上汽大眾，「普桑」是永遠繞不開的話題，更多人把它稱之為一代人的記憶或情懷，它見證了國家翻天覆地的變化，同時也與每個普通人的生活緊緊相連，那時候誰家有輛普桑，絕對是小眾中的小眾。
時過進遷，上汽大眾汽車已經走進了千家萬戶，成為了消費者心中真正的「大眾」品牌，而上汽大眾血液裡永恆流淌的與時俱進與勇於突破的潮流態度卻一直都在沸騰，伴隨著電車時代的到來，上汽大眾又玩起了「小眾」，而這一次它恰恰是以「小眾」出圈。
2021年第十九屆ChinaJoy在上海落地，作為當今全球數字娛樂領域最具知名度與影響力的年度盛會之一，上汽大眾攜新能源車型ID.4 X驚喜亮相，通過懸念疊出的前期造勢和與寶可夢皮卡丘和KPL英雄花木蘭的夢幻聯動，實現了一次車企品牌與二次元碰撞的跨界營銷，也成為了車企年輕化營銷的經典案例。
環環相扣式造勢，懸念疊加撬動Z世代注意力
ChinaJoy代表的是線上線下數億年輕受眾的關注度和消費力，這也是上汽大眾選擇ChinaJoy的原因，品牌特質與目標客群的高度一致。
背靠這樣的頂級平臺，上汽大眾ID.4 X玩起了環環相扣的懸疑燒腦連續劇。預熱期話題集中在「失蹤」上，以過往合作的寶可夢皮卡丘、KPL英雄花木蘭的破次元離奇失蹤作為事件的鋪墊。隨著調查的步步深入，竟然連ID.4 X也消失不見。宣發環節懸念環環相扣，快速吸引了汽車圈、動漫圈和遊戲圈燈垂直受眾入圈，而事件性話題在更多吃瓜群眾的加入中逐漸出圈。
以懸念迭起的「失蹤案」為前宣的先導物料已經從垂直圈層進入了大眾話題討論，隨後作為車圈頂流KOL的俞總加入事件中，將事件推向第一個高潮點：官博出面回應此次事件，宣告將重金懸賞能夠提供線索的粉絲們。
懸念深入，垂直流量與大眾流量在平臺交匯等待進一波發酵後的引爆，隨後跟進的線索海報在各平臺上曝光，讓其成為了流量轉化機制的同時亦是驚喜彩蛋，昏暗的環境下，一支放大鏡伸進畫面，引導用戶自己去探尋事件的蛛絲馬跡。
隨著活動主視覺的呈現，懸念也隨之揭曉，上汽大眾以痛車文化（痛車（又稱Paint Car或Pain Car）一詞源於日本，是指ACGN文化支持者將動漫角色的形象、名字、公司等，像紋身一樣噴在車上作為裝飾，在國內也日漸流行開來）為連結點，破圈至ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說）圈層，用兩個緣分由來已久的角色——寶可夢皮卡丘及KPL英雄花木蘭打造痛車，驚喜亮相ChinaJoy的舞臺。
ID.4 X自今年3月上市起，就結「萌」皮卡丘，為大眾品牌注入全新「電次元」元素。寶可夢主題展車曾先後亮相上市派對和上海車展，ID.4 X初見版車主更享有與寶可夢聯名的甄選專屬ID.禮盒。在95後為主要對象的調查報告中顯示，喜歡電動車和二次元的男性高度重合。可以說，ID.4 X和皮卡丘做朋友，就是和年輕人做朋友。
上汽大眾選擇與電競頂流IP KPL的跨界合作可以追溯到2018年，作為常年活躍在電競領域的汽車品牌，上汽大眾深知電競領域是品牌不可忽視的營銷陣地。今年，上汽大眾 ID.4 X 更是成為了2021王者榮耀職業聯賽（簡稱KPL）春季賽的賽季官方合作夥伴，同時ID.4 X的將劉亦菲選定為品牌代言人，而她恰好是迪士尼電影《花木蘭》的扮演者，隨著品牌與營銷策略的步步落地，將ID.4 X與KPL角色中花木蘭進行結合就顯得水到渠成也更為契合品牌與產品特質。
上汽大眾巧借「小眾」滲透圈層，產品和年輕人一同成長
在這次傳播中，更為亮眼的是上汽大眾玩了個「以小博大」。主力消費在哪，上汽大眾就會出現在哪，以創意性內容呈現品牌格調，巧借ACGN圈層擴散事件感染力，觸及更多年輕族群，這一招實在是妙。
在ChinaJoy活動現場上汽大眾更是將年輕化的策略執行到極致。品牌邀請多位微博、抖音KOL參與到前方的實時互動當中，進行破次元大追蹤，化身ID.特派員。同時，上汽大眾還以B站為傳播主陣地，聯合平臺發起「破次元ID.名場面大賞「的話題創作，邀請UP主現場打卡，引導垂類受眾的二次傳播。
線下實時互動與線上平臺討論的營銷場景聯動增加了傳播內容的立體感，而線上粉絲與線下觀眾的互動則擴大了傳播內容的影響力，從線上宣發到線下承接，上汽大眾將流量運營和品牌傳播做到了規模和影響的最大化。上汽大眾清晰地找到了產品與受眾的文化重合帶，不只是看熱點，追潮流，而是聚焦文化，將品牌與受眾放在一個傳播鏈上，讓擁有創意的年輕人參與到事件本身中，組建一個文化傳播網絡，連接多樣的青年文化局內人，隨時幫助品牌洞察變化，有效傳遞商業意圖，最後建立一個文化的傳播場域，讓品牌快速與合適的消費者協同創造，激發靈感，共同創造文化價值。
伴隨著全電時代的到來，各品牌在電車賽道上的競爭只會越來越激烈，上汽大眾在充分滿足受眾需求的同時還在為如何讓品牌得到更多傳播而不斷做著嘗試，這本身就很難得，因為他們知道好產品同樣需要讓更多人知道。
在紮實產品力建立的自信上，上汽大眾選擇與年輕人共成長，無論是90後童年情懷的「寶可夢」亦或是95後00後愛不釋手的「王者榮耀」，上汽大眾都將它們一一放入合作名單中，其目的就是為了形成一個鮮明的品牌角色，並以此與年輕消費者積極溝通。
總結
年輕化營銷，將會是很長時間裡的營銷主課題，因為世界會永遠年輕。但是，年輕化營銷需要更多創新，針對傳統品牌而言更為重要。
首先，是對年輕化的理解，我們從三個不同層面來解釋。一是社會層面，從國家到個人，強調和提倡年輕化社會勢在必行，因此品牌的年輕化也是順應潮流的必然之舉；二是年輕品牌，品牌呈現出年輕感是依靠產品作為溝通，核心是呈現出能夠代表時代的產品；三才是年輕消費者，尤其他們中間小眾文化或者二次元的擁護者，因為小眾代表著絕對認可和極強的自傳播力。
上汽大眾帶來的ID.4 X正是順應時代潮流的頂尖產品，而與ChinaJoy的合作就是抓住了那群最有影響力的年輕人。在上汽大眾的案例中，隱性的創新是對年輕化的理解，這在我看來打破了很多人對年輕化的理解。
顯性的創新是走入二次元，以動漫和遊戲形象深度融入品牌，讓年輕化不再浮於表面，而是更加徹底。或許還有更多年輕化創新，需要更多品牌一起探索，跳出既有框架去思考，什麼是真正的年輕化，如何年輕化。品牌年輕化，是所有商業品牌都必須前進的一步，而上汽大眾在這上面領先了一步。
