「浪潮」商用PC的行業細分化的道與度

2025-01-24 18:22:08

    「很多用戶的要求很刁鑽，廠商有的產品，沒有抓住用戶需要的賣點。我是銷售的第一線，我知道行業客戶在哪些方面對產品不滿意，我想改變產品的結構，但我沒有這個能力。」

    牡丹江通達公司總經理王樹斌的話，或許能代表許多商用PC基層經銷商的心聲。同質化的商用PC給經銷商帶來的，無非是更激烈的價格競爭和更低的利潤空間。經銷商希望通過細分化、差異化的產品來擺脫這一局面。

    隨著信息化的逐漸普及，IT用戶的需求出現複雜化和個性化的趨勢，不同領域、不同行業的用戶由於不同的應用需求而對產品的功能需求各異，著重點各有不同。行業細分化產品的優勢一是能給用戶留下好的第一印象，從而使經銷商更容易得到生意機會，二是在具體應用中體現出的競爭優勢，使得經銷商在具體銷售過程中更容易成交，三是擁護在滿足了需求之後，其心裡價格線多少也會向經銷商一方傾斜。但比起供應商們行業細分的口號，自己所銷售的產品能對用戶胃口，才是他們真正需要的。

    細分設計如何貼近用戶？

    「行業細分化設計絕對不是坐在辦公室裡拍拍腦袋就能搞定的，要讓細分化設計符合用戶需求，就要做許多前期的調研工作。」同方商用電腦銷售事業部總經理朱平東說。

    不同的行業對於自身的發展特點、市場現狀、瓶頸制約等有著不同的評價標準和參考因素，而行業細分設計的關鍵，就在於細分工作是否能真正找到用戶的「Burning Issue」，為用戶解決他的燃眉之急。

    浪潮商用電腦事業部市場處經理包圖雅認為，用戶對商用PC產品行業細分設計的認可程度，整體上總結看來無非是決定於兩個方面，一是產品運行的效率，二是產品採購和運行的成本。採購具備行業細分特性PC的用戶主要目的就是為了排除一些不必要的功能和應用，以更穩定更可靠的產品加上突出某一個或幾個滿足自身差異化需求的功能或應用，來實現自身個性化的應用，從而促進辦公效率的提升。另外一個重要的衡量指標就是成本，包括前期的採購成本和使用過程中的運行成本，整體擁有成本的降低也是行業用戶選擇具備細分特性PC的主要原因。

    據朱平東介紹，同方在針對網吧行業推出專用產品之前，在北京中關村及全國十個城市的經銷商和用戶中進行了調研，收集到足夠的反饋和需求信息，才開始網吧PC的設計工作。同方會向渠道夥伴發放徵求意見的表格，而發到經銷商手中後，也得到了經銷商積極的回覆。廠商產品好，經銷商就能賣得更多，經銷商的積極也就在情理之中了。

    針對行業的細分必須有一定的實踐基礎，沒有對客戶的充分研究，產品無法得到客戶的認可，而對客戶了解最深，研究最透的，無人能出行業代理商之右。在貼近用戶的過程中，行業代理在為供應商收集信息、出謀劃策的方面起著重要的作用。紫光PC產品經理範宇就表示，紫光經常通過對全國的集成商、經銷商等最前端的銷售夥伴反饋回來的信息進行分析，並最終設計出細分產品。

    哪些行業更需要細分化產品？

    並非行業用戶對商用PC產品有特性化的需求，有的行業並沒有太多特殊的IT應用需求，更多地只是需要一個基礎的技術平臺。但從各供應商關注的重點來看，教育、政府、網吧和中小企業等重點行業是細分化產品的主要買家。

    教育行業對產品需求的特點比較明顯——穩定、易操作，另外，資金對於教育行業一直都是重點問題。網吧行業關注則是產品的運行穩定、易管理，以及對於輸入配件質量的要求；中小企業除了對財務應用的要求之外，對產品的多功能特性也有比較強烈的需求，更多地希望自己購買的PC能實現一機多用。而政府行業則主要關注產品的信息安全特性和可靠性，對產品是否通過各種標準也相當在意。

    教育、政府、網吧和中小企業等行業成為細分市場重點，其原因之一也是這些行業經常產生一些具體的需求。同方商用PC產品經理彭林講了這樣一個故事：不久前，同方產品設計部門在華南得到一家經銷商的反饋，經銷商表示有一家學校的校長對產品有改進需求，希望同方的人能與用戶見一次面。在見面時，校長反映部分產品防盜用的機箱鎖沒有作用。儘管能防止從後面開啟機箱，但還是有學生拆開前面的光碟機擋板，盜走裡面的內存等配件。在聽完校長的描述並討論研究後，同方產品設計部門認為這種現象是一個普遍問題而並非個性需求，因此針對學校和同樣面向公眾開放的網吧等行業PC的光碟機擋板內外層都設計為用螺絲加固的方式，基本上不增加什麼成本，就實現了讓使用者無法從前面開啟的功能，同時也得到了用戶的肯定。

    如何把握細分尺度？

    根據行業應用不同細分商用PC產品並不是一件容易的事，這要求供應商對行業用戶的應用特徵有更深刻的理解，對IT產業有豐富的經驗。產品細分固然重要，但也絕對不能無限細分。無限地細分下去的話，供應商將因為細分成本提高而導致無法支撐。行業細分的關鍵是要把握一個「度」，如果過多的細分導致單一系列產品的銷量不夠大，無法覆蓋採購、設計、製造、維修、備機和備件等基礎成本，這一細分就是失敗的。

    紫光公司範宇表示，在紫光現有的產品線和未來的規劃中，整個行業是細分的最小單位，而不會在行業內部再去做小細分。整個商用市場可以被劃分為許多個不同的行業，但有的行業之間具備相當多的共通特性。紫光會針對不同行業進行研究，針對了解深入的行業才會推出行業細分化的產品。在行業與行業之間如出現應用需求相似的情況，則用同一類產品滿足多個行業用戶的需求。沒有特別細分化價值的產品則不需要進一步的細分。

    細分渠道，細分服務

    在行業細分化產品的推廣中，渠道的選擇也是非常重要的環節。對於行業細分化產品的銷售渠道，供應商首先看重的還是出貨量，看重行業開拓的工作。同時，渠道夥伴也是供應商的信息提供者，有行業基礎的經銷商能比供應商更深刻地了解用戶的行業需求，並將這種需求反饋上來。一旦供應商對行業的理解有偏差，並將偏差體現到產品上，經銷商提供的更多信息反饋可以幫助供應商更及時地改正這些錯誤。

    推廣具備行業細分特性的商用PC廠商對於渠道來說，是一個全新的課題。經銷商必須改變以往的營銷方式，說服客戶接受新的產品和新的應用理念。這就需要渠道主動去了解客戶，去發現客戶真正的需求和當前存在的問題，並從採購前期的諮詢、對於客戶需求的把握，以及後期服務和維護能力等方面來服務於客戶，最終實現細分領域專用產品及方案的銷售。

    供應商和渠道都可以通過幾個因素來對自己的細分化進程進行考核：

    一是提前量，在競爭激烈的IT市場，跟著別人的步伐前進，得到的只會是先行者的幾分之一。
    一是行業發展的前景和容量，未來發展趨勢好的行業，即使當下容量並不大，也有著手投入的價值。
    一是行業應用的獨特性，如果通用產品可以解決這個行業大部分的問題，那麼行業專用產品就不太有必要。
    一是要考慮企業自身的優勢，要儘量選擇自己有基礎的行業和產品進行投入。

    戴爾 根據客戶信息制定產品策略

    隨著市場日趨成熟，用戶在IT投資上更加理性，這主要表現在對可擴展性能和總體擁有成本的關注、對整體解決方案和服務的需求以及對標準化技術的推崇等方面。不同行業的用戶對IT解決方案有著不同的需求，但有一點卻是相像的，那就是他們都希望能以最低價格獲得最高價值，以滿足自身的業務需求。

    戴爾認為，商用PC必然有其針對行業用戶的價值。戴爾通過直接聽取客戶的反饋信息，密切圍繞客戶需求制定產品策略。戴爾的OptiPleX 商用臺式機，就是針對在網絡環境中需要極高穩定性及可靠性系統的用戶群，將長生命周期、標準化技術、可靠性、穩定性、可管理性以及可維護性等核心價值囊括到產品中，以期協助用戶降低總體擁有成本。

    七喜 細分工作不可能一蹴而就

    七喜早在1年半前就開始做行業細分工作，現在對七喜來說，細分的主要是教育市場，政府行業、網吧和SMB市場。現在也在配合Intel正在做區域政府助力貧困區域信息化建設的項目，針對貧困區域市場推出的產品，也可以看成獨立行業市場進行細分。商用PC一直以來都存在細分的趨勢，不過是近兩年從高端走到中低端才開始被人所關注。從七喜的經驗來看，國內商用PC市場要實現成熟的細分，可能需要3年5年的細分過程。

    作好細分。最重要是對供應商整體的增值服務能力的考察。在增值方案上，供應商依靠自己強大的實力，往往能比集成商做得更好。相對而言，集成商一般很少做長遠考慮的增值方案，而七喜要做好自己的目標行業，就一定要為這些用戶提供PC以外的應用。

    惠普 供應機制也要貼近用戶

    隨著市場細分趨勢的繼續深入，不同用戶的需求不同更加明顯。用戶需要廠商提供更加針對性的商用PC產品、更有效的個性化解決方案。相比幾年前，用戶們不僅關注IT投資回報，同時也希望自己企業的IT基礎架構能夠隨著業務的發展而變化，這勢必也要求IT廠商們所提供的產品，不僅具有最領先的技術，還必須以靈活、便捷的供應機制，去幫助用戶們更快速的成長和發展。

    惠普不久前推出的HP Compaq dx6120和d280，就是分別面向中小企業和教育、網吧行業的細分化產品。其中D280的行業細分設計包括機箱鎖扣、NVIDIA GeForce TM FX5200獨立顯卡，及前置USB 2.0埠和音頻埠。兩款產品分別根據目標用戶的不同，採用了總代分銷和直銷+行業代理銷售兩種供應機制。

    浪潮 細分=通用平臺+應用模塊

    今年浪潮提出了「PC分行業應用」的發展理念，對教育、網吧、政府、中小企業以及商業流通五大行業進行理解和分析判斷，形成針對不同行業細分領域的專用PC，並配合以專門的解決方案。

    在具體的產品規劃中，浪潮以三大通用平臺產品加上八大應用模塊組成了針對不同行業的專用電腦，以滿足對產品的不同需求。浪潮將整個研發部門劃分為基礎平臺研發部和應用模塊研發部，以徹底滿足行業用戶的個性化需求。

    除產品和方案的個性化之外，浪潮電腦還制定了針對不同行業的個性化推廣方案，如針對教育行業制定的以資金租賃為主的啟迪計劃，針對網吧行業制定了以管理平臺加資金租賃的助飛計劃，針對政府行業制定了以安全應用為主的啟脈計劃等等。

    同方 How To Sell培訓細分產品渠道

    同方商用PC主要在四個行業進行細分工作。針對傳統的教育行業，同方的產品在軟碟機導角、斜面開關和前進後出散熱系統等反面進行設計，在針對中小企業的商用零售市場，同方通過為產品提供流行的外觀來實現差異化，在網吧行業，同方提供輸入設備耐用的特色產品，而在政府等高端行業則強調系統的安全可靠性，以及節能、環保等性能。同方認為，這四個行業特徵清晰，且是同方目前已經理解並做透了的重點行業。此外，同方也在與Intel、北京市政府和市科委等合作，針對農村應用推廣採用Linux系統的綠色PC。

    針對行業細分化產品，同方也會為經銷商提供「How To Sell」的培訓——即告訴經銷商：為什麼要細分？為什麼是這樣細分？如何讓客戶了解價值？針對不同的行業，提供不同的專人培訓，從而最終提高經銷商銷售行業細分產品的能力。

    紫光 先了解，後細分

    作為市場新兵，紫光表示不會貿然對不熟悉的產品線進行細分，更不會將整個產品線中的所有機型都進行細分，而是將在深入了解了特定行業的需求之後，再推出針對該行業應用的細分產品。

    目前，紫光在商用PC領域進行產品細分設計的主要行業包括教育、網吧、政府和中小企業。紫光針對教育行業推出的學生機和教師機根據教育行業的需求特點，採用了機箱鎖等專門設計；而針對政府採購，紫光則在安全認證、雙網隔離等安全性設計和一些專有技術上進行強化；針對中小企業用戶設計的文行3000以下機型，紫光則通過軟硬體配置和價格體系的調整來滿足用戶需求。