家電多元化之爭，海爾智家藉助三翼鳥駛向「新徵途」

2025-03-21 09:53:24

近日，在格力電器2022年第一次臨時股東大會上，格力電器強調了原材料漲價對公司造成的壓力。

實際上，房地產市場變化和原材料漲價兩大外部因素對家電行業的影響還在持續。首創證券的一份研報指出，家電行業因被房地產行業掣肘、原材料價格等因素影響而陷入低迷境地。家電行業資深觀察人士也表示，目前家電行業處於存量競爭時代，難有增量出現。

而在資本市場上，甚至出現了家電板塊淪為周期股的論調，家電巨頭們幾乎同時都面臨著轉型升級的難題。

一、家電巨頭的多元化之路

在空調領域做深做強的格力，斥巨資布局了新能源汽車領域，企圖依靠鈦酸鋰電池領域的技術優勢開闢第二條新能源賽道。

同為白電巨頭的美的集團，通過收購、重組，提前布局了機器人業務，同時還在晶片、新能源汽車、系統集成等領域有所布局，立志轉型成為科技集團。

　　這是格力與美的在應對家電存量競爭的格局下交出的答卷，它們選擇跑步進入新的賽道，尋找新的增長點。可是在這些熱門賽道中，早已有布局者，家電企業作為後來者，儘管在資金、資源上有些許優勢，但是在技術研發、品牌號召力、消費者口碑等領域還需要更多時間的沉澱。

比如，在新能源領域，比亞迪已經積累了20多年，手握大量專利技術和渠道資源，留給後來者的機會並不是很多。而技術研發之所以需要時間的積累與沉澱，是因為存在太多的不確定性，一旦點錯了科技樹，前期巨量投入無法進行商業化，對於企業的拖累也是顯而易見。

如今的家電行業，眾多品牌紛紛熱衷於新熱點、新賽道，四處出擊，是否說明中國的家電市場已無潛力可挖，不再具有成長性了嗎？

同為白電三巨頭的海爾智家，交出了不一樣的答卷，為行業深耕家電領域提供了一種新的想像。

二、海爾智家的場景生態戰略

海爾智家預見到了中國家電會進入存量市場，傳統企業依靠著規模化大生產的市場競爭策略，將無法滿足國人對家電產品在服務、性能、品牌等方面日益增長的需求。意識到這種變革時代到來的海爾智家，傾注心力投入到場景生態模式，在已趨飽和的家電市場中開闢出新的增量市場，獲得了持續不斷的業績增長，穩固了基本盤，夯實了行業地位。

這種新市場，不是簡單意義的開發新產品擺脫原有的紅海市場，繼而進入一個新的藍海市場，而是在原有的家電基礎上，基於用戶場景的體驗，無限拓寬家電的邊界，打造一片屬於自己的熱帶雨林生態系統，生態系統中的每個細胞相互配合，共同為用戶創造價值，從而摒棄了傳統家電品牌的同質化競爭。

這也是近些年，家電套系化、定製化、個性化、高端化不斷成為行業熱點的原因所在，因為單一的產品價值已經難以適應未來的個性化需求。

針對這些行業熱點，在海爾智家看來，未來產品會被場景替代，行業會被生態「復」蓋。因此，海爾智家的未來在於構建高端品牌、場景品牌和生態品牌的三級品牌體系。

在過去的品牌建設中，海爾智家用16年時間打造了一個高端品牌卡薩帝。目前，卡薩帝市場佔有率常年處於高端市場第一。但單一的高端品牌僅僅只是產品層面上的突破，依然難以擺脫可複製性的弊端，海爾智家意識到這一點，又開始轉向卡薩帝智慧廚房、智慧臥室等場景的布局，賦能產品到用戶場景體驗上，這和海爾智家打造的全新場景品牌三翼鳥的初衷不謀而合。

三翼鳥就是在這一理念下打造出來的新場景品牌。

你會發現一個規律，過去我們購買家電，是從單一的專賣店，轉向大型賣場，追求的是一站式購全的省時省心，但企業之間的競爭仍停留在產品數量和價格上的比拼。

而未來我們購買家電，是從傳統的一站式購全，到一站式全屋定製服務的升級，從房屋裝修到智能家居，再到場景體驗，提供的是一整套個性化智慧定製方案，企業之間競爭已經超出了單一產品和價格上的比拼，轉而形成平臺之間的綜合競爭，這也是三翼鳥的底氣和籌碼。

公開數據顯示，三翼鳥北京體驗中心001在2021年的交易額高達1.83億，其中家居、生態、工程銷額佔比達到58%，遠超家電。由此，我們可以看到，產品個性化定製的高端市場和場景消費方興未艾。基於家電，但又超出家電，海爾智家正是憑藉於此，才有底氣向下一個十年攻城略地。

三、得用戶者得未來

海爾智家這種能力的取得並不是一蹴而就的，而是多年來在服務用戶領域的辛苦耕耘而得來的，因而有著品牌積澱的「護城河」，難以為同行所複製。通過高端品牌、場景品牌的平臺生態系統建設，與年輕一代的用戶走在一起，這是海爾智家決勝未來多元化的根本所在。

2021年，中國的人均GDP已經達到中等收入國家水平，這預示著中國已經步入了新的發展時代，很多行業都將發生巨大的變化。面對變局，白電三巨頭各有考量，究竟是另起爐灶，別有一番天地更有名堂，還是堅守基本盤，做深做精更有前途？

中國的老百姓會有更高的家電產品性能的需求，這需要家電廠家以更有效率的運營方式去貼近市場，貼近用戶。可是，很多家電廠家在學會了規模化大生產的功夫後就裹足不前，在用戶交互領域失分太多，如今，它們想重新建立用戶服務體系，可是這樣耗時耗力，也錯失先機。

中國人艱苦奮鬥了幾十年，美好的生活更需要性能優越的產品和服務。海爾智家的高端品牌卡薩帝和場景品牌三翼鳥，只是一個樣本和縮影。而這，就是海爾智家在年輕一代人中的未來。通過海爾智家，我們也會看到，中國家電市場飽和也許是一個偽命題，未來的市場會更加廣闊。