sop銷售技巧和話術（構建標準銷售打法SOP）

2023-10-31 13:28:53 2

針對平均客單價 1~8 萬元的快單銷售過程

在公司 A 輪前後，大家普遍對營銷組織的發展很頭疼：

1， 「招了一堆業務員無法獨立成單，CEO 和 CTO 常被叫去幫忙」

(有個朋友的公司一年業績做了2000 多萬元，竟然有 80%的單子是他 CEO 參與的）

2， 「業務員人數增加了，業績卻沒有同比增長，人均月產出不斷下降」

3， 「缺乏標準的打單套路和管理方式，銷售業績忽高忽低」

4， 「銷售合伙人沒有帶大營銷團隊的經驗，但決策失誤代價巨大、耽誤搶佔市場的機會，都是兄弟希望他能夠和公司一起成長 」

如何能讓優秀的銷售代表持續出單？如果只靠個人能力，個人狀態也不能持久。

一個長遠打算的 SaaS 公司，應該考慮用標準化的銷售打法和銷售工具。

這包括銷售全流程的方法、話術和完整的銷售工包。

1. 銷售全流程

我們先舉個快單銷售的例子。所謂「快單銷售」我是這樣定義的：客單價 1~8 萬元，成交周期 1~4 周，成交前拜訪次數 1~4 次的產品銷售模式。這類銷售的基本工作流程是：

1.1. 蓄客：包括銷售代表自開拓、高層資源、轉介紹、市場線索等多種方式；

1.2. 驗證（銷售代表根據公司制定的「客戶畫像」，判斷該客戶是否是目標客戶）；

1.3. 邀約：電話邀約拜訪（輔以簡訊、微信、郵件等方式）；

1.4. 首次拜訪 KP（關鍵決策人），任務項包括：了解需求、建立信任、挖痛點、產品價值、提方案等；

1.5. 再次拜訪：包括方案答疑、報價、商務談判、實施安排等工作；

1.6. 籤約回款；

1.7. 轉介紹；

1.8. 轉服務：銷售與 CSM（客戶成功）的交接

全流程裡需要標準化的內容不少，我根據上面 6 個步驟羅列一下：

a. 銷售找客戶的方法，公司可以統一確定 3 種以上效率高的方式，並鼓勵銷售代表不斷創新；同時，市場部制定 3~10 套簡訊及郵件模板，每季度設計統一的 DM 單，由市場部統一培育（簡訊、公眾號內容營銷）或由每個業務員定向發送給自己的潛在客戶；

b. 公司有標準的客戶畫像，畫像描述清晰、準確，並且給出驗證目標客戶符合「客戶畫像」的標準方法。

c. 統一的 3~5 套邀約電話的話術、簡訊及郵件模板；

d. 首次拜訪非常關鍵，我下一節單獨解讀；

e. 推進成單的方法：包括解決方案、疑問解答等。由於第二次拜訪涉及

情況比較複雜，這塊工作標準化比較困難，在實操中需要銷售主管多進行拜訪前管理、訪後及時復盤，不斷提升銷售代表的成單能力；

f. 籤約回款環節：公司應該有操作性好的合同管理、合同特殊條款規則、折扣管理規範等流程支持；

g. 轉介紹也可以有比較標準的做法，後續章節有專門介紹；

h. 服務交接流程、表單、考評方法。

管理工作大多是「二八原則」。我們應該把銷售全流程按步驟分解，然後逐一分析每個環節標準化的效益。再決定優先及重點做哪一步驟的標準化。評價標準有三個：

¡ 考慮哪個環節容易標準化成文字稿？

¡ 哪個環節標準化後，銷售代表容易掌握？

¡ 統計團隊在以上 8 個環節中哪個環節轉化率比較差？ 我們簡單做個表格分析一下：

以上分析與「快單」產品及目標客戶群體有關，每家 SaaS 公司可以根據自己的具體情況做分析。

當然，銷售團隊最需要標準化的常常是「邀約」和「首次拜訪 KP」環節。「邀約」比較簡單，我不詳述。我重點描述一下「首次拜訪 KP」環節如何標準化。

2. 首次拜訪 KP 環節的標準化方法

首次拜訪 KP 這個環節非常重要，大部分單子都是在這個環節丟失的。更糟糕的是，一旦某一個銷售代表拜訪失敗，將來其他銷售代表邀約該客戶的概率都會大幅降低，因為客戶不願意為同一個供應商的產品浪費兩次時間。

此外，這個環節對技巧要求高，銷售代表要能夠準確把握客戶需求和推進時機。

我下面介紹的方法，在上千銷售代表中做過實踐、並且效果很顯著。

首先，與拆解「銷售全流程」一樣，我們要拆解「首次拜訪 KP」的關鍵步驟：

a. 確認拜訪的是 KP（標準中提供對 KP 的定義）

b. 訪前準備（資料、設備、儀表）

c. 到訪破冰

d. 挖掘痛點的引導提問

e. 痛點解決方案

f. 信任的建立（口述 視頻）

1.7. 問題解答（TOP 10 最常見的問題）

1.8. 引導進入下一步（報價/拜訪升級...) 其中，最關鍵的是第 4 步——挖掘痛點。

我見過很多公司的銷售代表，在客戶那裡首先把自己的公司吹噓一遍，拿出PPT 一講十幾分鐘都是我們創始人如何、融資如何、我們是做什麼的......

這樣對不對呢？我分析這依賴於客戶需求的階段。

我簡單引入一個營銷學裡經典的「AIEPL 理論」，其核心觀點是：客戶的購買行為是分階段的，應該對不同階段的潛在客戶用不同的方式推動。

AIEPL 理論認為營銷有 5 個階段：

¡ Aware 知曉階段

¡ Information 信息搜集階段

¡ Evaluation 評估階段

¡ Purchase 購買階段

¡ Loyalty 忠誠客戶階段

如果你面前是一個已經完成「知曉」階段、了解自己需求的客戶，他找你來就是做信息搜集和評估的，你需要先介紹自己的公司背景。

如果這個客戶的需求還未出現，我們這次拜訪的目的是促成需求的產生，我們就應該先挖痛點。否則你講了 10 分鐘還沒有引起對方的興趣，很可能他就拿起手機處理自己的事情了。

所以，上面給出的 8 個步驟要根據公司大部分首次拜訪對象的狀況來制定。我這裡給出案例的狀況是：客戶在電話邀約環節同意拜訪，但其需求並不明

確。所以，挖痛點非常關鍵。

挖痛點用的是「顧問式銷售」的方法。但考慮到不能過多依賴銷售代表的能力，所以銷售體系會做出標準化的「提問 —— 回答」式的引導方式。這裡有幾個關鍵點：

¡ 提問應該是閉環的，不要是開放問題。

¡ 拜訪前的準備過程中，需要深入了解客戶，對客戶可能的需求及痛點有所掌握。

¡ 到了拜訪提問環節，一是能引導客戶介紹自己的狀況和需求，二是能夠 逐步引導客戶說出自己痛點或由銷售代表直接詢問客戶是否有相關痛點。

經過反覆打磨後，首次拜訪 KP 的第（1）到（8）個步驟，是可以寫成逐字稿的。其中包括：目標客戶常見痛點總結、統一產品價值講述模板、建立信任的標準語言邏輯、客戶十大常見問題標準答案、推進成交的標準思路。還要配套挖掘痛點的 PPT、客戶鑑證視頻等銷售工具。

如果不能沉澱成為文字，就無法逐次優化修改；也無法讓不同區域的分支結構有共同的業務語言。所謂「無文字、不管理」就是這個意思。

此外，關於「首次拜訪」再補充 2 點。

第一，關於破冰能力。公司可以做統一的破冰能力培訓，講講茶道、琴棋書

畫 不僅做好破冰，也提升銷售代表的綜合素質；

第二，關於是否要拿出 PPT 來講的問題。PPT 能降低新銷售代表的講解難度， 是可以用的。在某些情況下，銷售代表並沒有機會拿出電腦講解，所以在培訓時 還是要做脫離 PPT 講解的高要求。

3、一個標準銷售打法 SOP 文件的內容框架

為了易於操作，我提供一個標準銷售打法 SOP 文件的內容框架給大家參考。每家具體情況具體分析，但這套構建標準打法體系的方法論對於快單銷售是通用的。

首先，我們需要明確這個 SOP 文件的使用者和使用目的。一般來說，這套SOP 是針對新入職的銷售代表的。在快單銷售的管理體系裡，客單價不高，不可能花費 6 個月才檢驗出一個新人是否合格。在構建銷售打法的階段，一次修正打法的周期也不能超過2 個月。我們需要根據實踐結果快速迭代，才有望在6~18 個月的時間裡完善標準打法，進入後面複製團隊的階段。

所以這套 SOP 文件用於新入職的銷售代表，目的是能用 2 周左右時間完成標準銷售打法培訓和初步產品培訓（以行業背景和產品價值為主，產品操作方面只做最基礎的要求）；培訓後，在 2 個月內大部分新人都能出單。換句話說，我

們對這套標準打法要有信心，一旦新人培訓後 2 個月還不能出單就說明該同事不適合該產品的銷售工作。

SOP 文件的目的介紹完，我講講具體內容。一個銷售打法標準化文件主要包括四部分內容：

一、綱領信息：

1.8.1. 本產品銷售工作的原則。例如，客戶畫像（只聯繫「對的企業」）、關鍵人 KP（由於是快單銷售，只見「對的人」）

1.8.2. 業務量要求。例如，電話量、拜訪量等。初期需要摸索，也可以靈活一些。

1.8.3. 業務流程全貌及其作用的描述。最好能畫出簡單明了的流程圖和邏輯結構圖。

二、完整的業務流程

i. 來源：找客戶資料的方法（列出 2~3 個重點方式和 10 個左右輔助方式）

ii. 邀約：①電話邀約的流程；②主要話術（包括：常見客戶痛點、標杆客戶如何解決這些痛點、產品價值要點等）；③電話邀約前後的簡訊、微信、電子郵件、手寫信（如需要）等模板；

iii. 首次拜訪：①客戶情況了解（拜訪前)；②控場流程：常見中斷情況的處理方式；③產品演示前的準備工作List；④開場說明（時長、問題會統一解答等）；⑤演示前的提問引導；⑥產品價值演示過程（重點）；

⑦演示後的溝通（正向封閉問題、關鍵對話內容）；⑧解決信任問題（對公司的信任、對能否用好的信心、對銷售代表本人的信任，輔以客戶鑑證短視頻）；⑨解答客戶疑問（參考「客戶常見疑問清單」；⑩進入商務環節（如首訪不能進入商務環節，可放在二次拜訪中進行）。

iv. 跟進環節：①客戶常見的推脫理由及其應對；②常用推進手段；③跟進過程中常用簡訊、微信、郵件、信件（如需）模板。

v. 商務環節：①報價模板；②折扣規則；③市場部每月或每季度推出「限時特惠」等優惠政策，給客戶儘快買單的理由；④價格談判的要點。6．籤約後：①回款跟進動作要求；②服務轉交流程及表單標準。

拜訪流程的每個環節包括：

①破冰寒暄

②定向需求了解

③客戶痛點的挖掘

④PPT 講解

⑤客戶問題解答

⑥加強客戶信任

⑦下一步推進