娟紅是誰,誰是負心人？網紅和MCN的羅曼消亡史
2023-04-01 17:22:03 2
文 | 郭甜茶
01
很多新媒體行內人看來，微念和李子柒的官司，不存在誰欺負誰，誰離開誰就不行了，就是一場「離婚官司」——爭議點就是分家。
在「上古自媒體時代」，比如2014年、2015年，公眾號時代，有兩場「分家」最有名，分開的核心原因，就是股份分配。
一個是2014年，羅輯思維，羅振宇和申音，原定羅佔二成、申佔八成。二人分開後，羅輯思維由羅振宇運營，申音退出。
一個是2015年，首席娛樂官，陳妍妍和鄒玲，原定陳佔六成、鄒佔四成。這場官司打了兩年，期間首席娛樂官「升級」成暴娛互動，由陳繼續運營至今。
這兩個案例，都是合伙人之間的爭議。
而李子柒和微念，大家並不很清楚，這兩方當初是合夥，還是孵化？
李子柒沒有微念，可以繼續做一個田園文藝風的美食KOL。
微念如果沒遇見李子柒，找到另一個田園文藝風的帳號合作。再或者，提前幾年做了自己的品牌，成為諸多新消費品牌的一支。
李子柒的內容，確實是靠自己。但如果只靠內容號召力，不好好做貨，那也只是一錘子買賣，做不出這麼大的銷量。所以在電商這塊業務上，不能忽視微念的能量。
李子柒微念的籤約時間，很多資料顯示是2016年9月雙方建聯。普遍說法來看，微念高管聯繫到李子柒之初，雙方是有共識的，不著急接廣告，做大粉絲再說。
我個人非常好奇當年那一場談話，究竟是以合伙人的身份來談，還是以孵化的思路去談的。
李子柒起訴微念，應該有兩三個訴求：
1.想繼續使用李子柒這個IP，包括商標、品牌等等。
2.解約金、違約金的爭議與解決。
3.爭取目前帳號歸屬權，但爭不到也就算了（因為以目前的熱度，新號無論叫什麼，都不太缺關注度）。
02
MCN機構可以孵化網紅，但其實不能孵化頂流網紅。
頂流網紅就跟明星一樣，每年中戲北影錄取這麼多長得漂亮的帥哥美女，條件好肯努力，做演員不太難。但能成為萬世巨星，能有多少人？
網紅和演員一樣，就是一種職業。但頂流網紅和明星，都是玄學。
網紅是存在「平臺壁」的娟紅是誰，B站百大、微博超級紅人、快手家族、抖音達人。換個平臺，就沒有人知道了。頂流網紅，如李子柒，可以破壁。
MCN能篩出當下最火的品類、做出最細分標籤的人設、甚至做好腳本的每一句臺詞，但誰都說不好觀眾緣。
微念當初再看好李子柒，也不知道她會成為頂流網紅，這就跟中彩票頭獎的概率差不多。中彩票的概率還更高點。
打個不嚴謹的比方，好比微念給了李子柒兩萬塊錢買彩票，說中獎了一人一半，當初想最多中個500萬元，沒想到一下子中了一個億。
中獎這件事，不是微念眼光好，畢竟是李子柒選的號碼。
但是做買賣就不一樣了。哪怕是再頂流的明星，做生意也不包賺，能賺錢的都是本來有生意頭腦的。
這就好比，微念跟李子柒說，這一個億咱們都別花，一塊再去投個大項目。
問題又來了娟紅是誰，如果賠錢了，算誰的？如果賺錢了，李子柒是按本金利息來算，還是按5：5入股的分紅來算？
所以這筆帳算來算去，又算成一團了。
如果李子柒只做內容，直播帶別人的貨、接別人的廣告，很可能現在還和微念友好合作，雙方都能有很好的收入，利益分配直觀又簡單。
曾經李子柒內容+IP+品牌的模式，被看作MCN終極進化的一條方向。但這場官司讓大家又覺得，當下做自有品牌，不如做供應鏈基地。再或者放棄真人IP，做虛擬IP。
因為再好的IP做貨，也得上宣發、鋪渠道，該有的步驟一步不落。但最後又說不清，到底是IP價值更大，還是宣發渠道能力強。
03
在過去，很多MCN機構不願意提網紅背後是有團隊的，會刻意弱化團隊的存在。好像有團隊，就顯得假了。喜歡說我們XX就是自己一個人，最多有幾個助理。
但隨著自媒體、網紅、直播帶貨這些概念被大家認知。大家也能夠接受，網紅是可以有團隊的，甚至想做好，必須有團隊。
騰訊深網曾經提到，微念有一個500人團隊，專門做李子柒的產品。李子柒自己說，目前兩個攝影師、一個助理，加自己四個人做內容。按照李子柒的更新頻率，一個內容IP，4個人的主要團隊，其實是非常夠用了。
但運營、商業化、公關、電商，這些需要成熟有經驗的人和團隊來做。從公司成本計算，500人團隊，一個月光人力和辦公成本，就得500萬元以上了。
實際上幾百人服務一個IP，也挺常見的。但服務的核心，肯定不是內容。
什麼短視頻需要幾百人拍？什麼公眾號需要幾百個人寫？如果只做一個短視頻IP內容，四五個人左右的團隊完全足夠。幾百人的團隊，要不在做電商、要不在做課程。
微念對自己的定位，這些年從視頻機構變成了「專注食品飲料的新消費公司」，但這個發展思路，應該是一開始就有的。從公開招聘信息來看，光目前還在開放的崗位就有近百個，都是打算正經做產品的。
有食品研發工程師、做新品研發、供應商篩選；化驗室主管，要有三年以上實驗室管理經驗；團購渠道、抖音小店、天貓運營；市場經理，負責城市分銷策略、經銷商管理、門店維護。
這些也可能會加入傳說中的「李子柒500人團隊」，但不是李子柒姑娘的，是「李子柒」商標的。
李子柒的產品，以藕粉和螺螄粉最有名，還有紅糖、柚子茶、糕點等品類。從最早的OEM（代工定牌）生產，到去年傳出在柳州投資建廠。而在最新的李子柒螺螄粉包裝上，產品受委託商「廣西佳序食品」，就是微念控股的公司。
無論從產品故事、產品配方、供應鏈、物流、售後、經銷商、自有電商渠道來看，如果沒有這場官司，李子柒品牌肯定會越來越成熟。
當時傳言講，字節入股後微念估值高達50億元，真假莫論。但這筆投資應該不是投MCN，或者說不是投資作為渠道的KOL，是投新消費品牌。
早年間的內容創業投資中，投的也不是粉絲，是以當前粉絲作為啟動用戶，去測試能不能發展出一個平臺、一個產品、一個服務。
李子柒和微念打官司，目前來看，微念的損失更大。它損失的，不是作為MCN公司失去了一個網紅，而是作為新消費公司，失去了公司最核心的品牌。
