小紅書平臺用戶獲得活躍度的方式（小紅書社區用戶過億）

2023-05-02 14:15:40 1

六合諮詢第 247 家公司 259 篇研報

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瞄準「90、95後」年輕女性用戶，打造國內最大生活方式分享平臺

小紅書致力構建生活方式分享社區，通過UGC為主 PGC、PUGC為輔，持續輸出優質內容，個性化分發提升內容匹配效率，依託電商進行流量變現，完成「內容 社區 電商」閉環。公司早期以出境遊購物攻略內容切入，逐步拓展為生活方式分享社區，瞄準「90、95後」年輕女性，致力讓年輕人輕鬆分享吃、穿、玩、樂生活筆記，包括圖文、短視頻等，以UGC形式為主，同時開設多個PGC垂直官方帳號，引入明星、達人創造PUGC內容，利用機器算法精準觸達用戶，基於電商進行流量變現，以自營商城為主、第三方品牌店為輔，助力品牌方，在「90、95後」年輕人中，找到目標消費者，助推品牌成長。

公司以優質內容積累用戶，為用戶構建完整消費路徑閉環。公司平臺聚集大量優質內容，滿足用戶閒逛需求，發現美好生活方式，內容覆蓋時尚、穿搭、護膚、彩妝、明星等18個話題，激發用戶探索、購物慾望。當用戶產生購物傾向，社區其他用戶的體驗測評可幫助用戶進行消費決策，進一步產生購買。用戶收到商品或體驗服務後，在社區記錄、分享，吸引其他用戶互動、點讚、評論等，完成內容生產，構建完整消費路徑閉環。

公司把線下閨蜜下午茶交流購物的場景搬到線上，構建用戶粘性強、活躍度高的社區。小紅書社區並非滿足用戶新的需求，而是將線下真實場景，把閨蜜下午茶交流購物的場景搬到線上，其所對應線下場景真實有趣，必然會激起用戶反覆使用。截至2018年5月，公司用戶規模突破1億，MAU（月活用戶）近3,000萬，筆記日曝光數達14億次。

社區用戶群體持續擴大，不斷向更年輕、更低線城市人群延伸。公司CEO毛文超2017年底表示，平臺日新增用戶近70%是「95後」用戶，年輕用戶數量迅速增長；新增用戶18%來自北、上、廣、深一線城市，40%來自新一線與二線城市，剩下超過40%來自三線和以下城市，用戶向低線城市拓展趨勢明顯。

公司從社區切入電商，自營 第三方品牌店滿足用戶多樣化購買需求。對於女性來說，只逛不買是一件比較難受的事情。公司從跨境電商切入，從用戶最喜愛的商品中挑選部分，直接從國外品牌商或者經銷商進貨，方便用戶購買。公司通過累積的社區數據精準選品，選品以長尾、小眾化口碑產品為主，部分選品來自社區沉澱的內容，避免所賣商品的同質化與價格戰，利用平臺打造爆款。隨著社區發展，商品品類逐步拓寬，不再局限於跨境商品。目前公司自營「小紅店」、「福利社」、「有光」三大店鋪，品類涵蓋生活用品、美妝護膚、家居電器等；2016年6月開始逐步增加第三方品牌店，儘可能保證每條購物推薦內容後，有越來越多的商品可直接在平臺購買。

小紅書三大自營店

公司助力品牌商找準目標用戶，利用平臺用戶口碑效應，打造爆款。一款面霜2017年6月進入中國時，主要通過藥房等傳統渠道售賣；2017年8月被小紅書平臺上部分用戶分享，明星林允也進行分享，其筆記收藏量達到1.3萬；公司通過社區大數據，發現用戶分享趨勢，在電商渠道引入該款面霜，3個月平臺銷售1,500萬元，品牌口碑聲量越來越大，成為全平臺爆款。

公司通過購物生活分享筆記沉澱用戶，降低用戶創作門檻，打造優質內容單元。用戶可在APP上根據心得體會，打造專屬購物生活分享筆記，平臺提供多樣式的精美濾鏡美化圖片，多種專屬符號插入文字中，閱讀性、觀賞性強。平臺筆記具有可解構、易參與特點，筆記內容結構包括用戶信息、圖片、標籤、標題、正文、贊、評論、收藏、相關筆記，部分筆記還包括可購買商品與類似商品推薦，內容結構化，用戶參與創作門檻低。

公司利用大數據積累，深入分析用戶偏好與行為，打造「千人千面」社區平臺。公司CTO郄小虎，前谷歌全球技術總監，2015年加入小紅書，2016年初開始主導系統升級，平臺從人工推薦轉向機器推薦，通過用戶搜索、瀏覽、點讚、收藏等行為，構建用戶畫像，應用智能機器學習技術，精準分析用戶需求，並向其推送相關筆記內容、商品，滿足用戶個性化需求，促使其更高頻使用小紅書。同時智能機器學習技術能夠根據筆記內容，自動識別軟文、刪除軟文，保證筆記內容真實性，打造真實消費口碑庫。

平臺持續吸引明星入駐，製造新鮮話題，活躍平臺氛圍。平臺吸引範冰冰、林允、張雨綺等女明星入駐，參與分享生活方式與消費觀念，完善明星人設，在站內衍生新鮮話題，通過娛樂化營銷聚攏用戶。同時更多粉絲為關註明星動態，註冊小紅書帳號，與偶像互動。以明星範冰冰為例，範冰冰目前在平臺上生產筆記53篇，擁有1,070萬粉絲，其推薦的平價護膚品、化妝品多成為商城「爆款」。張雨綺進駐時間不長，所發內容多以視頻為主，其推薦「人生的第一款包包」連續多天成為小紅書社區平臺熱門話題。

公司部分明星用戶

公司針對用戶特點，不斷加強創新型營銷，為社區引流。公司2014年在微信與APP站內推出「2014年小紅書全球大賞」投票活動，參與投票人次達到187萬人；2015年圍繞年輕女性喜好，推出線下活動「小鮮肉送快遞「、」男模的維密秀「、「小紅書大巴車」、「66周年慶活動」（小紅書周年慶為6月6日）等塑造品牌影響力。2016年策劃《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動，將胡歌打造為「普通用戶」，跟著小紅書筆記尋找好東西，營造真實、清晰的使用場景，代入感強。

「小鮮肉送快遞「部分送貨男模

公司贊助《偶像練習生》、《創造101》等綜藝，增加品牌曝光，助力用戶增長。公司選擇贊助與平臺用戶年齡群體相似的偶像選秀節目，邀請選手入駐社區平臺與粉絲互動，提升用戶數量。《偶像練習生》播出時間為2018年1~4月，根據艾瑞數據，小紅書月獨立設備數增幅在2018年1月為4%，2月升至21%，3月增幅達38%。

小紅書贊助《偶像練習生》

公司從用戶角度出發，不斷迭代業務模式。公司2013年成立，發掘出境遊購物攻略市場空白，2013年9月發布《小紅書出境購物攻略》，不到1個月，PDF文件下載超過50萬次；創始人毛文超，意識到移動端崛起趨勢及PDF文檔無法滿足及時、多樣化信息分享需求，2013年12月推出「小紅書出境購物攻略」APP，主打UGC購物分享；2014年12月上線跨境電商平臺「福利社」，滿足社區用戶購買需求，不到半年銷售額過2億；2016年實現個性化推薦，拓展第三方品牌店鋪、境外品牌商家，擴充SKU；2017年邀請達人、明星入駐平臺，國際物流系統上線，實現盈虧平衡；2018年贊助《偶像練習生》（愛奇藝2018年1~4月播出）、《創造101》（騰訊視頻2018年4~6月播出），用戶過億。

公司發展歷程

公司核心團隊經驗豐富，對用戶與市場理解深刻。公司創始人、CEO毛文超，史丹福大學MBA，曾任職貝恩諮詢與私募基金，擁有管理諮詢與私募投資經驗，為小紅書發展提供經營策略、融資基礎。聯合創始人瞿芳，北京外國語大學畢業，曾任職貝塔斯曼，目前主要負責公司產品運營，在女性消費購物領域擁有獨特理解。電商負責人婁伊琳，哈佛商學院MBA，在零售消費品商業模式方面有豐富理解。技術負責人郄小虎，普林斯頓大學計算機學院畢業，曾任Google全球技術總監。

公司核心團隊

平臺內容持續多元化，探索更多變現可能。公司受益於UGC為主的內容生產形式，平臺內容持續豐富，除可產生直接購買的商品信息外，還包括旅遊攻略、本地生活、運動健身教程、家裝攻略等系列服務類產品，未來在內容中增加導購或其他商業化落地，挖掘更多變現潛力。

公司融資情況

資料來源：企查查、六合諮詢

電商流量紅利消失，內容電商價值凸顯

網購市場規模穩步增長，滲透率持續提升。根據艾瑞數據，2017年中國網購市場交易規模達6.1萬億（ 29.6%），預計到2021年將達11.7萬億；2017年網購佔社會消費品零售比例達16.4%，較2016年增長2.2個百分點，網購滲透率持續提升，預計到2021年將達22.7%。

國內網購市場交易規模

資料來源：艾瑞、六合諮詢

電商行業流量紅利逐步消失，用戶獲取成本不斷提升。電商行業發展初期，由於網絡用戶規模增長迅速，行業流量紅利大，電商企業一般採用價格戰、大規模廣告投放等較為粗放的方式吸引用戶，換取交易規模快速增長。但隨著電商行業發展日益成熟，市場參與者不斷增多，競爭更加激烈，特別是行業流量紅利日益減少，電商企業獲取新用戶的成本大幅提升，傳統粗放型的廣告投放方式吸引用戶效果差、性價比低的劣勢開始顯現。

電商行業從粗放增長走向精耕細作，內容電商平臺價值凸顯。內容電商以內容連接消費者和商品，內容生產者創造主打特定消費者需求的個性化內容，關聯可銷售的實物商品或服務，再由平臺基於精準數據匹配機制分發內容給目標受眾，通過內容引導商品和服務的銷售獲利。內容電商作為連接用戶和品牌商的重要平臺，不僅為品牌商提供大量、高質量的用戶群體，將流量轉化為交易；並能提升品牌商在用戶中的認知度和口碑，提升用戶忠誠度與粘性。

內容生產日趨專業化，「電商 MCN」模式將孵化更多職業化、專業化內容生產者。個人內容創作者持續輸出高價值內容難度大，專業內容生產機構可以為其提供專業化培訓、內容運營等工作，提升個人內容創作者的內容創作能力，保證其更多的精力專注於內容創意與生產，隨著MCN機構（Multi-Channel Network，多頻道網絡，誕生於Youtube平臺，將平臺下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來，以平臺化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現）的出現及內容電商平臺與MCN機構合作，內容電商平臺內容生產將更加專業化。

內容電商領域主要企業

資料來源：易觀、六合諮詢

公司多角度發力，專注打造優質UGC社區

公司專注打造優質UGC社區，搭建用戶成長體系，鼓勵UGC。公司搭建用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，共設計10個等級，每個等級設置對應專屬貼紙，升級要求包括發布筆記數量。公司為激勵用戶生產優質內容，發布相關的內容生產指導筆記和熱門話題，引導用戶生產相關筆記。公司也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進入話題並生產內容。

小紅書等級劃分

公司提供模板化發布工具，引導生產標準化內容。小紅書在發布工具產品設計上具有很強的引導性，整體發布內容流程包括選濾鏡、編輯照片、貼標籤或貼紙。平臺上圖片的標籤屬性成為社區特有的風格和內容聚集地，新手用戶可以通過點擊標籤查看相近的內容，模仿其他創作者風格。公司發布設計工具，從內容創作源頭上，有效降低UGC創作門檻，提供豐富的標籤和貼紙濾鏡素材，制定內容創作的規範或模板，鼓勵非專業用戶，創作出質量較好的經驗分享筆記。

公司社區平臺以內容為主，人和地理為輔，構建社區場景。APP首頁一級分類有關注、發現、附近三大類，將人的維度、內容的維度、地理的維度三者結合，打造多維度場景，提高可看性。社區將內容標籤進行拆分和整合，將影響力大的美妝、護膚、箱包拆分成多個子標籤，將書籍、影音集合成大標籤；根據不同的標籤屬性，實行差異化內容運營。美食標籤內容推薦更注重美食新發現，時尚包包標籤內容推薦更看重爆款、代購價格等。

小紅書APP首頁

平臺內容運營注重細節體驗，內容注重展示調性與氛圍。公司將內容包裝成筆記、專輯的形式，符合女性用戶追求文藝的心理訴求。內容分享的互動設計，生成封面或長圖的形式結構，滿足女性用戶分享美好、追求美好的心理需求。評論框裡特色文案，如「矜持點讚也可以，知音難覓聊一句」、「說點什麼，讓TA也認識看筆記的你吧」，營造交流的親切感，鼓勵用戶交流互動。

公司積極培養引入PGC和明星、達人等PUGC，拓展多元化社區屬性。小紅書以內容話題的分類做為劃分依據，開設多個PGC垂直官方帳號。PUGC用戶主要分為3類，從其他MCN平臺邀請的達人/團隊；小紅書培養的達人用戶，是小紅書重度用戶，提供大量優質內容；明星用戶，公司利用明星影響力作為背書，導流其粉絲進入平臺。

小紅書PGC和PUGC

公司與品牌商合作擴充商品品類，積極拓展線下門店

公司電商平臺涵蓋美妝、服飾鞋包、母嬰、家居生活等多類SKU，藉助微信小程序直接觸達用戶群體。公司主推「小紅店」、「福利社」、「有光」三大自營店，自營店內商品覆蓋社區內各種海內外口碑爆款產品，店內沒有專屬客服，消費者可在商品頁面直接查看社區內對應商品的購物心得筆記，頁面會顯示該商品近期最新訂單成交消息。平臺上商品文案採用有別於傳統電商的品類介紹，以創意文案為主，一支普通牙膏文案介紹是「和小黃牙說拜拜，活性炭無氟美白牙膏」，而該牙膏在淘寶上的文案是「澳洲原裝活性炭牙粉」。

公司在鄭州、深圳設立自營保稅倉庫，與多家海外品牌商合作。公司聯合創始人瞿芳表示，公司為保證商品品質和發貨效率，在鄭州、深圳保稅區擁有自營倉庫，倉庫面積在全國跨境電商中排名第2。同時，公司與澳大利亞保健品品牌Blackmores、Swisse、日本藥妝店集團麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌戰略合作，確保商品品質。

公司上線自有品牌有光REDelight，主打女性向玩家的網易嚴選模式。公司基於平臺用戶80%為女性用戶特點，從生活家居類產品切入，整合優質生產製造商資源，開發女性化自營商品。「有光」目前主推臥室、廚房、浴室、出行、美妝等相關用品，約50個SKU。「有光」入口有2個，包括公眾號推送下的網頁連結、APP商城頁輪播圖與搜索框。

Redlight產品

公司布局線下體驗店，在上海開設第一家線下門店Red Home。門店分為家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧等6大區域，基本涵蓋公司電商平臺所有品類，消費者可通過掃碼連結到小紅書社區。門店除各類小紅書精選商品和黑科技購物體驗，還有抓娃娃機、扭蛋機、小紅書Café等。公司著重打造社交場景屬性，未來計劃在多個城市設立體驗店。

小紅書首個線下門店

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