圓潤大熊貓追奧利奧（奧利奧找大熊貓）

2023-05-23 04:50:02

大熊貓也太可愛了吧！

文章來源：Socialmarketing

ID：social_marketing

作者：Socialmarketing

編輯：卝生

大家好，這裡是馬可婷，我宣布，本手辦愛好者的麻木之心復活了！

原因：經歷了預售和疫情的幾個月（仿佛過了半輩子）時間，我買的冰墩墩終於發貨了。

不難發現，從盼盼，歡歡、冰墩墩以及最近的鬼火熊貓蓉寶等，這些吉祥物的設計原型都是大熊貓。可見，國寶的地位象徵 憨態可掬的可愛形象，讓大熊貓成為了「吉祥物專業戶」。

就算在亂花漸欲迷人眼的網絡世界裡，大熊貓僅靠幾張表情包也能輕鬆拿捏網友，甚至還有網友去專門的熊貓頻道觀看直播，認真程度不亞於前兩天「視奸」龐寬行為藝術的我。（兩者唯一的區別：網友是出於「愛」，而我是因為「閒」）

圓滾滾的奶糰子形態，自帶萌點的「黑眼圈」，再加上「全民愛熊貓」的背景，讓大熊貓不僅火在民間，更是紅到了業界，成為眾多品牌鍾愛的合作對象。

如今，品牌與IP多見的合作形式包括但不限於產品聯名、冠名贊助、內容共創……但在我看來，萌系治癒且擁有中華文化底蘊的大熊貓，很難通過單一的營銷環節展現完全魅力，一來無法與品牌自身形成深度黏合，可謂「無效合作」；二來無法與千篇一律的熊貓campaign形成差異，不能很好地吸引消費者。

所以，對於品牌來說，如何找到創新點，將大熊貓與品牌有效結合，並通過有趣、輕鬆的姿態呈現出來，以吸引不同圈層消費者，成為了當下的一大難題。對此，奧利奧就給出了不錯的示範，其將「熊貓」這個超級文化符號以不同維度進行營銷切入，並通過產品的煥新升級、內容的多元產出以及媒體的精準引流，將營銷內容、場景和鏈路打通，給消費者帶來全新品牌體驗的同時展現了自身「愛玩」、「會玩」、「懂玩」的品牌特性，也讓其「玩在一起」的精神理念更為深入人心。

01

找對高契合IP

以強關聯性實現「可拓展營銷」

近日，奧利奧宣布終身認養兩隻熊貓——「奧莉奧」和「小奧利奧」。

是的，你沒有看錯，就是熊貓！

作為馬可婷心中最會玩的小餅乾品牌，我覺得奧利奧這波認養之舉很妙，各種層面上的。

首先，為什麼是熊貓？

從外觀上來看，奧利奧小餅乾和熊貓本身就有很強的關聯，顏色都是黑白黑，形象圓滾滾的很可愛，且小餅乾黑夾白的緊密貼合也能和熊貓愛粘人的個性特點形成關聯。

那麼，為什麼是兩隻呢？

從名字中就能發現，這是兩隻具有親緣關係的大熊貓。事實上，奧利奧本身就是一個非常注重親子與家庭關係的品牌，此次認養兩隻有血緣的熊貓，則能加強體現奧利奧對親子關係緊密性的注重，以及希望熊貓寶寶在有愛陪伴下長大的美好願景。

此外，奧利奧認養之舉的背後還有著諸多思考。

其一，基於文化層面。作為中國文化的超級符號，熊貓是特有的中國風IP，與熊貓結合，可以更好賦能品牌文化基因。而奧利奧作為外資背景企業，與中國名片之一熊貓的合作也能成為熱點話題，十分吸睛。

那什麼……我連熱搜都幫奧利奧想好了，不如就叫#美企認養中國大熊貓#吧，網友看到前六個字絕對會點進去的。

其二，基於人群洞察。熊貓這一老少皆喜的形象，面向人群十分寬泛，對奧利奧來說，與擁有極強路人緣的熊貓合作，不僅能激發良好的親子「共感體驗」，還能積極籠絡年輕圈層，實現兩大核心人群穩抓。

其三，基於流量話題。2022年開年，因冬奧大火的冰墩墩讓大熊貓的熱度更上一層樓，不論是斷貨的手辦玩偶、二創冰墩墩表情包還是冰墩墩與義墩墩的連續劇採訪，都能證明大熊貓身上巨大的流量潛力。這一點，則能對傳播效果做出背書保障。

其四，基於社會影響。充滿愛心善意的認養之舉能夠很好傳遞出保護動物、熱愛自然的價值觀，散發品牌正能量的同時，也能引導更多人關愛動物，幫助提升品牌好感度。

而且兩者在適配度超高的基礎上，也會讓營銷創意的發揮空間得以增大，產品從外到內全然煥新，形成極具視覺化的符號，不僅風格調性變得更為討喜，自帶social屬性，社恐也不怕跟人「嘮嗑」了，以產品端的包裝煥新為例：

沒錯，小餅乾的餅紋變樣了~

眼尖的朋友們應該已經發現了，餅紋上的熊貓形象就是奧利奧此次認養的熊貓，並且還有著多幅面孔：有愛好躺平的趴趴熊、有充滿藝術細胞的熊界書畫家、有痴迷禪修打坐的佛系熊師……

餅紋的不同神態演繹，將國寶萌主的活潑形象體現得淋漓盡致，也展現了大熊貓極具創造力的性格，而餅紋裡各種中國特色傳統文化的和諧融入，例如象棋、毛筆、禪修等，則為小餅乾注入了濃厚的文化氣質。

在我看來，每個餅紋畫面，其實也是當代年輕人的一面鏡子，傳遞了他們對生活的自在追求：趴趴熊的「躺平」狀態，展現了輕鬆閒適的生活狀態；博弈熊的「將軍」狀態，體現了主動進擊的個性；藝術熊的作畫狀態，則能看出熱愛生活、積極創造的一面……

除了在餅紋上玩花樣，奧利奧還推出了8款盲盒卷膜。

和餅紋一樣，卷膜上印有神態各異的熊貓形象，但不同的是，卷膜上的熊貓竟然能「開口說話」！

除了會說「帶你出街」、「撩你一下」這種互動感十足的臺詞，熊貓還會說一些成都代表性方言，如「巴適」、「熊起」等。一方面能吸引年輕人關注，快速拉近品牌與消費者之間的距離，另一方面也對大熊貓的故鄉進行了歷史朔源展示。

ps：奧利奧咋不在卷膜上印個麻將場景啊，這很符合四川人民的愛好（狗頭保命）

此外，奧利奧還對巧脆卷系列進行了煥新設計：

可以看到，巧脆卷系列包裝中，大熊貓玩性大發地與巧脆卷鬧在一起，神態也變得更為「放肆」。

不得不說，巧脆卷和熊貓的這波互動融入簡直毫無違和感。首先巧脆卷的形態與熊貓酷愛的美食竹子相似，在視覺上能引發相關聯想，再者是兩者相像的口感，咬起來都是咔嚓咔嚓的，讓包裝的畫面故事感變得更強了。@奧利奧，出來挨誇！

與此同時，奧利奧專屬電商渠道的DIY禮盒和裸眼3D禮盒，也很好地展現了產品端的創新產出力。以DIY禮盒為例，包裝盒竟然能變成熊貓形象的收納盒。

馬可婷明人不說暗話，這禮盒奧利奧能不能送我一盒啊，其他也沒啥，我主要是看上了裡頭附贈的熊貓口罩，實在是太可愛了！

ps：收納盒還貼心設計了放置口罩的支架，太適合我這種丟三落四的年輕人了~

綜上，奧利奧可謂把產品煥新玩到了極致，其不僅僅是簡單的形象融入結合，而是抓住熊貓的「萌」態特徵，通過形態、場景、個性的發散，賦予煥新產品全新活力。值得一提的是，此次奧利奧進行的是全渠道和最大產品線煥新，而這也顯露了奧利奧的營銷野心——以產品為原點深入，讓「萌」這一特徵深入每個營銷路徑，以此助推銷量的集中爆發。

不過話又說回來，奧利奧能與熊貓在產品層面有如此深厚的合作產出，還是得益於熊貓IP與奧利奧自身的多共性與高貼合，並且奧利奧沒有把熊貓當作單純的流量提取池，而是通過深挖IP調性，在受眾群體、品牌精神、產品場景等方面進行多維契合考量，從而精準鎖定目標用戶，為這波營銷奠定了強勢出圈基礎。

02

多傳播觸點下的創意內容爆發

讓品牌玩性「強化於無形」

在進行產品煥新的同時，奧利奧也進行了一系列內容營銷布局，並通過全方位、多維度、立體化的傳播鋪排，讓受眾形成更深刻的文化價值認同和品牌精神共振。

15秒熊貓大片，讓產品自己開口講故事

伴隨熊貓系列產品的上新，奧利奧推出15秒超萌動畫大片。

看完這支熊貓大片後，馬可婷想對奧利奧說：聽我說，謝謝你，因為有你，溫暖了四季……要知道，天天受電梯廣告荼毒的我已經很久沒有見過這麼可愛絲滑的短片了。

短片圍繞品牌認養的兩隻熊貓展開，雙方由於爭搶熊貓小餅乾開始了一場竹林追逐戰。在嬉鬧追逐的過程中，小奧利奧撞倒了隱藏在竹林中的抹茶巧脆卷，就在「竹子」即將撞向小熊貓之時，感動的一幕發生了——奧莉奧瞬間飛撲護住了小熊貓，但與此同時，奧莉奧也展現了愛吃本性，接住倒下的巧脆卷，美美享用了起來。至於小奧利奧，同樣也享受起了小餅乾的美味。

基於劇情，奧利奧還在互動場景中自然完成了產品軟植入。舉幾個例子：

奧莉奧即將放入嘴中的小餅乾被小熊貓突然搶走，釋放出小餅乾美味可口的信號；抹茶巧脆卷倒下後，奧莉奧隨即快樂享用，則凸顯了其與竹子相近的形態與口感……

歪個樓：在此想對所有零食品牌喊個話，以後你們拍廣告能不能按照奧利奧這個程度卷，劇情緊湊有反轉，畫面清新又治癒，BGM舒適不鬧騰，關鍵還很可愛！

既然說到BGM，馬可婷就得和大家好好科普一波了，因為裡頭藏著很多東方元素彩蛋。

首先，揭秘BGM悠揚靈動的原因，那就是運用了大天朝的傳統樂器，例如古箏、揚琴、笛子、鑼等。

為了讓樂器元素和諧融入，獨特的演奏創意必不可少。所以，在傳統樂器的加持上，奧利奧還用了國樂中最經典的打擊、彈撥、吹奏等三大元素，加強渲染了靈動氛圍，讓短片好玩有趣的同時不失文化性。

實際上，此次在音樂中融入中國元素，不僅對短片中的大熊貓、竹子等中國特有元素形成了呼應，也展現了東方元素於現代創新手法下的全新魅力，在我看來亦是奧利奧對中國市場重視的具體表現。目前，熊貓大片也交出了一份優秀答卷，在全網22億 曝光量，1.48億 播放量。

裸眼3D大屏互動，線下大事件引爆社交

據悉，奧利奧最近還有個大動作，那就是——熊貓「空降」成都太古裡的戶外3D巨幕。

通過3D巨幕和熊貓互動？這體驗絕對震撼！而且奧利奧好會選地方，在成都進行大事件營銷，可謂佔盡了「地利」！

畢竟成都是熊貓故鄉，更能引起人群共鳴。而且成都作為炙手可熱的旅遊城市，在人群流量層面具備優勢，將其作為線下重點城市布局，能夠幫助品牌打響傳播第一步，從而撬動其他多城以及不同線上平臺的營銷共振，形成傳播疊加，最終實現全網傳播。奧利奧的這波算盤，打得還是可以的~

另外，奧利奧此次破屏呈現熊貓3D形象，也很好銜接了兒童節節點，能夠讓更多大小朋友在六一這天打卡，享受無限童趣。

攜手央媒ipanda頻道，打造多平臺內容矩陣

值得一提的是，奧利奧並不滿足於節點性的內容傳播，其還與專為大熊貓打造的國際新媒體平臺——iPanda熊貓頻道攜手，實現內容在廣度和深度上的全面擴展。

馬可婷覺得，奧利奧這個決策簡直就是麻雀啄了牛屁股——確實牛B。

先說iPanda熊貓頻道，其作為面向全球的熊貓內容垂類平臺，完全是熊貓愛好者的天堂！

在這裡，你不僅可以24小時實時觀看熊貓直播，還能接收大熊貓的最新信息播報、學習與熊貓相關的專業知識、欣賞熊貓高清圖鑑……

從這些多元內容中不難看出，iPanda在內容形式上具備年輕化、趣味化特點。這也說明了iPanda不僅懂熊貓，還對喜愛熊貓的年輕人們有著深入洞察，知道他們喜歡看什麼，對什麼形式感興趣。

對奧利奧來說，雙方攜手的益處也頗多。

在內容端，奧利奧與iPanda通過全年不間斷的圖片、短視頻等形式，合作產出與品牌內容結合的定製化內容，如「奧利奧認養了奧莉奧」、「大熊貓的擺爛計劃「等，將熊貓日常與品牌緊密連結；

在人群端，優質多元的原創內容能夠吸引更多愛熊貓、愛萌寵的年輕人關注，加深消費者連接的同時幫助奧利奧吸引核心目標受眾；在品牌端，被內容包裹的玩心更加具象化地展現出奧利奧熊貓系列會玩的特點，既強化延展了產品特點，也鞏固了其「最會玩的小餅乾」的品牌形象和「玩在一起」的品牌精神；在傳播端，iPanda平臺建立的涵蓋移動直播、手機端、網頁端等多終端媒體矩陣，則能讓更多人與熊貓全平臺「玩在一起」，同時倚靠海量內容實現傳播裂變，擴大傳播聲量。

不難看出，奧利奧在內容戰略上的思考是具備長線意識的，其不僅僅是藉助創意形式將內容快速、精準、趣味地散播出去，更把內容營銷作為一種長期日常行為，以此進行內容沉澱，形成內容資產。

綜上，在整個campaign周期中，奧利奧透過不同的傳播觸點和互動形式，最大限度將熊貓話題與品牌結合。不論是線上大片的生動形象、線下大事件的裸眼3D創意亦或是iPanda內容平臺的深度共創，都充分結合了萌寵大熊貓，調動輕鬆營銷氛圍的同時，也對品牌的「玩心」精神做出了深刻詮釋。值得一提的是，得益於內容玩法與品牌精神的高度匹配，奧利奧也獲取了較為可觀的傳播實效，iPanda共創視頻總播放量高達500萬次，與iPanda的合作內容更是在各大平臺被火爆點擊……

03

資源渠道整合發力

打通線上線下促進品效轉化

馬可婷認為，沒有轉化的營銷都是「耍流氓」。對奧利奧來說，這波充滿「無限萌點」的跨界聯合在斬獲高流量人氣之後，又面臨著一個新難題，那就是如何匯集更多流量，實現傳播破圈的同時將流量有效轉化？

對此，奧利奧給出了自己的回答：媒體資源整合，渠道精準發力。

資源層面，奧利奧通過線上高覆蓋的主流視頻媒體，如網絡視頻，短視頻媒體等，以及各大社交媒體、門戶網站集中釋放品牌信息，廣而告之奧利奧的熊貓新形象。

線下，奧利奧鋪設了地理定向的樓宇智能屏，值得一提的是，這些樓宇智能屏精準定位於奧利奧線下店鋪3公裡之內，有效圈住了目標消費人群，對線下的導流轉化起到了直接作用。

以及上文提到的戶外大屏，也是奧利奧在媒介資源「詭計多端」的表現。其通過利用商圈的戶外大屏資源，讓文化符號熊貓與年輕用戶形成情感層面的連結，幫助品牌導流核心人群的同時也為品牌帶來了更大範圍的覆蓋與曝光。

基於豐富的媒體資源之上，除了成都太古裡的戶外裸眼3D大屏，奧利奧還融入了創新互動體驗，像愛奇藝、優酷等視頻網站，以3D形式全屏沉浸的中插廣告，讓用戶第一時間體驗了熊貓「萌」動形象，通過大畫幅頁面和3D創意互動加深了品牌印記。

渠道層面，奧利奧瞄準了微博、抖音、小紅書等以年輕人為用戶主力的新媒體傳播平臺，並適配不同平臺的調性進行了專屬內容投放。

在微博端，奧利奧聚焦於熊貓大片的傳播。作為主流社交平臺之一，微博自帶social屬性，並能在信息覆蓋上實現快速裂變式傳播。

在抖音端，奧利奧更偏向病毒性的互動營銷。其通過發起「吃出超萌熊貓臉」挑戰賽，在奧莉奧和小奧利奧互拋熊貓小餅乾的畫面下，讓用戶張嘴接住餅乾，成功「吃到」餅乾後還會開啟熊貓臉特效，與熊貓合影。一句話概括就是，讓你和熊貓互動合影，這試問誰能不心動？！誰能不心動？！

在挑戰賽的呈現上，奧利奧也是亮點連連：熊貓小餅乾是由熊貓拋擲的，萌動的形態能讓大家主動加入遊戲，也更樂於吃熊貓小餅乾；吃掉餅乾的觸發機制由「張嘴」這一動作引導完成，符合餅乾咀嚼食用的特性，幫助加深產品印象；黑眼圈 腮紅的熊貓臉特效，讓用戶與大熊貓形成沉浸式的關聯互動；在貼紙設計上，獨特的熊貓餅紋則能進一步釋放萌態，吸引更多抖音用戶參與接力，助力實現話題病毒式傳播。

在挑戰賽火爆之際，各種不同領域、風格的抖音達人也陷入到熊貓小餅乾的魅力中。

自製小劇場、模仿熊貓餅紋、創意美食料理……抖音達人通過對熊貓新品的花式安利，加速了小餅乾的人氣升溫，也幫助奧利奧快速深入到年輕圈層，實現與年輕人真正玩在一起。

在小紅書端，奧利奧則把重點放在了「種草」上。這個用來推薦分享好物的地方，自帶消費轉化力，通過KOL矩陣下的內容滲透，能夠與消費者建立起有效溝通，從而直接或間接地促使用戶完成購買行為。

除此之外，終端渠道內的熊貓陳列也能幫助奧利奧構建起具備導流性質的營銷場域，從而有效賦能店內轉化。

不難看出，面對不同傳播渠道的平颱風格與用戶特點，奧利奧的傳播側重有所不同，幫助傳播熊貓系列新形象的同時，也實現了品牌與不同圈層消費者的有效連結。

值得一提的是，基於媒體資源和多元渠道，奧利奧還根據不同的消費場景、節點及人群，通過個性化廣告建立情緒共情，實現了千人千面的精準觸達，並將熊貓的各種「萌」態形象在傳播層全線貫穿。

圍繞打工人的下午茶時刻，奧利奧具象展現了食用小餅乾的休閒場景，還通過餅紋上的趴趴熊形象傳遞出放鬆解壓的心情，告訴職場打工人要學會適當休息。

兒童節通過大小熊貓互動玩耍的下棋畫面，直擊年輕一代與親子人群，展現了童心不分年齡，不論多大都有一顆玩心的人群洞察，畢竟八歲零幾百個月的寶寶怎麼就不算兒童了呢？

此外，還有美美躺平享受日光浴的大熊貓們，竟然借熊貓餅乾充當起了墨鏡，釋放大兒童玩心的同時也通過餅紋上的趴趴姿態傳達出閒適的狀態。

據悉，此次媒體端千人千面開屏引流，曝光量高達1億 ，CTR相較過往整體提升155%。

綜上，奧利奧通過有節奏的引流規劃，並藉助強資源整合能力和多渠道傳播為品牌創造了多個黃金流量入口。與此同時，通過細分人群做到精準營銷覆蓋，並基於線上 線下的營銷鏈路，成功打造品牌認知-產品種草-銷售轉化的閉環，最終實現流量到銷量的轉化，形成了品效銷的全面增長。

【小結】

在剖析完奧利奧的熊貓傳播戰役後，我們不妨來梳理一下，這場結合熊貓文化元素的campaign，到底做對了什麼。馬可婷從四個維度進行思考：

從裡到外的產品煥新，賦予小餅乾「生命意義」

區別於其他品牌的熊貓campaign，奧利奧更多注重的是挖掘品牌精神與大熊貓個性上的共通，其不僅在產品顏值上給消費者帶來創新體驗，還賦予了產品情感屬性，給予消費者時刻陪伴，為消費者提供更多情緒價值。

深挖文化與洞察，與中國消費者實現「心」交流

在我看來，奧利奧對於如何貼近中國消費者有一套獨家方法。一方面，吃透東方文化的核心奧義，在營銷過程中以一種更軟性、自然的方式體現中華文化的本質，與中國消費者形成文化共鳴；另一方面，深入本土消費者的內心精神需求。在生活壓力之下，「玩」是當下人們逐漸丟失的姿態，同時也是人們渴望的狀態，而奧利奧通過推出熊貓限定系列，鎖定熊貓萌態下的治癒力，通過各種玩法與消費者互動，形成了精神層面的放鬆和心靈層次上的溝通。

建立線上線下多溝通觸點，精準觸達核心受眾

線下，奧利奧選擇重點城市開展事件營銷，以鋪開全網聲量。線上，積極開展多渠道傳播，按照時間節點有序在各大平臺鋪排內容，實現受眾覆蓋和精準引流最大化。並且在整個傳播鏈路上，奧利奧一直圍繞熊貓限定系列的「萌」態展開，保證了前後一致的營銷基調——可愛，牢牢抓住了兩大核心受眾——年輕一代與親子人群的癢點。

開拓玩心表達形式，打造品牌精神價值窗口

作為零食界最會玩的小餅乾，奧利奧年年都在開拓新玩法，層出不窮的創意形式和洞察切入幫助其強化了「玩在一起」的品牌精神，不僅在行業內成功樹立起自己的差異化特點，更是時刻煥發著品牌活力。

顯然，在不斷釋放玩心的過程中，奧利奧「小餅乾」已經讓自己從單一的產品角色進化成能夠為消費者帶來精神價值的互動窗口了，在這個追求身心雙重愉悅的時代，奧利奧讓「玩心」成為了自己的長期營銷利器，並藉此打造了一個和消費者對話的情緒出口。