會員體系分析（來扒一扒會員體系）

2023-11-10 16:03:32

一說起用戶運營，水深範圍大，從定義到手段，沒幾本書是說不完的。所以，今天就用幾個經典案例，來扒一扒聊聊用戶運營中的一個部分：會員體系。

在過去，會員體系風靡市場，大至各個行業，小至街頭小吃美發，都喜歡用會員體系來促進消費、維繫用戶關係，不過，隨著市場競爭加劇，會員體系同質化嚴重，效果也自然而然地下降。

創新不足：很多產品都沒有根據自己的實際情況去搭建會員體系，照搬套用泛濫的積分、商品兌換等形式。用戶對會員產生了倦怠，持續的優惠又不斷削弱企業的獲利空間。深度不夠：大部分產品在會員的引流拉新上不遺餘力，在日常運營上卻未盡心思。如果產品無法持續地為會員提供增值服務，滿足會員的深層需求，不僅會失去會員的期望，也會減弱會員體系本身的重要價值。

目前來看，很多產品的會員體系多是從自身利益出發，沒有考慮到用戶的需求。所以，企業應該結合自身的產品、服務或用戶類型，以用戶需求為導向，才能搭建持久有效的個性化的會員體系。

1、會員體系

會員體系是不是每個商業模式所必須的呢？不一定。

每個企業都應該基於自身需求，來衡量是否需要搭建會員體系。會員體系做得好，對於用戶來是正面影響，做的不好，可能會傷害用戶的價值。對於大多數企業來講，最終目標是實現贏利，會員體系的建立當然也是奔著這個目的去的。

從表層來看，會員體系的作用有：

促進用戶消費，購買增值服務；培養用戶的忠誠度；滿足用戶需求，提升用戶體驗；便於用戶分群體運營；……

不過，會員不一定等同於用戶，用戶包括了會員，會員是用戶的子集。

1.1 積分

積分體系不是新鮮事了，企業喜歡將積分和消費做捆綁，玩積分和虛擬金幣的兌換，讓用戶預支消費或者黏在品牌上。只不過，目前很多積分體系要麼變現乏力，要麼兌換價值太低，形同虛設。

對於用戶來說，一個價格購買產品和積分，積分代表了可置換的直觀的利益（商品、禮品等）。也有人會把積分跟成長值等同，這種情況下，積分就只是一個算法表現。

網易嚴選積分體系

很多人認為積分是過於傳統的一種方式，可能已經不那麼適用了。但是，我覺得「傳統」不一定就不好，主要還是要結合用戶和產品，去思考是否真的需要積分體系。

1.2 等級

大多數產品的會員等級都是根據成長值來劃分的，而成長值一般依據RFM模型來建立。用戶完成指定任務後，才能獲取一定的成長值，不同的成長值對應不同的會員等級。這個利益點的設置，就是為了讓用戶黏在產品上，持續定向地輸出行為。

QQ成長體系

淘氣值的提升&大眾點評的成長體系

1.3 VIP

VIP是由等級延伸出來的的會員體系內容，主要是指通過付費、付出相應條件而升級為VIP的會員。設置VIP，首要的目的，就是用戶拉新：用VIP特權去刺激潛在的用戶，進入到相應的會員體系中。不管是進入到會員等級體系，還是直接成為VIP會員。

QQ會員等級頁面的超級會員引導

除此之外，VIP也是優化用戶運營的一種手段。從「二八原則」來看，在整個用戶體系裡，VIP會員都只佔少數，但這少部分用戶，卻能為產品帶來高價值。所以，設置完善的運營服務，集中精力去為這群VIP會員服務，比如：VIP購物特權，VIP活動日等等。

QQ會員特權

1.4 勳章

當積分和等級體系不再滿足多類型的用戶分級時，勳章的設置，猶如一個好聽的頭銜，可以增加用戶身份標識的榮耀感。勳章所帶來的用戶激勵是不能低估的，畢竟，大多人對於來自榮譽方面的激勵還是無法輕易拒絕的。尤其是，當這個勳章足夠稀缺的，可是獲取成本不會超出用戶能力極限的時候。

另外，現在的勳章也分很多種，包括不限於活動勳章、品牌勳章等等，開始延伸到VI展現，用個性化記錄的方式去表達意義。

新浪微博勳章體系

1.5 認證

當產品牽涉到的互動和交易越來越頻繁的時候，用戶對於信息真實性的訴求開始增強，產品也需要用戶導入更多現實中的社交圈子。身份實名認證，作品頭銜認證等等，都會變成會員體系裡的加分項。

微博認證體系

認證的設置，一來降低用戶與用戶之間的交流風險，二來加持產品的權威和可靠。

2、會員體系的搭建

為了做會員體系而做，未免有點本末倒置。開始設計會員體系之前，我們先來考慮兩個問題：

會員體系能否滿足用戶的需求，能夠給用戶帶來什麼價值；在滿足用戶需求的基礎上，會員體系能夠給企業（產品）帶來多大的價值。

把這兩個個問題想明白了，我們再來設計執行上的細節問題。從用戶需求出發，通過產品和運營為用戶創造價值，繼而提升產品價值，來實現商業模式的盈利，這樣的邏輯路徑才是正確且合理的。

2.1 符合用戶的行為軌跡

2.1.1 滿足用戶需求

在這點上，我覺得Amazon Prime是一個很好的參考案例。與一般的電商平臺不同，只需288元/年，用戶就可以全年享受亞馬遜的所有會員服務，並不需要為了商品折扣而消耗自己的時間。不過，Amazon Prime的確提升了用戶的消費頻次和交易額。

試想一下，當你支付完288元/年的會員費之後，這筆費用並不會因為你沒有消費或消費過少就退還給你，自然也不會因為消費多就為你提供更多的特權服務。所以，為了讓Amazon Prime花得購值，用戶自然會增加消費頻次和金額。

而且，在這種會員模式下，用戶壓根不需要去考慮為了省幾塊錢、一點積分，而浪費時間去評價、分享等行為。用戶也不需要考慮路程不同帶來的運費問題，因為Amazon Prime直接免郵。

Amazon Prime體系

同樣都是購物，只要亞馬遜能夠持續地滿足用戶的需求，用戶就不會輕易轉移到其他網站。當然，並不是所有的電商網站都適合這個體系，還是要結合自身情況來定，但不能否認的是，Amazon Prime體系值得我們借鑑和參考。

2.1.2 順應用戶行為

會員體系除了要滿足用戶需求，還要順應用戶的行為軌跡。

一方面，會員體系可以幫助產品更好地融入使用場景；另一方面，會員體系可以引導（並非強制）用戶去做一些激活行為。具體希望用戶做哪些行為，就將這些行為分類細化，並根據產品情況設置對應的權重。

以支付寶為例，會員體系基本圍繞三個方面：

支付行為：線上線下購物買單、轉帳、信用卡還款、手機充值、水電燃氣繳費等。理財行為：餘額寶、定期、基金等。其它行為：籤到、分享、邀請、參與活動等。

支付寶應用界面

2.2 適配產品自身的情況

一些運營同行在接觸會員體系的時候，自然想到設置積分、等級等等。但，這些要素是默認必須的嗎？

不一定，會員體系的搭建，除了要符合用戶的行為軌跡，還要適配產品自身的情況。

2.2.1 符合產品定位

不同定位的產品，切入的場景也不同，激活用戶的訴求點也會相應不一樣。比如：電商平臺往往以積分和等級為主，來促進用戶增加消費頻率和消費金額。但是，社區平臺一般側重於勳章和認證，來增強用戶互動的真實性，促使用戶輸出高價值內容。

同時，在這個過程中，會員體系不能堆積太多增加用戶操作成本的規則。我們經常會看到一些產品同時設置積分、等級、成長值、虛擬金幣等，但實際上增加了用戶的學習成本。

2.2.2 結合產品目標

沒有一成不變的用戶，也沒有從不迭代的產品。所以，會員體系的搭建，除了要符合產品的定位，還根據產品階段性的目標去做迭代。一般來說，一個產品會從單個場景切入，然後迭代延伸出更寬的應用場景。這也就意味著，會員體系不可能一開始就做到完整又完善，而是結合產品每個階段的目標，去引導用戶進行操作。

對於產品階段的分解，也就是運營目標的拆解，一般會包括橫向的目標分解與縱向的過渡目標分解：

縱向目標：每個階段切入的場景，跟產品迭代方向一致；橫向目標：階段性的的運營手段，短期內集中引導用戶達成某種關鍵行為，並不一定會持續存在於產品的會員體系。

小紅書會員成長體系

2.2.3 整合關聯資源

一個會員體系想要在產品上跑的通，除了了解用戶和產品之外，還要藉助跟產品有關聯的資源。比如：有些企業會利用一些流量資源，去刺激更多的用戶轉化為VIP，或藉助跟產品相結合的工具，去延伸拓寬會員體系。比如說：美團打車其實是圍繞會員的需求，統一提供全方位的增值服務。

3、寫在最後

在單一的會員體系和多維度的會員體系之間，沒有絕對的好與壞。說到底，在產品和服務滿足用戶需求的前提下，讓會員體系貫穿在解決需求的整個過程中，才是王道。

當然，會員體系只是用戶運營的一部分，積分、等級也不能完全代表會員體系。用戶運營的方式各式各樣，會員體系的搭建也沒有固定標準。總的來說，不能滿足用戶核心需求，無法給用戶帶來價值的會員體系就是耍流氓，或許不值得我們去做。

當然，不談商業利益的產品，也是耍流氓。如何實現商業盈利，是我們始終考慮的重點問題。把變現天天掛嘴邊是沒用的，我們需要去做的，是要把商業化貫穿於產品和運營的全流程。

以上。

本文由 @Iris啊原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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