grow模型真實案例（BCG和天貓大快消聯合發布）
2023-11-03 12:06:59 2
為什麼需要 GROW -- 為品牌破解線上增長難題的方法論
人口和流量紅利見頂的當下，快速增長是消費品企業面臨的挑戰。
一方面，在一代又一代創造帶貨奇蹟的「大V」的光環下，傳統的營銷手段和渠道能力顯得越來越乏力。另一方面，數據對企業來說無疑是巨大的資產，但實際上，沒有幾家消費品企業可以真正做到科學的使用數據創收。
為解決增長難的問題，波士頓諮詢公司（BCG）與天貓大快消推出了 GROW 增長工具。在分析了近 4 萬名消費者和數萬個品牌後，GROW 已經可以作為數位化品類增長的抓手。無論是大型的 FMCG 集團，還是帶著網際網路基因的新品牌，都可以藉助這個工具總結自己的增長模型。
GROW 是什麼
GROW 是驅動品類持續增長的四大要素，並根據不同要素對成交總額（GMV）的貢獻，識別出該品類未來優先增長的方向。四大要素如下（參閱圖1）：
滲透力（Gain）：指消費者購買更多類型品類/產品對品牌總增長機會的貢獻；
復購力（Retain）：指消費者更頻繁/重複購買產品對品牌總增長機會的貢獻；
價格力（bOOst）：指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻；
延展力（Widen）：指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型產品所貢獻的總增長機會。
以母嬰的二級行業為例（按天貓平臺分級方法），通過比較八個品類的購買人數同比增長和人均消費同比增長情況發現，絕大部分母嬰品類目前仍主要依靠提升購買人數（滲透率 Gain）驅動增長（參閱圖2）。
但具體來看，提升購買人數這個適用於母嬰大品類的方法論仍要根據不同二級行業的情況做具體分析。比如：嬰童尿褲、嬰童食品品類，GROW 模型的打分顯示，發現未來應重點提升復購（Retain），而非增加購買人數。
針對潮流玩具，GROW 模型不僅推導出企業應大力提升人均消費，還進一步發掘出在人均消費提升中，更應該加強復購率（參閱圖2、3）。
通過這些洞察，企業可以發現，對類似於嬰童尿褲、嬰童食品等品類，過去提升滲透率的投入需要調整，避免企業資源被大量浪費。能產生最大增長效果的不是一味提升滲透率，而是提升產品復購率、回購率或開發新的品類。
如何使用 GROW
BCG和天貓大快消首先總結了母嬰、美妝、個護、家清、食品和醫療保健在內的六大行業各自的增長特點和「決策因子」（參閱下圖）。根據滲透力（G）、復購力（R）和價格力（O）對六大快消行業各自的GMV貢獻計算出各自的G/R/O的值，以整體的機會總量為100%，計算出G/R/O各自的比例，其中比例最大的便是該行業的「決策因子」。
例如，母嬰行業的品類滲透力明顯高於其他因子，說明其品類滲透所貢獻的潛在增量顯著高於其他驅動力。消費者對母嬰消費品的選擇比較謹慎，過去一般採取線下購買，而當品牌的官方旗艦店紛紛入駐天貓後，品牌在提升線上滲透率上有比較大的機會；食品和家清行業的復購力機會突出，消費者一般對此類產品有較高的辨識度和信任度，重複購買的機會較大。
基於上述方法論及大數據分析，BCG與阿里巴巴聯手打造了六大行業的「品類地圖」——將最適合每個增長方向的15個二級品類按潛力高低排列出來。以食品行業為例，分析發現最應提升人群滲透率的是山核桃/堅果/炒貨；而糕點最需要提升復購率；國產白酒亟需品牌升級，提升客單價；乳製品可以通過開發新品類來提振增長（參閱圖4）。
獲得品類地圖後，品牌企業可以按圖索驥，通過「三步走」讓GROW模型落地。
第一步，查詢「品類地圖」：查詢品牌所處相關行業的「品類地圖」，找到品牌旗下覆蓋各品類的「決策因子「。以美妝行業為例，影響美妝行業層面的決策因子為價格力，因此品牌從整體方向上應側重這一維度。其次，在價格力一欄查詢品牌所覆蓋品類的位置（從上到下意味著價格力提升對GMV提升的潛力從高到低）；這些品類應採取提升價格力的落地場景。最後，在其他維度（G/R/W）查詢品牌所覆蓋品類，在提升價格力尚有餘力的前提下，擇機提升滲透力、復購力和延展力（參閱圖5）。
第二步，選擇落地場景：針對各品類不同的決策因子，選擇相應的落地場景，即採用什麼舉措來實現增長。以下是BCG總結的14種常見的落地場景（參閱圖6）。值得注意，這些場景絕非窮盡所有的增長手段，企業完全可以根據自身所處行業的特點和企業能力優勢，開發出創新的落地場景。
滲透力（Gain）：
G1：延展目標人群驅動品類滲透。瞄準行業核心人群（前30%）、滲透下沉市場以及細分長尾人群（小鎮青年、Z世代等）。
G2：跨品類交叉滲透。識別高相關品類，結合站內聯合營銷，通過打造關聯品類/品牌（CP）進行滲透；加強線上線下全渠道消費者數據融合，提升滲透力。
G3：多渠道聯動滲透。品牌各渠道消費者相互導流，對消費者進行全渠道觸達滲透。
復購力（Retain）：
R1：品類消費生命周期延長。防止購買人群流失，例如開發冬季防曬霜。
R2：品類使用場景拓展。通過挖掘細分場景需求以及培養新的消費習慣，增加復購頻次。
R3：高頻再購的觸發。通過匹配高復購人群和高復購產品，結合營銷手段，激發再次購買。
R4：老客喚醒和召回。通過加強消費者溝通，提升購買頻次和件單數。
價格力（bOOst）：
O1：高價值顧客的再購升級。低客單老客的再購升級，高價值老客的客單提升。
O2：產品包裝升級。通過包裝升級撬動價格升級。
O3：基於情感訴求實現溢價。營銷加持抬高產品溢價，側重打造產品賣點。
O4：功能/屬性升級。通過產品升級重新定義行業產品的價格帶/區間。
延展力（Widen）：
W1：行業趨勢分析識別新品類機會。分析和捕捉更好的市場機會，分析品類生命周期特徵，結合市場吸引力及品牌自設能力，制定進入新行業/品類業務的策略。
W2：人群需求定位幫助品類開拓。洞察人群需求，行業新品類的孵化和創新，填補現有購買人群未滿足的品類空白。
W3：產品價值鏈衍生發掘新品類。結合品牌自身產業價值鏈能力，依據價值鏈衍生方向，識別和進入新品類市場。
第三步，監測運營指標：在選定落地場景並採取行動後，企業應設置關鍵運營指標，實時對增長效果進行監測並對標行業平均水平，尋找差距，制定修正迭代方案。運營指標可分為核心指標與次要指標：核心指標主要是為了品牌負責人或店長追蹤品牌整體表現，並與行業平均水平對標，尋找差距；次要指標主要是便於店鋪運營者進一步追蹤品牌自身數據，並與同期對比，識別趨勢（參閱圖7）。
GROW 的背後是品牌增長的重新定義和理論升級
品牌增長和品類管理是快消行業永恆的話題。在線下，沃爾瑪等零售巨頭在貨架管理、收銀臺管理和消費者研究方面有著極為強大且成體系的方法論，但隨著線上零售的普及，以往的理論雖然有相通之處，但是在執行方面，是完全顛覆的。
在人、貨、場都在重新構建的當下，驅動增長的方法被重新定義。品牌需要按照新的消費群體、新的信息傳播渠道、新的品類機會來不斷調整增長的策略。
另一方面，GROW 也通過更具體的方法論指導品牌商增加成交額。例如，在拆解品類某一行業的品類成交時，通常從以下幾個維度來分析：
GMV = 成交 UV * 人均購買件數 * 客單價 ARPU
在分析品類成交 UV 時，要從宏觀看到品類在大快消行業和整個淘寶系的 UV 表現，從而知道整個品類所處的狀況。其次，要具體分析該品類的 Gain，看該品類是否有提升滲透率的可能。
在衡量品類消費者人均購買件數時，涉及到用戶購買的頻次和留存情況，要進一步分析老客和新客的復購（Retain）。
在客單價的提升上，會涉及到整個品類當前的所處的平均貨單水平，進而決定是否調高（bOOst）品類價格。
最後，對於這個品類是否在創新上有延展（Widen）機會，從而決定是否推動創新類目的研發。
GROW 在提升成交的落地實踐中已經取得初步成果，也證明了其有效性。在 2019 年 618 期間，天貓通過聯合品類增長計劃，在艦長品牌率先使用 GROW 增長工具。在 BCG 和天貓大快消的協助下，30 多個品牌結合自身運營水平和品牌特性，進行了相應的場景落地，多個艦長品牌已實現 20% 以上的業績提升。
在管理體系和績效設置上系統調整，為 GROW 的落地打好實施基礎
未來，GROW 還將不斷進化。阿里巴巴集團天貓大快消事業組總經理胡偉雄告訴 36氪，GROW 是品牌增長綜合指數的體現，但如何把 GROW 的衡量指標轉化為增長策略，需要每個品牌的獨立判斷。這樣具體的增長方案需要更聚焦，並且根據品牌的特點做出差異化和個性化。
因此，在本次 1.0 的版本之後，GROW 2.0 將結合更多實際案例，在輔導商家的過程中，總結歸納更細化的品牌增長策略，最終目標是形成一系列行業的「戰法」，解決商家和行業品類管理中的實戰問題。在 2.0 的版本中，BCG 將作為天貓的 ISV，幫助品牌做從理論到實踐的戰略規劃。
對品牌戰略的落地的挑戰，BCG 董事總經理，全球資深合伙人呂晃先生給36氪舉了個例子。傳統的消費品公司一般會設置營銷、渠道、會員管理等幾個關鍵部門，各自的分工和職責都比較固定和明確。但是，如果品牌在天貓這樣的平臺做針對不同年齡層的營銷活動時，品牌內部的各部門就要與天貓運營團隊配合、跨部門合作、尋找新的外部供應商。這樣的工作方式有別於以往，如果品牌不能及時做出調整，就會出現職責劃分不明確，進而帶來管理混亂和低效的問題。
BCG 在品牌數位化增長過程中扮演著「變革的推動與管理」的角色。在管理上，BCG會根據品牌的組織架構，為企業規劃部門的職能和設置。比如一個品牌是否要單獨設置會員（CRM）部門，會員部門和營銷部門的工作職責怎樣劃分。在 KPI 設置上，BCG 會幫助品牌制定合理各部門的績效標準，促進內部的協同和提高天貓等外部平臺的配合效率。
但 GROW 的最終目標不僅只是局限在線上，而是打通線上線下，對消費者在所有渠道的行為做全生命周期的管理，真正把品牌增長做為一個整體的戰略來統籌規劃。
完整報告地址請參閱：https://www.bcg.com/Images/grow-digital-product-growth-model-and-application-cn_tcm55-227230.pdf
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