畫好了圓 也就搞定了社區O2O

2023-07-11 02:17:03 3

　　2015年的社區O2O市場並沒有像人們當初預期那樣一路坦途，從2014年的爆發到現在，市場並沒有湧現出成熟的模式，讓觀望者們難以摸清未來社區生活服務的前景和方向。如何有效地激活社區O2O市場?物業能否與第三方平臺打通?基於移動端的產品如何、何時增值變現?這一個個問題最終都指向了一點，社區O2O是否是一條可以走通的路途。對於第三方平臺如何整合優質的線上線下資源，打造社區生活服務新生態，實惠APP副總裁許剛有著眾多親身體會和自我見解。

　　任何一種商業模式的成功 都將不再是個體行為 難做的市場往往藏有潛在的商業機遇，能夠堅持到最後的，將會是贏家。如何做好社區O2O,實惠旨在通過「實惠APP」這個平臺，把用戶、商戶、物業連成一個有機的整體。沒人能說清，未來社區O2O會朝著怎樣具體的模式發展，但共贏的出發點都將是趨勢。

　　「實惠APP」是一款基於移動端，主打社區的生活服務類APP。特點是，通過平臺將商家提供的免費福利，派發給參與中獎的用戶。其將社區歸結到了家的範疇，即社區是家的延伸。許剛說，社區中的用戶，希望所在的社區能提供更完善的服務。這個服務，可以理解成傳統意義上的物業服務，這是一種服務的形態。但網絡便捷化發展改造的家庭生活，可能也有一種延展的需求。當然，另外衍生出更多的，不光是服務。實惠APP希望能囊括周邊的商品銷售、吃飯用餐等的範疇。一方面是上門消費，一方面是近景消費。

　　網際網路巨頭紛紛搶佔大型商戶，留下一部分「家門口」的小商戶，這些小商戶受到來自網際網路的衝擊壓力很大，都有迫切的意願與線上平臺對接，實惠恰恰看到了這點，不僅和大型商戶開展合作，更包含在社區間的居民、商戶、物業等基於地理位置的連接，可看成一個小的社群系統，圍繞這個小的系統展開的線上訂單和線下服務，即細分領域的社區O2O市場。

　　其次，第三方平臺進入社區，不得不面對物業一環。其實，近幾年，物業也在尋求自身基於網際網路技術的突破，但線上業務與線下服務間存在相應的時間差，且傳統企業對網際網路的認知也深淺不一。中小型物業公司，無法承擔自運營平臺的成本，而和第三方平臺合作，磨合又顯得困難重重。針對社區物業「門禁嚴」的問題，實惠APP用免費這支劍，劃出了一道入口。

　　「實惠APP通過最近幾個月的繳物業費送禮包活動，幫助物業公司額外收取了4500多萬元人民幣的物業費。本來沒有交的，通過實惠的一系列活動，都主動的去繳納了物業費。所以現在的問題不是說物業公司願不願意跟我們合作，是很多物業公司拉著我說，你們來我們社區搞一場，但是我們現在確實忙不過來。」許剛談到與物業的合作，顯然難掩喜悅。

　　眾所周知，並不是所有免費產品，都能經得起市場和用戶的推敲。但「實惠模式」證明了其值得借鑑之處。從去年上線之初，實惠大約用了15個月時間，覆蓋了40多個城市，積累了將近1000萬用戶。

　　除了與商戶和物業的和諧對接，實惠能夠在短期內取得效果的另一原因是，企業內部聚集了不同領域的力量。實惠是易居中國聯合新浪網、新浪微博、分眾傳媒、申通快遞共同推出的產品，表面看內容、方向各異的幾家企業，實則為實惠的業務開展，提供了不同維度的支持，且效用互補，銜接緊密。「易居本身有其完善的房地產信息庫，實惠可以通過這些數據把社區隔成很多種消費類型，換句話說，這就是一種精準的用戶切割模型。然後通過這個模型，平臺就可以把周邊的商戶，包括品牌的商戶進行推介，繼而把它打包成營銷解決方案。」

　　「免費」背後的商業價值 針對用戶的精準營銷 之前，類似的社區產品之所以失敗，有業內人士認為，原因之一是許多O2O平臺最初，就將自己的攤子鋪的太大，沒能精確的找到平臺受眾，且受到物業方面的阻力。作為潛在的競爭對手，實惠如何敲開了物業市場之門?免費背後的成功學，合理性在哪?

　　對於「實惠模式」的成功，許剛將其歸結於針對社區用戶的精準營銷。

　　實惠模式的精準營銷，他分析了兩個方向。「實惠APP提供的免費服務，可能數量並不多，但商戶所提供的免費福利，可以投放到想進入的社區。首先這是指定的，也就是說，對於用戶期望進入中高端社區的，低端社區便不會涉及相應的營銷。這是第一層，用戶定位做到了精準。其二，當要紛發免費的福利時，可能只提供了 100份精品福利，但是會有上萬人參與活動，因為大家在博一個機率，玩一個心情。這其中，有一個非常有意思的情況是，每天早上9點半，平臺的並發訪問量非常高。因為，我們對外有一個推廣，每天早上9點半，上實惠平臺，免費搖一搖。一部分用戶已經養成習慣，9點半就來看有沒有免費。同時，通過這些福利，商戶及商品可獲得上萬人的瞬間關注。搖中的人，可能去體驗商品，剩下的九千多人，平臺就將商戶本來要手工遞的傳單或者促銷活動等信息，通過網際網路手段提供給對此服務感興趣的用戶。」

　　精準營銷是市場營銷的一種方式。是在精準定位的基礎上，依託現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。商業模式日漸複雜，需求極端個性化的今天，每個賣方實體需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃。並且，越來越注重對直接銷售溝通的投資。如果說，能夠從最初用戶爭奪戰中走出來的第三方平臺，多少加入了運氣的成分，如何增強吸引用戶的後期魅力，運氣將不再是關鍵因素。因此，在初期吸引到與平臺消費定位越匹配的用戶，在後期的生態構建上越有利。即，精準營銷的運用效果。

　　許剛說：「我們發現將社區市場的線上和線下打通，其實比預想的簡單的多。目前，平臺對外派發的福利金額，已經超過100億。100億是什麼概念?一元錢的硬幣，全部疊起來，能圍繞赤道6.25圈。並且，平臺已經要到160億的福利，還有60億的庫存。160億的硬幣壘起來可以到月球，這確實是讓團隊覺得自豪的事。」

　　社區O2O的未來：社交還有機會 開放平臺值得嘗試 從2014年，生活服務市場爆發，緊接著留下泡沫，2015年，在泡沫裡不痛不癢，社區O2O給人的印象有些苦澀。未來社區服務O2O的模式會向著怎樣的方向發展?

　　許剛坦言：社交一直有機會，但是社交不會好做。確定的一點是，圍繞社區的生活服務平臺，目前還沒有真正誕生。「所有垂直類的社區O2O服務，一定有需求，所以它的問題在哪兒?頻次不高，頻次不夠。既然用戶對實惠基於社區的平臺有很好的粘著度，那我們就能把若干個中低頻的應用，集中在一個平臺，這個平臺就變成高頻的了。」下一步，實惠在做戰略調整，將把品牌商戶接入到垂直類社區O2O，嘗試做開放型平臺。

　　「實惠是目前易居中國眾多業務中唯一還沒有盈利的平臺，可能我們現在不能很明確的說清楚未來的盈利模型在哪裡，但是至少已經看到了一種讓用戶、商戶和物業這個生態鏈裡的每個環節，大家都比較愉快共存的模式。誰都不知道，中國的社區O2O將來的完整藍圖是什麼樣，但至少我們現在能走到這一步。」

　　結語 實惠之所以能在社區O2O領域，探索出一條可行的路徑，在於其做到了精準營銷，準確的鎖定了目標客戶群，把握住社區居民對於就近消費，更加便利性的期望。另一方面，實惠能夠將社區物業、商戶及平臺連成一個有機的整體，做到各方利益的均衡，即將各利益實體組成一個圓，以技術力量實現了每個環節的增值。

　　對於未來O2O平臺的盈利模式，可能仍需行業的實踐。我們期望2016年，社區服務O2O能有一個更加明朗的輪廓。